第一节 传媒产业资本运营概述
一、传媒产业资本运营的界定
（一）资本运营的含义与形态
所谓资本，简单而言，是指能够带来价值增值的一种生产要素。所谓资本运营，从经济学意义上看，泛指以资本增值为目的的经营活动，其内涵颇为丰富，生产经营（商品经营或产品经营）自然包括在其中。但若从其在我国产生及使用的背景来看，资本运营则又是作为与生产经营相对应的一个概念提出并加以利用的。在这一层面上，资本经营是指对企业所拥有的各种形态的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，有效运营，以实现最大限度的增值为目的的一种经营方式。
资本运营的方式从不同的角度观察，有不同的表现形式。从资本形态的角度看，主要包括：（1）实业资本运营。其是指将资本直接用于购买生产经营活动所需要的厂房、机器设备等固定资本和原材料等流动资本，形成从事产品生产或者提供服务的经济活动能力和运作过程，是企业资本运营范畴中最基本的运作方式；（2）产权资本运营。是指企业通过兼并、收购、租赁、参股、控股，以及股份制改造等方式实现资本的保值增值；（3）金融资本运营。是指企业通过买卖有价证券或期货合约等来实现资本的最大增值；（4）无形资本运营。即利用无形资本的价值来实现企业的整体价值增值的目的；（5）风险资本运营。这是把资本投入到新兴的、迅速发展的、有着巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本投资。
从资本价值总额变动观察，主要包括：（1）资本扩张方式。即通过兼并、收购、控股、参股、联合等方式，在启动存量资产，缩短建设周期，促进存量资产优化组合的同时，实现规模经济，取得规模效益；（2）资本剥离方式。即通过股份回购、资产剥离、企业分立、股权出售、企业清算等方式，使企业选择适合自己经营的资产，剔除自己不善于管理的资产，以更好地规避风险，提高企业的资产运作效率；（3）资产重组方式。即通过股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组等方式对企业重组范围内的资产进行分拆、整合或优化组合，以实现优化资本结构、合理配置资源的目的。
（二）传媒产业资本运营的内涵与特征
传媒产业资本运营是资本运营在传媒产业的具体运用。其是指传媒以自有资产和社会资金为主要运作对象，将可用于经营的要素(包括有形资本和无形资本)，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，实现资本增值的经营方式。就理论上而言，传媒产业资本运营只是资本运营的组成部分之一，其运营内容、运营方式、运营原则应基本遵从于资本运营的一般理论。然而，由于传媒产业具有不同于其他产业的特点，这决定了传媒产业的资本运营在诸多方面不同于一般企业的资本运营。这主要表现在以下几个方面：
其一，传媒产业的资本运营受政策的影响较大。由于传媒行业的特殊性，无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。这使得一个国家传媒资本运营的幅度、范围直接受到该国政策的影响。
其二，传媒产业的资本运营不仅追求经济效益，同时也注重社会效益。这是由传媒的“产业”和“意识形态”的双重属性决定的。传媒的产业属性决定了传媒的资本运作要以实现利润的最大化为目的，而其意识形态的属性又决定了其在追求经济效益的同时，也要坚持正确的舆论导向，维护社会的公共利益。因此，传媒产业资本运作的最终目的就是实现经济效益和社会效益的双赢。
其三，传媒产业资本运营不仅注重有形资本的运营，同时也十分注重无形资本的运营。这主要是由传媒“内容产业”的本质属性决定的。传媒作为内容产业，有着极为丰富的无形资本，诸如版权、商标权、专有出版权、频道资源、频率资源等，这些都可以作为资本运营的对象。在传媒产业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。
20世纪80年代以后，随着各国对传媒管制的放松，传媒业迅速成为一个重要的新兴产业。国外传媒集产业迅速扩张的重要途径就是资本运营。例如，默多克的新闻集团通过资本上市，从1948年起步到1953年的短短5年时间，资产就从1000万美金增加到10亿美金，增长了100倍。以后新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际传媒巨头。进入90年代，国外传媒业的资本运营更是愈演愈烈。1995年美国时代—华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，迪斯尼公司以190亿美元兼并了ABC，1999年维亚康姆公司出资350亿美元兼并了CBS，2000年美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，等等。在我国，资本运营对传媒产业而言曾经是一个陌生的概念，但近些年来，随着国家对传媒产业发展的重视和传媒体制改革的逐步推进，通过资本运营的手段加快传媒产业的发展已成为国内传媒业的共识。在实践中，已经涉足资本市场、以资本运营来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源、实现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现。在这种情况下，回顾我国传媒产业资本运营的历程，总结我国传媒产业资本运营过程中存在的问题，有利于进一步完善传媒产业的资本运营制度，促进传媒产业的健康发展。
二、我国传媒产业资本运营的发展历程及现状
（一）我国传媒产业资本运营的政策变迁
由于我国传媒业一直在事业单位的体制内运行，其投融资行为受到严格的限制。但随着传媒体制改革的进一步深入，这一领域的政策逐渐变得宽松。2001年全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”，传媒产业的投融资体制的改革被提上议事日程。
2001年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，在该《上市公司行业分类指引》中，新增了包括出版业、广播电视业等在内的“传播文化产业”这一基本产业门类。同年，深圳证券交易所给出了传播与文化产业指数，这对于推动传媒产业与资本市场的结合，具有十分积极和深远的意义。
2001年8月，“两办”发布了17号文件，其中规定“新闻传媒由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门(报刊的印刷发行和广电的传输网络等)经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”这一政策使得新闻传媒可以吸收国有大型企事业单位的资金，但在吸收外资及私人资本方面仍受到限制。
2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，对传媒产业的投融资制度予以了进一步的放松。文件指出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。”2004年国家新闻出版总署下发了《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，其中规定，已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报刊社所办企业可以在确保国有资本的主导地位的前提下，进行对外合作和融资活动；但新闻出版单位一律不准搞融资活动和股份制，不得以出版权进行合作和融资。
2005年8月国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，允许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域，还可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，但在这些文化企业中，国有资本必须控股51％以上。
2006年1月，中共中央、国务院联合发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确提出在加大公益性文化事业投入的同时，深化文化企业改革，培育市场主体。并提出“鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股”。当年9月国务院发布的《“十一五”时期文化发展规划纲要》，再次提出加快国有文化企业的股份制改造，2010年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。
2007年10月17日，正值中共十七大召开的第三天，国家新闻出版总署署长柳斌杰以十七大代表的身份接受了《光明日报》、人民网、英国《金融时报》等媒体的群访。在谈到出版改革时，他表示：中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。这意味着我国出版业将有可能实现整体上市，传媒产业的资本运营政策将会进一步放开。
（二）我国传媒产业资本运营的现状
资本运营对传媒产业发展的巨大诱惑力，再加上国家对传媒产业资本运营的逐渐放开，资本运营这种对外增长的高级模式已经历史性地来到我国传媒产业的面前。有学者因此断言：“在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本与媒介的结缘肯定是未来3至5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。”事实上，我国传媒产业的资本运营早在十几年前就或明或暗地开始进行了，近几年来，更是如火如荼地展开。传媒开展资本运营的形式多种多样，除了传统意义上的银行信贷融资、实业资本运营之外，主要还有以下几种形式：
1.与业外资金合作或合资经营
这是一种较为普遍的资本运营方式。合作主要表现为三种情况，一是分工合作。即由传媒负责组稿、编辑、印刷、发行等主要业务，业外资金（包括内资和外资）只是投资或负责部分广告业务及国外发行。例如，1999年，上市公司湖南投资对《经济日报》子报《名牌时报》投入1000万元人民币，买断该报10年独家发行和独家广告经营权；2006年3月28日，萧山日报社通过竞拍的形式取得河南省《三门峡日报》的广告经营权，并组建三门峡三山文化传媒有限公司，全权代理《三门峡日报》广告；二是项目合作。即就某个特定的项目进行合作。例如，广东教育出版社与湖南教育出版社联合出版《大不列颠少儿百科》，中信出版社与美国西蒙·舒斯特公司合作出版《工商管理精要丛书》；三是版权合作。这主要是指涉外版权合作。即由中国期刊出版社与境外出版商通过签订合约进行合作，在不改变期刊名称，办刊宗旨和主办单位的情况下，由境外出版商定期向中国期刊出版社提供其享有版权的作品，刊载于经新闻出版管理部门审核批准的正式期刊。例如上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版社合作的《世界时装之苑》杂志，上海文艺出版总社和日本讲谈社合作的《秀》杂志，上海现代家庭杂志社《你》杂志与新加坡报业控股旗下的《HER WORLD》杂志合作推出的女性时尚刊物《你HER WORLD》等。
至于合资，一是表现为以合资的方式创办非主流的消费或时尚类媒体。例如，2000年，《中国证券与期货》杂志社与上海强生公司创办《新财经》杂志。2001年，北大青鸟注资5000万元人民币与人民日报社联手推出《京华时报》；二是传媒与其他主体共同投资成立新的公司进行经营。例如，2003年，上海青年报社与北京北大文化发展有限公司、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司；此外，随着中国加入WTO，海外传媒机构与资本介入我国传媒市场已不可避免。目前，时代—华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。中外合资成立的传媒企业也不断增多。