一、直接营销的概念与特点
（一）直接营销的概念
直接营销也称直接订货营销或直通营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易，而使用一种或多种信息媒体的交互作用的市场营销体系。可见直接营销的重点在于获得一个可度量的反映。营销者可选择能获得较大订货量的传播媒体，有针对性地向目标顾客（潜在顾客）介绍自己的产品，顾客接收到信息后，根据自己的所需而写信或打电话订货，顾客所订购的货物一般通过邮寄方式交货，并以信用卡付款。
需要提醒的是，这里所讲的直接营销与平常人们所说的直接销售是截然不同的两个概念。首先，直接营销是市场营销体系中的一个方面，即配合生产、使用和消费某一生产者的商品或劳务的所有企业和个人。也就是说直接营销包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、最终用户或消费者等，涉及到生产领域、流通领域和消费领域。而直接销售是企业分销渠道的一种类型，即生产者将其产品或劳务的所有权直接转移到消费者或最终用户手中的一个环节，只涉及流通领域和消费领域。其次，直接营销的起点从生产开始，以消费结束；而直接销售是从产品生产出来以后开始，以消费为结束。最后，直接营销是以选好的目标顾客作为促销对象，而直接销售是以所有的顾客作为促销对象。当然，直接营销与直接销售也有一定的联系和相似之处，若从广义上讲，直接推销应属直接营销的范畴，在流通领域中二者都不需要设置零售商店。直接营销与传统的市场营销也有明显的区别，传统的市场营销在商品信息的传播过程中，非与消费者或最终用户直接对话，即使是人员推销，大多数也是与中间商沟通；而直接营销则是与消费者和最终用户直接沟通。在商品所有权转移过程中，传统的市场营销一般需经过两次以上所有权的转移，即生产者→中间商→消费者或最终用户；而直接营销一般只需要经过一次所有权的转移，即生产者→消费者或最终用户；传统的市场营销在流通领域需要经过多层环节，而直销营销可以不经过任何环节。
（二）直接营销的特点
直接营销与传统的市场营销比较，具有如下几方面的特点：
1、直接营销中的信息传播对象是有选择的和有明确的针对性，而传统的市场营销则不具备这个特征。
2、直接营销中的信息沟通不象传统市场营销那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象，而是为了扩大订货量（即可度量的反应）和销售量，而且每一条信息都是有效的，不存在浪费一半广告费的问题。
3、直接营销一般推行订货制，不设置零售店；而传统的市场营销是在市场调研的基础上，根据市场需求安排生产，然后再通过分销、促销等策略，将产品卖给中间商、消费者或最终用户。
4、直接营销经过的环节少、节约购物时间，可在晚间和周日等时间购物，方便快捷，而传统的市场营销却不具备这些特点。
因为直接营销具备上述特点，所以从事直接营销的企业不断增加，正在风靡盛行。
二、直接营销的几种主要形式
（一）直接邮寄营销
营销人员将信件、传单、折叠广告、录音带、录像带和其他“长翅膀的推销员”分别寄给有具体地址并对某产品有较大购买潜力的顾客。其目的是收到预期目标顾客的订单或为人员推销寻找预期顾客线索，也有的是为了引导顾客为以后的购买作准备。直接邮寄营销可用来销售新产品、礼品、服饰、精美食品和工业品。
即使在电讯十分发达的今天，直接邮寄营销仍然有它独特的魄力，因为：一是顾客在提取自己的邮件时，会产生一定的紧张、兴奋和好奇感；看到邮件内容时，又会体会到友谊的感情。二是邮件是可以长期保存的物品，引起人们兴趣的时间较长，空间较大。三是还有相当一部分人对现代电讯技术还不太适应，或缺乏电讯服务；四是有的营销信息载体如录音带、录像带等，只能通过邮寄的方式送达。
（二）目录营销
营销者将综合的产品目录或完整的产品线目录（专业产品目录）直接向选定好的目标顾客发送，或备有目录随时供顾客索取。发送的方式有邮寄送达、在报刊市场上出售、免费向行人赠送或通过电子邮件传递等。营销人员也可以通过预告录制的录像带营销其产品，以求扩展其目录营销业务，消费者购买录像带时，又可从营销者那里获得赠品。这种营销方式适应于经营完整产品线或综合商品的邮购企业使用。
（三）电讯营销
电话营销已经成为一种主要的直接营销工具。消费者只需拨通购物专线电话，供方就会按顾客要求的时间、地点、提供送货上门、安装调试等多项服务。营销者也可用电话联系较远的顾客，直接向消费者和用户销售，顾客方便，省事、省心。国外有些电讯系统是全自动的，顾客可以拨打免费电话订购商品。电讯营销是一种值得大力推广的、投入少，见效快的直接营销方式。报纸、杂志和广播也可被用来为电讯营销服务，听到或读到有关某种商品信息的顾客，可以打电话或传真订货。电讯营销不仅适用于消费者市场营销，而且也可以适用中间商市场和产业用户市场营销。
（四）电视营销
营销者通过电视广告直接将其产品销给最终用户或消费者。可采用两种方法：一是营销组织购买30——60秒的电视节目时间，介绍产品，消费者可以打电话或写信订购广告宣传的产品；另一种较新的方法是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门用来销售各色齐备的成套产品。
（五）电子销售
可采取两种形式：一种是消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种是消费者使用个人电脑打电话给中心数据站，对提供销售的各种产品进行比较，然后用打印机将定单连同信用卡号码一起打入电脑。
（六）顾客订货机销售
一些公司将顾客订货机安装在商店、机场或其他地方。在商店里，顾客通过订货机提出对商品的要求，订货机的屏幕上显示出相应的商品，如果商店中没有这种商品，顾客可在订货机上输入订货电话和信用卡号码进行邮购订货。在机场里，旅客可通过订货机的屏幕看到一系列的商品，如果旅客对某种商品有兴趣，可在屏幕上指出，便可得到关于此商品的更多的信息。如果顾客想订货，则可以输入对商品包装及运输的要求，本人的信用卡号码及地址，很快就会收到对方邮寄来的商品。
（七）网上营销
今天，中国的农民在网上卖树苗、卖水果等已经算不上什么新鲜事了。企业可以在互联网上开设自己的商店、专卖店、超级市场，也可以提供网络商业服务。网络蕴含的商机怎么形容都不过份，试图对网上营销作出全面的解释还为时过早。
所谓网上营销也称无纸贸易，是指在信息社会中以掌握信息技术和商务规则为基础，利用电子工具和网络从事营销活动，它包括电子数据交换、电子邮件、电报和电传等。网上营销以其公平、快捷、方便、效率高、成本低、中间环节少、全球性、全天候交易和服务等巨大优势，已经赢得人们的青睐，把直接营销带入了一个前所未有的广阔天地。下面将作进一步介绍。
三、电子商务的概念
关于电子商务的概念，目前还没有一个完整统一的定义。
有人认为，电子商务就是互联网上在线销售式的电子商务，将其定义为：“通过现今或将来的以因特网为基础的电脑网络买卖信息、产品和服务”。这是从相对狭义上理解的电子商务。按照这个定义讲，电子商务意味着通过互联网络上的“商店”，所从事的在线产品或劳务的买卖活动。交易内容可以是有形产品或劳务（如：二手汽车、书籍、日用消费品，以及像安排旅游、在线医疗咨询、远程教学等劳务活动），也可以是一些无形产品（如新闻、音像产品的提供、数据库、软件和所有各种类型的知识产品）。
另一些人认为，电子商务是运用现代电子信息技术，以整个全球市场为基础的商务活动。所以又将其定义为：“运用电信网络工具共享商业信息、保持商业关系和达成商业交易”。这是从广义上理解的电子商务，其外延是非常广泛的，可从以下几个角度来看待电子商务：
1、从通讯角度理解，电子商务就是通过电话，电讯网络或者其他途径传递信息、产品（服务）和进行支付。
2、从商务角度理解，电子商务就是使商务交易和业务流程自动化。
3、从服务角度理解，电子商务就是在改进产品质量，提高服务效率的同时，减少服务成本。
4、从在线角度理解，就是具有通过因特网和其他在线服务，买卖产品和信息的能力。
较多的人则是从商务运作和商业转型的角度来考察电子商务。给电子商务下的定是：“在掌握信息技术和商务规则的基础上，通过电子信息技术、网络互联技术和现代通讯技术，使得交易涉及的各方当事人借助电子方式联系，而无需依靠纸面文件、单据的传输，从而实现整个交易过程的电子化。”由此可见，电子商务泛指一切与数字化处理有关的商务活动。它不仅仅只是商品或劳务通过网络进行的买卖，还涉及传统市场的方方面面。除了在网上寻找消费者外，企业还可通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。甚至企业通过收发和管理电子邮件与客户之间建立起虚拟沟通的渠道，以取得企业的竞争优势。电子商务会使整个商务活动，从产品生产、产品促销、交易磋商、合同订立、产品分拨到货款结算、售后服务等产生划时代的意义。
电子商务的范围很广，包括企业内部信息网络的建立与应用；电子邮件往来，互联网浏览和信息搜索，网站的建立以及网上交易系统等。至于单纯通过纸面信函、电话、电传、传真、电视购物、邮购等，就不属于电子商务的研究范畴。但是，如果该交易或商务活动的一部分涉及到企业与外部计算机网络，如国际互联网的联接和信息传递，那么该项交易或商务活动就属于电子商务的范畴。
四、电子商务的特点
（一）现代信息技术服务成为电子商务的支撑体系
现代信息技术服务主要是指与计算机以及相关通讯手段有关的服务体系，它包括计算机软件程序设计、信息处理和传输服务、计算机系统及其网络的建立和维护等。现代信息技术服务之所以成为电子商务活动不可缺少的技术支撑体系，是因为：一方面，电子商务的实施要依靠技术服务。计算机互联网络作为电子商务的媒体，具有很强的交互功能，它本身要求有相应的计算机软件支持。而软件的设计、信息的处理、信息的传输等都必须由专业人员来进行。特别是计算机系统与网络的建立与维修更需要专业人员的参与。硬件必须与相应的软件配合才能充分发挥出现代技术的优势。因此，现代信息技术服务是电子商务能否顺利实施的根本保障。另一方面，电子商务的完善也要依靠技术服务。随着电子商务活动的开展及深入实施，市场对企业提供的电子商务服务会提出更高层次的要求。为了更加适应市场的需要，企业就必须对相应的软件和信息处理程序进行不断优化，信息技术服务的优劣就成为企业能否继续保持竞争优势的重要手段。
（二）电子虚拟市场是电子商务的运作空间
电子虚似市场，指的是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的传统实物市场的虚拟形态。所谓数字化经济，指的就是在电子虚拟市场上所从事的经济活动的总称。市场上的经营主体之间只要存在数字化的信息交流，也就是某些商务或消费活动依靠了数字化的处理过程，那么就应视为电子虚拟市场的一部分，其所从事的商务活动，就属于电子商务范畴。
（三）电子商务的市场范围是全球市场
传统的市场受到国界的限制，但电子商务的开展使企业从一开始就面对全球市场。首先，电子商务的主要媒体——国际互联网从本质上讲，就是全球性的。无论哪个国家，只要接入国际互联网络，就可以方便地使用国际互联网所提供的各种服务，共享国际互联网上庞大的全球信息源。尽管各个企业联接国际互联网的方式和程度有所不同，但无论哪种联结方式，都可以实现相同的联接效果，即进入全球市场。其次国际互联网络为工商企业从事电子商务提供了国际舞台。电子商务并不受地域或国界的限制，而是受到计算机网络覆盖面的限制。因此，企业上网就意味着它的形象进入了国际媒体，只要是在国际互联网络覆盖到的地区，任何国家的机构或个人都可以浏览到该企业的网址，并随时可以进行信息的沟通。
（四）电子商务的渗透范围包括全社会
电子商务数字化的革命，不仅为工商企业从事电子商务提供了国际舞台，而且还将影响到我们每一个人。首先，作为数字时代的消费者，电子商务正在改变我们的消费习惯。电子商务带来新的市场运作方式和运作结构，从而改变消费者对传统市场的认识，转为对新的市场运作方式和运作结构的认同。其次，作为数时代的劳动者，电子商务正在改变我们的工作方式。现代信息技术在工商领域内的应用不断深化，电子商务必然对相关信息技术人员的需求增多，同时还会对一般劳动者所具备的知识和技能提出更高的要求，主要反映在工作活动的灵活性上。最后，作为数字时代的企业，组织或团体，电子商务正在改变这些团体组织的管理方式，最终会改变整个社会生活的方方面面。
复习思考题
1、影响促销组合决策的因素有哪些？
2、企业确定广告预算的主要方法有哪些？
3、企业设计销售人员规模的方法有哪些？
4、人员推销管理的内容主要有哪些？
5、营业推广的形式大致分为哪几类？各类常用的推广形式主要有哪些？
6、按广告目的不同、广告可分为哪几类？
7、人员推销有哪三种策略？
8、简述直接营销与直接推销的主要区别。
9、何为企业形象？其构成内容有哪些？
10、为什么说电子商务的渗透范围包括全社会？