销售技巧是商战领域的一场战役，一方是买家，另一方是卖家。然而，它可能是一场友好的战役，里面无须有苦涩。因为，在销售日趋完美的过程中，双方共赢。不过，这是一场竞赛。
精通军事的将军从不进入战场，或在战场上指挥他的部队，也从未尝试去衡量敌方的兵力和秉性。他应该知道：了解对方的实力和秉性，与了解他自己的力量和状况一样，都很必要。
一名普通的内科医生和内科专家之间的区别极大程度上在于后者所拥有的诊断能力。每位普通的行业医师、医学院的毕业生，都熟悉科学和医学的惯例；几乎任何受过教育的医生，无论他是不是专家，都能治疗可治愈的疾病，如果他知道患者的问题出在哪里。但是，许多内科医生不知道何时何地去使用他熟悉的治疗方法和药品。治愈一名患者的疗法可能使另一名患者的状况更糟糕。
所谓的专家可能没有经验丰富的家庭医生对药品了解得多，或许对于常用药，还没有普通家庭内科医生熟悉，但他具有诊断能力。在多数情况下，他能够确诊疾病。不专业地讲，他估量患者，找出患者问题之所在。当他达到这一层面时，如果疾病是可以治愈的，他确信能将患者治好。
这位成功的销售人员，与任何其它专家一样，并未将普通的成功全部归因于他对商品的知识、描述和展示商品的能力，而在很大程度上归因于他判断买家的能力，了解买家 - 他的愿望，他的必需品和他的特征，包括他的嗜好，如果他有的话。
我认为知道如何去了解买家与了解及描述商品几乎同等重要。从任何程度上说，没有人成功超越销售技巧的第二阶段：即他不具备估量顾客和准确判断顾客的能力。
除非销售人员理解买家，要么他将占据不利地位。当然，在许多情况下，他能够获得期待会见的人的预先信息，因此有准备地去见他；但这一预先信息，来自于别人，无法也不能取代从私人角度估量顾客和局势，如果可能的话，瞬间应对的能力。
每个人，买家也不例外都有一种个性品质，或多或少的嗜好和特性。通过询问或直觉获得知识的能力给予了销售人员巨大的优势。
一些销售经理把判断能力视为销售技巧中最深刻的因素，但我不会探讨它的相对重要性。判断能力对良好的销售技巧十分必要。如果没有判断能力，精英销售技巧将无从谈起。
理解和判断顾客就是体验顾客感觉的能力，设身处地为顾客着想，同时观察两个方面，你的方面和他的方面。这无法靠教授来实现，但有几条建议会有所帮助。
成为性情中人。如果这种艺术不是自然而然地降临到你的身上，最大限度地培养它。培养会使贫瘠的土壤变得肥沃。研究每个接近你的人，无论他是不是一名顾客。尝试观察生活的每一个侧面，同情那些你接触的人，尤其那些与你不同的人。与他人讨论喜好和厌恶的东西及普遍的人性。
把每个你看到的人视为一种类型，并尝试理解他的特征。你会很快学会；不同的人需要不同的待遇，不同的方法，不同形式的论证。一些人对艰苦的方法善意地接受，一些人需要肯定或一锤定音的论证，而另一些人以极度的审慎处理问题。
与人结识， 越多越好。用不同的方法接近他们。用不同的方式与他们交谈。在牺牲所有其它事物的前提下，不止用一种论证形式或一种销售方法。不装腔作势，要灵活变通。当然，你不应该违反销售技巧的普遍原理，但同样的原理可能被应用于不同的方式。
尤其与推销员、拜访客户的销售人员和站柜台的人进行交往。抓住他们的想法，研究他们的方法并关注每一位你接触的顾客，使你自己和你的谈话适应他。观察他感到愉快和不愉快的事物。通过经验学会他接受什么、抵制什么。 这件事你在柜台后或旅途中都可以做，因为在这两个地方，你能遇见各个阶层的代表。
尤其研究面部表情。如果你能，学会第一眼就认出他们。一些人喜欢侃侃而谈和愉快的事物，而另一些人务实，无法忍受单刀直入的谈话。
你不能像专家一样，总是正确的，但对于环境的细致研究应该让你正确比错误的机率高。你会发现有些方法基本对于每位顾客都是行得通的，而有一些方法必须低频率使用。
避免所有不寻常的方法或任何不寻常的展示，除非你绝对确信他们对你的顾客有吸引力。不要打破传统惯例，除非你相信顾客会欣赏你的独具匠心。要循规蹈矩。路的中央有安全和成功，虽然非凡的成绩依赖于环游世界，但不要迷路。
每个小镇都有优秀的销售人员，他们做得比一般人成功。他们具备凡人不具备的促成成功的因素。接触他们并细致研究他们。征求他们的意见，记住一些人能做你做不了的事情，因为他们有更强的个性品质，更强的力量和能力。因此，除非你具备他的能力并大体上和他相似，要么去效仿他人的方法并不总是安全的。
当然，你总是处于危险中，因为没有确定的方法或形式或规则必然能获胜。但是，你研究周围的环境越多，与它们的关系就越密切，了解人类和事物就更容易，那么获得成功的机率就更大。
如果你拥有任何一种能力，而且坚持不懈，迟早会学会如何判断顾客，尤其你允许失败带领你走向成功。如果你错误地估计顾客，销售失败了，你学会了宝贵的一课，可能对你来说比你取得成功还重要。
记住：你必须迎合你的顾客，因为你无法强迫他屈服于你。在这种情况下，销售技巧的规则已经形成了：作为销售人员，销售技巧强迫你学会理解顾客，去期待他要的东西；无论顾客买不买你的商品，他总是很欢迎你，高兴地见到你并与你交谈。