组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素，对它们的理解亦具有全局的意义。
一、组织———公共关系的主体
组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员间又有明确的分工和职责范围，还有一套工作制度。组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者和行为者，因为公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。因此，在理解公共关系的时候需要强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。
（一）社会组织的形象
社会组织为达到自己的工作目标，必须不断地运行，以保持和改善同现实环境诸因素的关系。在这个过程中，社会组织自身的形象也会随之而起变化。
社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。所谓内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则等。如果用一个不十分贴切的比喻来说，内在气质是社会组织的“软件”。所谓外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等等，同样地，可以把它不太恰当地比喻为社会组织的“硬件”。
社会组织的内在气质与外观形象的结合就构成了社会组织形象。当社会组织的内在气质与外观形象相一致时，社会组织的形象就比较平衡，当这二者不一致时，社会组织的形象就表现出一定程度的不平衡性。形象平衡不见得就是形象良好。一个社会组织的内在气质与外观形象都处于低水平。虽然它也处于平衡状态，但只是低水平的平衡。反之，一个社会组织的内在气质与外观形象水平都很高，则其形象必然良好，这是一种良性的平衡。当一个社会组织的形象处于不平衡状态时，则说明其形象不够完善。有的社会组织以为自己外观形象过硬而不注意内在气质的培养，其结果必然是逐渐降低自己的地位，最后连外观形象也难维持；有的社会组织则认为内在气质是组织形象的根本而忽视外观形象的塑造，容易引起公众的不信任感。所以社会组织追求的应当是好的平衡的形象。诚然，所谓好坏是相对的，平衡也是相对的，但正因为这样，社会组织的形象的建立和发展应当是从相对低的平衡到相对的不平衡再到相对好的平衡的进化过程。
社会组织的形象及其变化是其运行过程中发生的现象，它对社会组织能否顺利完成工作目标有着重大影响。在现代社会中，社会组织的形象更对社会组织的生存直接产生作用，可以说，它是社会组织最重要的无形且无价的资产。拿一个企业来说，如果它在公众中声誉卓著，形象完美，那它将得益无穷：它能招揽到更多的顾客，吸引更优秀的人才，增强内部的凝聚力，争取更多的各种资金，获得更可靠更划算的供销渠道，还能受邻里和所在社区居民的拥护和帮助。可见，社会组织形象的良好与否对社会组织是生死攸关的大事，因此，社会组织在其运行过程中，必须相应地提出建立良好组织形象的任务。
（二）社会组织的工作目标
社会组织的工作总目标是社会组织生存的根本原因，因此，社会组织内部的所有分工部门及其各个成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开，谁离开了组织的总目标，谁就在事实上脱离了这个社会组织。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于社会组织的总目标。这就决定了公共关系的工作目标在其与社会组织总目标的关系中处于从属的地位，这一点不能本末倒置，同时也不能把这两种目标相提并论。公共关系必须服从和服务于社会组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的，在现代社会中，一个没有良好公共关系的社会组织要继续生存发展下去，简直是不可想象的。这是因为，社会组织在完成工作总目标的运行过程中必然要与现实环境诸因素发生关系并引起关系的变化。关系的变化又必然引起社会组织自身形象的变化，而自身形象的变化又直接对社会组织的运行、社会组织工作总目标的实现、甚至社会组织的生存产生影响。公共关系的一般目标，简单说来，就是改善社会组织的形象，因此，公共关系工作对任何一个社会组织都有十分重要的意义。
在这里，社会组织的形象变化是个中性词，它有两个相反的演变方向。其一是社会组织的形象变得不利于社会组织工作总目标的完成，即恶性变化；其二是社会组织的形象的变化越来越有利于社会组织实现自身的工作总目标，即良性变化，因此较具体地说公共关系工作的一般目标就是：
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
3.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
由于社会组织的形象是一个复杂的多维度、多方向、多层次的动态概念，因此，为改善这种形象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。从理论上说，公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集、整理、分类、统计、分析、归档、反馈和产生行为等等）。在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势（包括社会组织形象的评估和分析、选择和筹划、树立和控制以及检测评价等等），并作相应的调整，这实际上也就是公共关系的理想性工作目标和工作要求。这也是公共关系一般意义上的广义工作目标。
但事实上，这种广义性的公共关系工作目标在社会组织的具体运行过程中还受到不少其他因素的牵制，一时难以在具体的社会组织中明确地确立。这是因为：第一，社会组织的运行是一个历史过程，在它长期的运行中，已经相应地产生了一些职能分工部分，它们各自承担了其中属于公共关系工作内容的一部分，但它们却有自己的工作目标，彼此之间也没有共同的公共关系工作目标。据了解，国内有些社会组织设立了公共关系的专门机构，但不是觉得无事可做，就是过段时间后干脆撤销了。究其原因，恐怕就在于，一些公共关系的工作内容已为其他职能分工部门（如广告部门、计划部门、销售部门等）所分别承担。这种现象即使在西方工业发达国家也比较普遍地存在着。第二，社会组织的具体运行水准决定了公共关系的具体工作层次和内容。有的社会组织规模小，历史短，运行水准低，它一时不可能形成对自身形象及其变化趋势的研究，也一时建立不了信息库，所以公共关系工作不得不降低层次，工作内容也必须作相应的变动。
因此，根据社会组织的运行水准又形成了公共关系的狭义目标，即围绕社会组织运行的具体过程来建立形象。这就是说，公共关系的目标，一般地说，是建立社会组织形象，特殊地说，是具体的社会组织根据具体的运行情况来具体地建立形象，换言之，各社会组织的公共关系目标不是完全一致的。
此外，即使在公共关系的狭义工作目标范围内，也仍有层次的高低之分。较低层次的公共关系着重于有意图有重点地设计社会组织的形象，突出社会组织的形象；而较高层次的公共关系工作把与社会组织直接发生关系的公众对社会组织的了解放在处理问题的首位来考虑。
再则，公共关系的具体工作内容和水平还与公共关系专业人员的素质有着密切的联系。如果公共关系专业人员缺乏对社会组织形象及其变化趋势的研究能力，那么他们的公共关系工作至多只停留在信息处理的水平上，其工作目标也就必然要降低层次；如果公共关系专业人员甚至只知道敬烟倒茶，那么严格地说，他们开展的就不是公共关系工作，而只是一般的接待工作了。
二、公众———公共关系的客体
公众是任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。公众是公共关系传播沟通的对象。公共关系就是由组织运行过程中设计的个人关系、群体关系和组织关系所共同构成的。离开了公众，公共关系活动就无所指向，本身也就失去意义。因此，开展公共关系工作，必须首先分析研究公众对象，根据公众对象的特点去制定公关工作的目标和计划。一般来讲公众具有以下一些基本特点。
（一）公众的同质性
公众之所以成为公众，是因为作为公众的成员面临着共同的问题，这种问题从大的方面说，可以是国家大事，甚至国际问题；从小的方面说，可以是家庭琐事或个人的衣着打扮。但无论问题的大小，只要有充分数量的人所共同遇见，则这些人就可以形成公众。通常所说的人民群众或人民大众实际上也是一种特殊的公众，即他们也面临着共同问题，他们同政府也可能会面临共同的问题，如当今世界上的和平与发展问题，它们同一些国际组织，如联合国的关系也是一种更大范围内的特殊的公共关系。当然，实际存在的公众更多的是面临着一些比较具体的问题，如工厂的空气污染、商店服务的态度不逊、产品的粗制滥造、学校的误人子弟，等等。可见，与“人民大众”相比，“公众”的内涵要小得多，它的本质属性仅仅是“面临共同问题”。但正因为如此，它的外延就要比“人民大众”广得多。
（二）公众的相关性
“公众”虽然广泛存在，但实际上与某一社会组织发生关系的公众却是有限的。没有离开组织的公众，也没有离开公众的组织。凡不与某一社会组织发生关系的“公众”，都不是该组织的公众。社会组织的特定公众对社会组织具有特定的要求，与该组织存在着一定的利益关系，也就是说，特定公众都是要求从该组织获得某些应得的权益。由于公众与社会组织的这种相关性，公众的选择和确定就成了公共关系的重要任务。
（三）公众的多变性
公众的选择和确定是由社会组织的运行所决定的，社会组织在其运动过程中依据公共关系的工作目标，来圈定公众对象的范围。由于社会组织的运行处于动态过程中，因此公众对象也处在变化中。这主要表现在，社会组织在运行过程中解决了公众原来所面临的共同问题，那么原来的公众就自然消失，随着新的问题的产生，又会形成新的公众。此外，公众在与社会组织的交往中，其内部也是不断变化的，随着社会组织对公众面临的共同问题的解决程度的变化，公众的态度和行为也会不断变化，公众的态度和行为不断变化，或者即使态度不变，其行为的数量比例也会变化。如某厂由于原来技术力量不足，故产品质量不佳，从而招致了公众的非议，有的甚至投书报纸杂志，要求追究该厂法律责任。后来该厂加强了技术力量，组织人员对产品进行维修，在一定程度上缓和了公众的对立情绪，公众的对立行为也相应减少了。这就是说，问题虽然还存在，公众也还是原来的公众，但公众的态度有所改变，其对立行为的数量与公众人数的比例也下降了，这说明，社会组织的形象开始向好的方面转化了。可见，注意公众的这种内部变化对公共关系是很有意义的。
从上可知，“公众”概念在公共关系中有自己特殊的规定，它既不同于“人民大众”等概念，也与“顾客”等概念有别，甚至跟通常所说的“公众”的一般概念也不完全一样，但无疑它同那些概念都有一定的联系。了解它们之间的区别和联系，对于作为社会组织的客体的“公众”概念的把握，同样也是有一定的帮助的。
三、传播———公共关系的媒介
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的。特别是在信息社会，更有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。
传播媒介可以从媒介的物质形式和社会功能两个角度来划分。
（一）按照物质形式对传播媒介的分类
信息的传播要以物质作为载体，物质载体的类型的不同就形成了不同类型的传播媒介，一般可把它们分为符号、一般实体和人体三种类型。
1.符号媒介。即按特定编码程序组织自成一体的系统，如语言媒介、印刷媒介和技术媒介等等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如编写新闻公报、设计广告、制作各种口语信息等，都要运用符号媒介。因此，如果说公共关系人员不一定要是语言文字专家的话，那么，他们也应是遣词造句的能手。国外许多社会组织对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言文字的能力，这是很有见地的一招。
2.一般实体媒介。它通常指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。有些组织很注意搞实物展览或展销会，这是它们看到了一般实体也有运载信息的作用，而且实物的质量是一种最过硬的信息。一般看来，实体媒介的作用不如符号媒介那样广泛，但却比后者牢靠，因为公众更相信产品质量而不太相信广告和宣传。
3.人体媒介。这是指人的言谈、举止、行为和服饰等身体上的信息显示物。人体媒介的特点是容易建立双方的感情，树立社会组织的直接形象，这对公共关系活动来说，是十分重要的内容，但人体媒介的作用既不如符号媒介广泛，也不如一般实体媒介牢靠。
总之，三种媒介各有长处，公共关系活动都离不开它们，只有恰到好处地运用这三种传播媒介，公共关系才能获得尽可能大的成效。
（二）按照社会功能对传播媒介的分类
由于信息的载体不同，各类传播媒介的社会作用也各不相同。按其社会功能的大小，可把传播媒介分为大众传播媒介，社会组织自控媒介和作为社会组织成员的人员媒介。
1.大众传播媒介。即在社会分工中专门向社会传播信息的机构及其工作产品等等。大众传播媒介的特点是空间跨度大，因此广泛性是它的优点。正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的社会组织的一项重要工作。一般说来，有关一个社会组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多，则该社会组织的社会知名度就越高，社会影响也越大。因此，公共关系活动是比较重视大众传播媒介的作用的。
2.社会组织自控媒介。即社会组织自身所能掌握的直接控制的媒介，除产品外，它还有广播台、小型电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。凡在功能上体现了信息传播特征的这类实体，一般均可视作自控媒介。自控媒介调节外部公共关系的能力远不及大众传播媒介，但它处理内部公共关系却要方便得多。
3.组织成员的人员媒介。即社会组织成员所具有的反馈信息功能的社会表现态度和社会行为，如社会组织内部员工的职业行为准则，待人处事的基本态度和作为特定社会群体成员的行为特征等等。这类传播媒介的特点是，在传播过程中社会组织成员与公众的接触是直接的，双方比较容易进行情感的交流，信息反馈周期也短得多。
总之，这三类传播媒介中，大众传播媒介的影响比较广，作用比较大，所以，具有一定规模的社会组织的公共关系活动常常借助于它来进行。另两种传播媒介也有各自的特点，它们也是公共关系活动所必不可少的。
上述两种划分有一定的相似之处，但也有本质的区别，符号媒介不等于大众传播媒介，一般实体媒介也不一定是社会组织的自控媒介。