有关ESPN与中央电视台合作建议
过去几年贵我双方已建立了紧密之合作关系。就加强合作，双方曾讨论有关发展符合中国市场之体育频道。上星期马国力先生停留纽约期间，敝公司总裁史蒂芬布斯顿先生与我一起会见了马先生并交换了一些想法，希望敝方前往北京会谈时与你能继续交谈。有关开会安排余为民先生将与贵方联络并确定有关下星期会面之日期及时间。
我们完全同意马国力主任之意见，只有中国中央电视台与ESPN的合作才可创造中国最受欢迎及最优良之体育频道。我们相信共同合作对中央电视台带来明显益处：
节目编排：双方合作将带来中国国内最佳节目与国际及亚洲最佳节 目的配合。到时，大量的国际与亚洲最新节目将由ESPN向中央电视台即时提供。
户数增长：强劲节目阵容配上更多实况转播赛事，将大大提高有线电视户数的增长能力。
收视费：除了增加户数，相信此频道还可向各有线电视台提高收费的能力。
广告收入：节目之提高及户数之增长将相应吸引更多广告收入。
培训及技术支援：我们相信透过ESPN提供给中央电视台之培训计划及技术支援，长远而言将提高中央电视台体育节目之制作水准。
引导作用：透过是次ESPN与中央电视台合作，将更多国际节目供应商相信与中央电视台合作才是踏足中国市场成功之路。最终带来更多国际具规模的节目公司向中央电视台有线频道提供节目。
就ESPN而言，我们亦十分热切地希望得到与中央电视台合作之机会，但有一些细节我们仍需考虑：
延续性：根据现有与中央电视台之合作方案，各省市有线电视台将另外寻找合作对象。若我们未能与中央电视台建立长久的合作关系，敝公司将面对以下之困境：
1.当我方与各省市之有线电视台停止合作，中央电视台便成为敝方在中国国内唯一节目合作对象。当合约期满后，中央电视台可自由选择续约或寻求其他合作单位，而ESPN在洽谈续约时将处于劣势。
2.ESPN与中央电视台达成合作协议后，省市有线电视台很可能需寻找其他体育频道进行合作。这将提供敝方主要竞争对手进入中国有线电视市场的机会。
品牌之建立：敝公司在亚洲之策略重要一环是建立品牌的影响，若双方之合作只涉及节目供应而未能帮助ESPN建立品牌，合作的重要性将受影响。
收益：收益当然是双方合作最根本利益所在。四月份在北京时台端亦向迪士尼公司代表团提及此点。但从贵方所提关于合作后敝方收益，似未能令敝方充满合作意愿，原因有：
1.马主任建议之收费为每年固定费用，每年作小幅增长。以中国市场有线电视户数及收费增长潜力，似未成比例。
2.在敝方所得广告时间方面，相比敝公司现时在国内外之其他合作较为逊色。
包装：在贵方建议合作协议中没有包括任何双方共同培训及技术支援方面之合作，我方深信这两点是提高日后频道播出质量之基础。本人相信这方面的合作必将加深双方合作之基础。
当最初我们之会谈展开时，我最强烈的愿望是与中央电视台建立最坚固之合作伙伴关系，而非短线之节目供应关系。在贵方建议方案上我感到有点过于着重节目供应一环，而忽略策略性联盟所带来双方之利益。我建议为使在五月廿一日来京会谈更具建设性，特别列出以下四点作为讨论合作方案之建议，供双方考虑：
1.合资经营：我们明白根据现行之中国法规未能允许设立合资经营体育之可行性，但是我们相信建立更密切之合作关系将使双方共享成果。我们建议双方签订七年合约，合约期满后ESPN享有优先续约五年合约之权利。在第一个七年合作协议中，中央电视台将尽力尝试向有关政府机关申请将双方节目供应及合作关系向合资关系过渡。
2.同时开办第二体育频道：前面提及过有关双方合作将提供敝方的主要竞争对手与各省市有线电视台的合作机会。我们亦相信届时大部分有线电视台将有足够的频道容量转播更多的频道。基于策略性方面之考虑，我们建议中央电视台与ESPN共同开创两个体育频道统一出售，这两个频道可为两大类观众而设。第一体育频道以传统之中央电视台体育节目加上ESPN现有之国际频道节目组成。第二体育频道将着重青少年而设之体育节目。ESPN将提供ESPN及ESPN原版之节目，与CCTV为青少年而设的体育节目组成另一频道。
3.台号：当我们成功地将节目供应及合作协议向合资过渡，我们希望要求把ESPN成为体育频道名字的组成部分。在合资愿望未能达到之前，敝方需要中央电视台协助向各有线电视、用户、及广告商推广ESPN之名字，当ESPN之影响更广泛地在国内外受到欢迎时，中央电视台将是直接受益的单位。
4.收入：我们相信透过改革后之体育频道将使中央电视台收入大幅增加，这方面我方曾计算过。我方认为ESPN应可分享因合作而带来之部分额外收入。我们建议收费应以每户之标准计算而我方应取得该频道之用户收费之百分之五十。现建议之方案局限了ESPN之长远收益。广告收益方面，我方建议ESPN能取得每小时四分钟在ESPN节目内之广告或每小时两分钟之所有播出节目中广告时间。
本人希望以上各点能表达出我方对是次合作之想法，并很高兴在北京会面时再与台端研究有关之想法。
祝台安
David Zucker敬启
1996年5月17日
经过一年多的努力，与ESPN的合作无疾而终。现在看来，他们放弃了一个最好的机会，否则现在的体育频道与他们一定会有某种联系，比他们现在这样的半死不活一定要好多了。记得是在我们最后的一次谈话时，那个时候双方都已经知道缘分已尽，但是都希望今后继续保持一种平和的竞争与合作关系。我说了一句话：现在是我需要你们，但是如果我要是能够挺过三年，你再来的时候我就不再需要你们了。
果然，不到三年我就不再需要他们了。
为什么卫视体育台和ESPN在国内无法与中央电视台的体育频道竞争呢？除了中国政策上的限制因素之外，办给中国观众看的体育频道这个宗旨是成功的根本原因。
国际上的体育电视网固然从资金资源上要比中央电视台好很多，但是没有任何两个国家和地区观众的口味是一致的，更何况他们的节目安排要考虑到全亚洲的要求。由于操作上更加容易，这些跨国公司从一开始就选择了“与弱者合作，在中国建立转播台”的中国政策。虽然有一定的道理，但我认为这是一个短视的决定，也是为什么他们现在越来越弱的根本原因。
中国是一个大国，中国观众有一种“大国心态”，表现在体育节目上就是比其他一些国家的观众更要求节目的“本土化”，更要求制作的“亲和力”，不太接受“泛国际”的东西。例如同一场比赛，如果中央电视台体育频道和另一家国外体育电视网同时转播的话，九成的观众会选择中央电视台。
从体育频道建立至今，而且会到将来相当长的时间，中央电视台的体育频道只会“锁定”中国观众，不会去想当“国际大台”。我们的节目制作和编排就是基于这个原则。
国内版权之争
然而，国际上的版权解决了，国内的又成为了话题，至今也没有完全解决。
谈到体育频道的赛事转播权，不能不提已经有25年之久，而且还是看不到解决方案的国家体育总局和广播电视总局关于国内赛事转播权的争执。相当长的时间里面，大多数人都认为是前国家体育总局宣传司司长何慧娴女士和时任中央电视台体育中心主任的我之间的个人斗争，其实我们始终是很好的朋友，只不过“各为其主”而已，我们各自的背后都站着一个国家主管部门。
面对着境外进行的电视报道权之争，中国的电视台和体育活动主办者之间从上世纪80年代开始就讨论着这样的话题：中国电视该向中国体育出多少钱？
我从1989年担任了中央电视台体育部副主任起，就开始关注体育赛事的电视报道权了，因为那是体育节目的生命线。
我手里有一份1989年时写给我的母校——北京广播学院（现今的中国传媒大学）的文章，其中最后结论是这样的写的：
中国的电视台迟早是要像其他国家和地区的电视组织一样，购买电视报道权的，无论这比赛是在国内还是在国外，但这要等到我国进入了真正的商品社会。
我这么说是有当时存在的理论根据的，下面是我国主管部门发出的国内版权文件：
广播电视部文件广发视字[1985]898号
关于体育比赛的报道权问题的复函
国家体委：
你委宣传司“关于管好体育比赛新闻报道专利权的请示”及来函收悉。关于电视、电影、广播在国内播放体育比赛活动专利权问题，我们曾向你们详细地阐明过我们的意见。我们国家性质决定了我国电视、广播的性质。它承担着党和政府交给的向国内广大人民群众和向国内广大观（听）众进行宣传的任务。我们的广播电台、电视台不是商业台，没有这笔费用来购买在我国内举办的各类体育比赛的报道权。因此我们仍希望你们认真考虑我部的意见，恢复我们修改的第八、九两条内容，以免在今后大量的体育比赛中相互扯皮，影响工作，这样做对充分宣传我国人民体育事业的发展是很有好处的。
广播电视部
一九八五年十月十一日
1989年5月22日，就当时北京电视台与国家体委达成的亚洲拳击锦标赛的报道权协议，广电部又一次发布了文件：
广播电影电视部文件广发视字（1989）335号
关于国内体育比赛转播不得购买电视转播权的通知
各省、自治区、直辖市广播电视厅（局）：
根据我国情况，在大陆各地举行的重大体育比赛，不存在购买电视报道权的问题。为此，我部在1985年发出广发视字898号文件，明确指出：“在我国国内举行的体育比赛，中央电视台及全国各地电视台均有权进行宣传报道，无须购买报道权。”这几年，中央电视台和地方电视台执行得比较好。但最近有一些体育比赛主办单位要求电视台交报道权费，有些电视台以各种形式（或免费或降价出让广告时间等）向比赛组委会换取独家报道权。这样的做法如不及时制止，将影响全国各级电视台对体育比赛的报道，引起广大观众的不满。为此，我部重申：各电视台均不得以任何形式向任何组织购买国内举行的体育比赛的报道权。此事关系重大，各台一定要认真执行。
广播电影电视部
一九八九年五月二十二日
从1989到1999年的十年里面，由于中央电视台和地方台的协作不错，也是因为没有大的赛事在国内举行，所以国内比赛的转播权问题虽然有的时候还时有提起，但是没有形成大的故事。直到1999年中央电视台和中国足协第一个五年联赛转播协议的到期，那时候，也正是第一次出现的准职业足球联赛——甲A联赛到了强弩之末的时期。只不过在“围城”之中的人们都没有感觉到它开始的衰败而已。
下面是当时体育部建议与足协合作的报告：
请示报告
1994年中国足球甲级联赛制作事
台领导：
最近中国足协在大连召开了全国足球工作会议，讨论了足球的改革事宜，主要内容有两点：一是成立职业俱乐部，从1994年4月17日开始有12支甲级队参加的全国职业足球甲级联赛；二是要把电视报道权作为一个收入来源。关于报道权事，国家体委和广电部早有规定，国内比赛电视台不付费用。但是近几年来由于我国市场经济的发展，国家体委对于一些重大比赛向电视台收取报道权费已成为讨论的焦点，足球由于它的重要性将会成为突破口。我们考虑在此种情况下，不如我台采取主动姿态，以求让事物向于我有利的方向发展，因此建议：一、还是坚持不承担报道权费；二、让中国足协按照我台的要求在每周日下午3：00安排一场比赛，我台以向中国足协捐款支持中国足球事业的名义，各场比赛给足协三分钟广告时间；三、以我台为龙头，联合地方台按照国内标准每周制作一集50分钟集锦，在此集锦中安排一分钟广告以补偿制作费；四、所有播出节目版权归中央电视台，我台有权出售。
这样既可以主动地向市场经济转型，又可以增加我台的广告收入（中国足球甲级联赛的广告前景会很好）。现将拟就的与中国足协的协议送上，请批示。
体育部马国力
1993年11月30日