本章所用数据，除非特别说明，均来自于《财富》杂志500强特刊及各传媒集团官方网站。
本章要点
时代华纳的扩张之路
迪斯尼公司的品牌影响力
如何理解和评价新闻集团的全球化战略
贝塔斯曼集团的国际化之路
谷歌市场成功的原因和策略
在本章，我们关注的焦点由国家层面转入更具体的传媒集团这一层面。
20世纪初，国际传播的舞台上出现了一股新的力量——传媒集团。传媒集团最早出现在美国，二次世界大战后得到迅速发展。20世纪80年代，随着全球媒体规制的放开，传媒集团开始突破国家的壁垒走向国际化。当今世界有一批具有国际影响力的巨型传媒集团，这些传媒集团富可敌国，拥有的媒体分支遍及全球，拥有全球影响力。在进行国际传播的同时，这些传媒集团也将其母国的价值观念、生活方式及行为方式传播到世界各地。作为日益重要的国际传播主体，这些大型传媒集团的发展历史，值得我们关注。
本章筛选出了五大传媒集团——时代华纳公司、沃特·迪斯尼公司、新闻集团、贝塔斯曼集团和谷歌集团进行研究。之所以选择这五家，是因为这五家在《财富》杂志世界500强排名中居“娱乐”、“出版”、“互联网”行业的前五名。利用排名来判断一家公司的实力在工商界已经约定俗成，而之所以选择《财富》的排名为依据，是因为其他排名如《商业周刊》的排名仅限于发达国家，《福布斯》虽然综合考虑了销售额、利润、总资产和市值，但不包括美国公司，而《财富》的排名以销售收入为依据，比较重视企业规模，包括世界各国的企业，方便我们在全球范围内有比较地做选择。
表5-1世界五大传媒集团在《财富》500强中的位置比较
从上表的数据中可以看出，美国在世界大型传媒集团的拥有量上居首位，5大传媒集团中，美国就占了4个，这与美国国际强国的地位相符。虽然近年来美国的国际地位相对衰落，但依然是传播大国。
近年来，随着新媒体发展对传媒行业的冲击，时代华纳公司、沃特·迪斯尼公司等以传统媒体行业为主的传媒集团营业收入虽有增加，但在《财富》500强排名中整体位置都有所下降，而像谷歌这样的新媒体公司则迅速崛起，在成立的第11个年头，已进入世界500强的行列。
表5-2世界5大传媒集团2010年总资产及雇员情况
本章主要对这五大传媒集团的发展历程进行回顾，使我们在对传媒集团的成长进行了解的同时，进一步思考我国的国际一流媒体建设之路。
第一节 时代华纳公司发展史
时代华纳公司是世界最大的传媒集团，2009年的营业收入达469.84亿美元，在《财富》杂志世界500强中排第159名。时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括CNN、Netscape、HBO、《时代》杂志、华纳兄弟公司等等，在国际传播中的影响力巨大。从公司的发展历程我们可以看出，时代华纳是通过几次大型的购并成就世界最大公司辉煌的，其发展的历史可以分为两个明显的阶段。
一、时代华纳的分头发展期：（1923～1990年）
时代华纳公司有三个源头：一个是时代公司，一个是华纳兄弟公司，一为特纳广播公司。在历史上这三家公司都曾经创造了自己的辉煌。
1.时代公司
时代公司始成立于1923年，创办者是两个大学生——亨利·卢斯Henry Luce，1898～1967年，著名的美国出版商，创办了《周刊》时代、《财富》与《生活》三大杂志，被称为“时代之父”。和布里顿·哈登。他们是中学同学，一起在校报担任过总编和执行总编，同时在耶鲁大学里的《耶鲁每日新闻报》共过事。1916年，他们以预备军官的身份参军并一起接受军事训练时，看到了一些关于一战的令人将信将疑的报道，产生了一起办报的打算。1922年底1923年初，他们从70多个投资人手中筹集到了8万多美元，《时代》杂志有了创刊的基础。
在《时代》的创办计划书中，他们详细地描述了杂志的目标：“人们对许多事情一无所知，因为还没有一本出版物能成功地让忙碌的人们挤出哪怕一丁点时间来了解这个世界……《时代》很有趣，这不仅表现在它的封面就能包含很多内容，还表现在它能从单纯的纸页中走出来，深入到读者的内心……报道任何发生的重要事件，呈现事实而不是发表评论。”
在杂志创办初期，《时代》编辑新闻的方法就是把报纸文章摘抄下来重新编写。1923年3月3日，第一期《时代》出版，只有28页，读者可以在30分钟以内读完所有的文章。不过就是在这种改写中，《时代》的风格也在慢慢形成。其中负责编辑的哈登功不可没，他告诫记者文章要犀利，要省去过多修饰性的东西，要深刻。正是他的坚持，《时代》创造出了许多流行词汇，如tycoon（企业巨头）、Pundit（专家）等。这种与众不同的风格开始让《时代》周刊获得声誉。
1928年冬，哈登去世。卢斯买进哈登的股份，自己担任主编。在卢斯的领导下，时代公司开始不断创新。在最初的发展中，这种创新体现在三个方面：
第一，实施跨媒体品牌运营。1931年3月，时代公司开办了一档名为《时代的前进》广播节目，在当时的哥伦比亚广播电台上播放，最初主要报道国内新闻，二战时期开始报道国际新闻。这种形式的尝试成功之后，时代公司将电台节目又拍成新闻短片送到电影院线放映，曾有超过500家影院放映时代公司的短片。1945年二战结束，《时代的前进》节目停播。此后电视的诞生也使电影短片失去了意义，1951年电影短片退出了历史舞台。不过上述活动说明，时代公司从一开始，就没打算把自己的事业限定在杂志中，而是企图建立跨媒体公司。
第二，发行《时代》的不同版本，以求最大限度地扩大发行量。1941年，《时代》的总发行量达到100多万份。1973年开始发行欧洲版。
第三，发行多种杂志以扩大影响力。当《时代》周刊发行近30万份时，1930年，卢斯创办了《财富》杂志。1936年末，他又创办了《生活》杂志，这本杂志以图片为主，宗旨是：感受生活，纵览世界，目击重大事件，观察穷人的脸庞和天之骄子的举止。《生活》杂志取得巨大成功，创刊四个星期后其发行量就达到了53.3万份，在此之前美国历史上还从来没有一份杂志在如此短的时间内发行量就超过50万份的。1954年，卢斯创办了第四份杂志——《体育画报》，当时很多美国人认为体育是工人的娱乐，这份杂志并不符合当时读者的需求。但卢斯却全身心投入到创办新杂志的工作中。由于他的努力，不久，体育运动就因为《体育画报》的影响而大大增强了魅力，《体育画报》也因此扩大了发行量。
在《体育画报》创刊之前，卢斯就已经是媒体业的一个大亨了。20世纪40年代，每5个美国人中就有一个人读过卢斯的出版物，当时时代公司的收入为4500万美元。受到这些成功的鼓舞和权力的诱惑，建立了杂志帝国的卢斯开始将刊物当做自己的讲坛。1941年，卢斯开始谴责孤立主义，声称美国这个世界上最强大的国家，应该执行对人类的义务。他在为《生活》撰写的文章中发表了著名的“美国世纪”宣言，称20世纪是“美国的世纪”，美国人必须“全心全意”接受作为世界上最强大、最重要国家的责任和机会，并以适当的方式提高其对世界的影响。卢斯的杂志提倡干涉主义，提倡反共立场，可以说，卢斯是最早为美国崛起制造舆论的重要人物。
20世纪60年代，时代公司达到辉煌的顶峰。此时，《时代》周刊已经成为美国中产阶级的主要读物之一。60年代消费杂志上的广告费中，每1美元中就有33美分流向时代公司的出版物。当时发行700万份的《生活》杂志占了33美分的17美分。美国所有的政府部门都要求其雇员阅读《时代》。60年代初，应约翰·F.肯尼迪总统的私人请求，每个星期天晚上，会有专门的送报人员直接从印刷厂送一份刚印刷出来的《时代》周刊到白宫。1967年亨利·卢斯去世时，时代公司的收入为6亿美元，已经是一个名副其实的传媒帝国了。
20世纪70年代初，《时代》周刊在卢斯去世后的一段时间内，经历了一段徘徊期。曾经风靡一时的《生活》杂志在1971年被迫停刊，《时代》杂志也被当做一份过时的刊物。在这样的背景下，时代公司开始尝试突破。70年代，时代公司投资了纽约的一家有线电视公司——HBO电视台，这个投资虽然金额很小，日后却给这个媒体帝国注入了新的活力。1975年9月30日，HBO成为第一个用卫星传播电视信号的电视传播公司。由于HBO获得的巨大成功，时代公司的股票开始上涨。神奇的卫星传播电视信号也让时代公司上了《华尔街日报》的头版。可以说，HBO给时代公司注入了一支强心剂。1980年，时代公司的音像部（包括HBO和其他许多有线电视部门）所获得的利润首次超过公司所有杂志的利润。1982年，时代公司音像部的收入占时代公司总收入的三分之二，此外，《时代》周刊、《财富》杂志和《体育画报》也在稳定地赢利，但是和有线电视强劲的增长相比，杂志的赢利水平相对逊色。
2.华纳兄弟公司
华纳兄弟公司的创始人是华纳家庭的四个兄弟。1903年，华纳家庭买下一部电影放映机，在宾夕法尼亚州和俄亥俄州的小市镇上巡回放映电影。同年，华纳兄弟租下一个杂货铺，开设了他们的第一家电影院（如今，这家电影院经过整修，恢复了当年的模样，成为纽卡斯特尔市的一个景点）。
1904年后，华纳兄弟开始涉足电影制作发行业务。第一次世界大战时期，华纳兄弟拍摄了《我在德国的四年》，该影片在1918年公映时，票房居然达到了150万美元。随后，华纳兄弟斥资2.5万美元，买下好莱坞的日落大道5842号的地皮，成立了华纳兄弟电影制片厂。1923年4月4日，华纳兄弟电影公司这个名称开始被正式使用。
华纳兄弟公司早期并没有多少叫得响的影片，帮助他们站住脚的是“零丁丁”系列影片。1924年《从地狱河来的人》公映时，华纳兄弟发现其中一只叫“零丁丁”的狗大受欢迎，于是拍摄了24部“零丁丁”系列电影。这种系列电影，是好莱坞早期比较常用的制片方式，有着营销成本低、销售风险低的优点。不过，其缺点也很明显，当受众失去新鲜感时，就无法再拍下去。
华纳兄弟实行明星制，这使华纳兄弟获得了更高的关注度。由于经营业绩良好，华纳兄弟也得到了华尔街的支持。1924年，华纳兄弟买下维塔格拉夫公司，获得了一个全国性的影片发行系统，随后他们趁势在几个大城市建立了广播电台。此外，华纳兄弟还开始建造豪华的电影院。经过一系列的运作，华纳兄弟成为一家大公司。不过与大的电影公司派拉蒙、米高梅、哥伦比亚等公司相比，华纳兄弟还相对弱小，因为他们手中的电影院太少。把他们带到一流媒体公司的，是有声电影的开发。1927年10月6日，经过两年多的努力，华纳兄弟发行了世界上第一部有声电影《爵士歌王》，影片获得了轰动性成功。由此，华纳兄弟结束了由派拉蒙和米高梅电影公司统治的时代，站到了电影行业的最前沿。
1928年，华纳兄弟买下了拥有大规模连锁影院的斯坦利公司，扩大了公司在放映业方面的实力。同年，他们又制作发行了第一部完全有声电影《纽约之光》。到1929年，好莱坞的大制片厂已完全停止制作默片。1929年，华纳兄弟推出了第一部彩色有声电影——歌舞片On With the Show，接下来所拍的《百老汇掘金女郎》，成了当年最卖座的电影之一。
20世纪30年代初，华纳兄弟开始转向黑帮片。凭借詹姆斯·卡格尼和爱德华·罗宾逊这些明星的表演，华纳兄弟成为好莱坞产量最高、利润最大的公司。与此同时，华纳兄弟也拍摄一些历史片，例如其中的佳作《左拉传》（1937）。20世纪30年代末，华纳兄弟公司已经成为好莱坞最有影响力的八大公司之一。
20世纪40年代，包括第二次世界大战期间，华纳兄弟保持着每年出品40部电影的高产量，拥有《马耳他之鹰》、《约克军曹》、《卡萨布兰卡》和《碧血黄沙》等卖座片。50年代，华纳兄弟又先后推出《欲望号街车》和《搜索者》这样的名作。1956年，杰克·华纳买下他兄弟们在华纳兄弟公司的股份。两年后，他创建了华纳兄弟唱片公司，进入了音乐界。
20世纪60年代后期，华纳兄弟开始走下坡路。虽然仍然成功地拍摄了《窈窕淑女》（1964）、《谁杀害了沃尔夫》（1966）、《邦妮和克莱德》（1967）等，但依然无法挽救其颓势。1967年，74岁的杰克·华纳将自己在华纳兄弟公司的股份以3200万美元卖给了加拿大发行电视片的七艺公司，改名为华纳—七艺公司。1969年11月，华纳—七艺公司又被史蒂夫·罗斯买走，由泰德负责经营，公司再次换名为华纳兄弟传播公司，并开始涉足电视节目制作。