会议营销,又叫活动营销,是国外直复式营销的一个分支,是以会议形式进行营销活动的一种营销模式。它以其渠道扁平化、低门槛进入、低成本运作、高效率、高收益被称之为当今市场的营销利器。
在市场竞争的刀光剑影中,会议营销犹如一把宝剑寒光闪闪,所向披靡。
在很多行业中,比如化妆品、保健品行业,一直都流行着这样一种说法:“开会是找死,不开会是等死。”此话的意思是说,随着市场环境的恶化、竞争的加剧,各种招商会、终端会等会议营销越来越难做了。但如果你不去做,则会陷入等死的尴尬境地。
兵家有云,置之死地而后生。会议营销的魅力,也许就在于此。
在市场营销的诸多手段中,会议营销绝对属于险招!在很多行业,招商会、终端会实在是用得出神入化、花样是层出不穷,今天你是什么情感营销,明天我又是什么风水赚钱,你方唱罢我登场,实在是令人叹为观止。
会议营销手段讲求的是在特定的环境、特定的时间、特定的地点、特定的人群、特定的产品及特定的品牌等情况下,运用会议的形式去完成产品销售的过程。
自从20世纪90年代末至今,会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起,短短五六年成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额在10亿元上下的行业新贵。如今,会议营销已经登堂入室并成为媒体营销的利器。
会议营销的出现,对企业界产生了非常巨大的积极意义。
其一,它标志着中国企业经营理念的转变,反映了新竞争态势下传媒“以客户为中心,以市场为导向”的价值新取向;
其二,坐商变行商,跑马圈地顺应了统一大市场环境的发展;
其三,弥补产品代理制的不成熟,直接面对终端客户,寻求渠道突围;
其四,通过行业论坛,深度参与行业发展,培育产业升级继而培育客户,进行行业战略性开发;
其五,改善了企业与消费者之间的传统关系,以更专业、更真诚的服务为客户创造价值;
其六,优化了企业的客户结构,通过有针对性地研究、推广和选择,客户的结构渐趋优化合理。
总之,会议营销的魅力就在于:可以迅速地使产品在市场上崛起;可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉;可以使企业在短期内收回投资;可以极大程度地利用社会资源,没有积压大额货款的担忧,投资相对较少;可以让其从业人员获得丰厚的收入。
由于其独特的魅力,会议营销不断地在一个个的企业中复制,甚至有些企业将会议营销当成了其产品的最后一根救命的稻草。
然而,要想成功开展一次会议营销并不容易。
一般说来,会议营销成功与否,有很多方面的原因,主要包括以下几点:
张扬的产品魅力
在营销界流传着这样一句话:“你能将水当做药卖出去是你的本事。”很多人认为这句话真的很有道理,不过它有点太过于强调“销售力”了,而忽略了“产品力”。
“产品力”是市场运作成功的第一要素,它直接决定了产品的“口碑”和产品的“生命周期”。我们不排除有人能将水当做药卖出去的可能,连好人都能被忽悠瘸了,还有什么不可能的事情。但是你能否持续地获得利润却不在于你是否卖出去了,而在于购买方是否在持续消费你的产品。也就是说,不在于你是否卖出了,而在于你能卖多久。
不管企业采用什么方式运作市场,产品力永远都是核心。就会议营销而言,由于其采用的是“体验式服务”的营销模式,销售人员直接面对消费者,产品的各项指标都要比传统的营销渠道体现得更加突出。比如对于功能性的保健品,首先要保证产品质量的效果,否则即使销售人员能将其卖出也是短期行为,不可能长期发展。因此,如果要采用会议营销的模式进行市场运作,首先要保证产品质量过硬,否则将举步维艰。
充足的客源及场外工作
会议营销的实施以充足的客源为基础,如果不能保证客源充足,会议营销根本无法实施。很多会议营销的策划者都存在这样一个误区:到场的客户越多,销售业绩就越好。然而事实却大谬其然,一场营销会议销售业绩的好坏在很大程度上取决于会场外的工作,主要是指销售人员与目标客户的沟通,而不是取决于来了多少顾客。
可见,客户资源的开发,对于会议营销来说是一个应该持续、认真对待的工作。
(1)邀约潜力大的客户,也就是参加会议的客户群。其中又有三个标准:参加会议的人员质量、参加店的质量、意向性客户的数量。
(2)增加邀约的数量,这里说的数量指的是有效目标客户群体的数量。
会议流程的设计
会议流程的安排是否衔接得好、人员分工是否安排到位、场地灯光应该如何布置、音响效果好不好、课程是否适合这个区域、市场口碑如何、会议期间出现突发事情如何应对等,这些都要注意到。良好的会议流程可以有效地促进销售。如果会议流程混乱轻则会影响整个会议的进程,重则会使客户产生疑惑。
每一场营销会议都应该有一个主题,围绕主题进行整个营销会议的流程设计,会议的流程要力求做到自然、流畅。主题不同的营销会议,其流程也应该不同。一般而言,会议营销分为会前营销、会中营销、会后营销三个阶段,操作流程包括从参会人员的邀请,到会议的组织、会议议程的安排,会后回访与服务等。
主持人的选择
主持人是整个营销会议的灵魂,他将整个会议的各个细节串联起来。好的会议主持人可以有效地把控整个会议现场的局面,可以根据需要调动会议现场的气氛,可以处理好突发事件,可以将参会者的注意力集中起来。
因此,采用会议营销的企业,招一名优秀的主持人是极其关键的,有时主持人的水平能决定会议是否会按照设计的程序进行。