在市场的残酷竞争中，只要能生存下来的企业都有一定的竞争优势。但是今天拥有竞争优势的企业，不一定永远都能够保持其竞争优势，这种优势有可能失去，因为外界环境是在动态变化的，从而决定在竞争中取胜的关键因素也不同。在产品生产的开始阶段，拥有新技术可能是制胜的关键；后来，花色品种成为产品吸引人的地方；再往后，当该产品变得大众化的时候，价格又成为至关重要的因素。随着市场状况的不断变化，生产周期、产品质量都有可能成为决定企业是否具有竞争力的主要因素，另外，企业本身也有可能为了扩大其规模而改变其目标市场，在下述三种情况下，企业的竞争优势有可能改变甚至丧失。
第一，生产运作重点不能随竞争环境变化而变化。这种情况在激烈的市场竞争当中，在一个产品的寿命周期的不同阶段是常见的，生产管理者往往意识不到环境对生产方式及其重点所提出的变更要求。当某种产品开始进入高速成长期或进入成熟期后，市场上会出现多个生产者，而当一个市场已经趋于饱和时，价格争夺大战便会此起彼伏、连绵不断。在产品生产的不同时期，生产管理人员必须审时度势，正确估计自己在市场当中的位置，或作出改变竞争重点的决定，或者干脆退出该市场，另求新的发展途径。
第二，盲目增添新的目标。在生产运作管理过程中，管理者常常会把降低成本、提高质量或改善产品安全性作为新目标增加到目标体系当中来。这样做可能有多种理由，如国家新的法规或政策的出台，原有合同对企业发展的约束，企业希望扩大营业范围等等。现实中的情形是，企业往往由于这样做而造成原有的竞争优势的不再突出，甚至丧失殆尽。例如，著名的巨人集团，曾经因为把一件事做得很出色而在计算机领域取得了非常大的成功。在其发展过程中，他们试图增加其新的利润增长点，因迫于竞争压力而试图以最快的速度成长壮大，于是开始添加新的发展内容，进军生物制品，建造巨人大厦，等等，结果反而限制了原有事业的发展，丧失了竞争优势，落了个令人痛惜的结局。
第三，盲目上新产品或增加新性能。企业试图生产新产品或给现有产品添加新性能时，往往需要采用不同的生产运作方式。这种情况自然也会导致企业原有的竞争优势发生变化。例如，原有设备的生产任务主要是生产优质产品，这时速度较慢，如果要添加另一类产品且需生产速度较快以降低成本的话，生产任务就会骤然增加；如果还需进一步添加第三种产品，且为了满足顾客需求常常要作改变，生产任务就会急剧增加。这样做的结果是使机器设备变成一种庞大、复杂、万能的工具，却没有什么优势可言，原有的质量优势也丧失殆尽。还有一些其他情况，也会引起竞争优势的变化。但不论是何种情形，生产运作战略都应该在尽量保持竞争重点的相对稳定性的同时，把竞争重点的重新审视、改变、确定作为一项经常性的工作，否则企业便会逐渐丧失其竞争优势。