柜台销售中的顾客了解，主要是了解顾客购买商品或服务中所表现出的各种心理现象，即顾客消费行为中的一般规律。通过对顾客购买动机和购买行为的了解，可以维护老顾客、发掘潜在的顾客，在同商品的竞争中占据优势。
动机是促使人们进行各种活动的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，并指明行为的方向；而购买动机则是指能够引起顾客的购买活动、推动顾客去满足某种需要的念头和欲望。
顾客购买商品的动机多种多样，一般的购买动机可以有以下几种情况：
（一）生理性动机
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生理性动机又称为本能性动机或生存性动机，是由人的生命本能需要所引起的购买动机。
人们在日常生活中会大量购买各种日用品，就是出于生存的需要而产生的购买行为。这种购买行为具有经常性、习惯性、稳定性的特点。
（二）心理性动机
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心理性动机是顾客选择商品的主导性因素，即顾客会通过认识、感情等心理活动来判断自己的购买行为。
心理性动机又可以分为三种：感情动机、理智动机、信任动机。
1.感情动机。
人的情感包括情绪和感情。由情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机就是感情动机。引发感情动机的原因又可分为情绪动机和情感动机两种。
（1）情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等；
（2）情感动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。
2.理智动机。
理智动机就是在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定的比较、选择后产生的。
理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好——激情——评价——选择这样几个阶段。从喜好到激情属于感情认识阶段，从评价到选择属于理性认识阶段。
同时，在理智动机驱使下的购买，顾客会比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。
3.信任动机。
信任动机顾客由于对柜台销售人员推销的商品及服务的信任和偏好而产生的购买动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一柜台销售人员打交道或取固定某一商场购买。
顾客产生这样的动机的主要原因是基于柜台销售人员的礼貌周到、良好的信誉及劳务或者是商品品种繁多、品质优良、价格适当，商场地点时间便利、柜台布置美观等等。
（三）社会性动机
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社会性动机是指人们由于所处的社会条件、经济条件、自然条件和文化条件等因素，而引起的购买动机。
不同的职业、民族、教育水平、家庭、收入等因素都会引起不同的购买动机。
除以上三种一般性购买动机之外，顾客在购买商品时还有各种具体的购买动机，例如：
——求实、求廉动机。求实心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔。这种购买心理与顾客经济收入和消费观念有密切关系。
——求名、求优动机。这种顾客特别注重服装的品牌、价位和公众知名度。对于这类顾客，质量一定要可靠，甚至不一定“物有所值”，但服务质量要上乘。这类顾客主要有老板、经理、成功人士等。
——求美、求新动机。持有这种心理的顾客主要有中青年女性。尤其是城市中青年女性中的“白领阶层”与“粉领阶层”，她们大多对商品本身的实用价值和价格较忽视。追求商品的美观和时尚，主要目的在于显示自己的身份。
——攀比动机。这种顾客一般好胜心比较强，为了胜过别人而产生购买商品的动机。
顾客的购买动机非常复杂，有时候顾客在购买商品时会表现出不同的购买动机，但其中一定会有一个起主导作用的动机。因此，柜台销售人员在为顾客服务时，必须注意观察居于主导地位的动机，进行有效的推销。