三、国际传播的功能转化与国家软实力的体现
国内有学者认为，“从国际媒体发展的历史轨迹以及其现实的功能看，国际媒体大体上经历了一个‘1—2—3’的变化过程：从国际媒体诞生之初突出一个核心功能——传播信息；到国际广播时期强调两个主要功能——传递信息和政治宣传；再到今天有学者称之为全球传播时代国际媒体的三个基本功能——传递信息、文化和价值观渗透以及追求经济效益。”可以说，在坚持传递信息这一基本功能的前提下，国际传播的传播内容在不断增加，功能和传播目的也在不断扩大。
首先，国际传播的经济功能日益增强。国际传播过渡到了一个以信息传递为主要功能的信息时代。在传播全球化时代，国际对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。世界经济形势变幻莫测，各国之间需要不断沟通经济信息，这种全球经济互动性的增强也对国际传播产生了很大影响。随着数字技术的发展，全球化的加剧，大众传播对资本的依赖增强，国际传播的经济功能日益突出。另外，传媒业本身也构成了世界经济的一个主体，跨国媒体集团都成了巨型的公司。据统计，美国媒体是全美第七大产业，2000年美国传媒营业收入达5500亿美元。国际传播能力不仅仅是传统的宣传体现，也是一个国家经济能力的体现；不仅仅是政治的工具，也为一个国家的经济发展提供保障。
其次，国际传播的政治意识形态宣传尽管有所减弱，但并没有消失。以美国为首的西方国家依然秉持着冷战思维，将意识形态宣传的重点从欧洲转到亚洲。1996年美国斥资5000万美元成立的针对中国的自由亚洲广播电台开始播音。美国的《国际传播法》提出，该台的主要任务是“对下列国家进行无线广播：中国、缅甸、柬埔寨、老挝、朝鲜、西藏和越南”。该法将西藏公然从中国分割出去，就说明了这一点。进入新世纪以来，国际传播中的政治因素依然明显，我们可以从西方媒体对2003年到2005年发生在格鲁吉亚、乌克兰、吉尔吉斯斯坦的“颜色革命”报道中，对2008年中国西藏“3·14”事件及2009年新疆“7·5”事件的报道中，充分看到国际传播中政治功能的显现。
另外，国际传播中的文化功能更为突出。国际传播本身是一种跨文化交流，是一种文化传播。文化传播的增多同时也导致了文化冲突和文化交融。文化帝国主义、文明冲突等理论都是对世界文化冲突在不同层面反映的表述。我们可以从两个方面来理解国际传播的文化功能。一方面，从文明的角度来说，文化差异是国际新闻传播巨大的驱动力，文化的多样性和差异性使人类文明的表现形式丰富多彩，文明也因彼此不同而产生了交流融通的欲望和动力；另一方面，从传播的角度来说，传播的内容不仅仅是信息，任何信息都包含有文化的要素，在信息的背后是价值观的传递。对外传播在现行的国际传播语境中，已从简单的对外意识形态的宣传演变为一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要从信息接受国成为信息输出国，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持与合作。
由于国际传播的功能多元化，国内外学术界对传播的认识也在发展，其突出的概念就是“国家形象”理论和“软实力”理论。
我国学者徐小鸽教授1996年发表的《国际新闻传播中的国家形象问题》是我国学者探讨国家形象最早的一篇文章。作者认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”“国际新闻传播在塑造国家形象中起着举足轻重的作用，不平衡的国际新闻流动会导致错误的或消极的国家形象和国际的误解。”而错误的国家形象和国际的误解，会影响各国政府、组织和人民之间的关系、理解和交流，甚至会引起国际的冲突。随后，徐小鸽提出了国家形象的“自塑”、“他塑”与“合塑”的概念。所谓自塑，就是由本国传媒所构建的国家形象；所谓他塑，就是由外国传媒所构建的国家形象；而所谓合塑，就是本国和外国媒体所共同构建的国家形象。我国学者认为，国家形象，“是国际社会公众对一个国家相对稳定的总体评价”，是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。”美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）则认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，他进一步明确了合塑的概念，认为是本国自我认知与他国对该国的认知的博弈最终形成了一个国家的形象。
在国际关系中，一个国家的形象非常重要，因为它不仅涉及国家对本国民众的凝聚力，也涉及对他国民众的影响力，直接影响世界舆论中的人心向背，可以被称为“软力量”。根据发明这一概念的美国学者约瑟夫·奈的说法，“软力量”与强制性的“硬力量”不同，是通过自己思想的吸引力或者决定政治议题的能力，让其他国家自愿效仿或者接受体系的规则，从而间接地促使他人确定自身偏好的能力。国际传播能力可以直接体现为“软实力”的组成部分。在跨国传播时代，信息与国家主权已经密不可分，由于对传播空间的争夺和传播的“再边境化”，“正在重新构建信息图像空间并形成新的传播地理”，“我们正在大大改变空间与地域的概念”。因此传统的主权观念中又增加了信息和文化的概念。信息主权是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，文化主权涉及本国文化传统及文化价值观存续和发展的问题。在当代，对“软实力”的争夺也成为一个国家力量增强的重要体现，因此成了许多国家对外发展战略的重要组成部分。
四、信息鸿沟的强化和国际传播格局的新变革
当代国际传播的体系变革非常明显，主要体现在信息鸿沟的继续拉大和传统国际传播格局的变化两个方面。
开始于20世纪70年代的建立国际传播新秩序的斗争，在冷战之后开始走入低潮，其中有多个方面的因素。首先，在国际格局和体系方面，苏联和东欧国家的巨变使得以美国为代表的西方国家力量上升，发展中国家产生了分化，不结盟运动组织也受到了削弱。从20世纪80年代后期开始，联合国教科文组织开始丧失先前研讨传播问题的关键舞台地位，讨论的主要舞台逐渐转移到世界贸易组织，而传播问题也改变成了文化问题。其次，从国际传播的发展趋势看，当代的传播全球化也是全球商业化的过程，是跨国公司及跨国媒体集团崛起的过程，这对于缺乏商业经验并在世界经济秩序中处于不利地位的非西方国家非常不利。最后，从国际传播的技术基础看，20世纪90年代信息技术的飞速发展进一步增加了信息流动的不平衡、传播力量发展的不平衡。
于是，在国际传播中出现了所谓信息富国和信息穷国的差别，信息鸿沟（InformationDivide）也越来越深。新世纪以来，几乎所有的信息技术创新都集中在西方发达国家，就连数字鸿沟的概念也是最先由美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）1999年在名为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告中提出的。据统计，全球70%互联网用户在占世界人口16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户的5%。在互联网上，90%以上的信息是英文信息。全球约3000个世界性的大型数据库中，70%设在美国；世界上最大网络站点排名的前几位都在美国。美国充分利用自己的雄厚国力，在网络技术上捷足先登。从传播产业规模上看，全球媒体公司排名前10家没有一家是在发展中国家，前50家中在发展中国家的也屈指可数。发达国家和发展中国家之间的信息流动是单向的。在国际电视节目交易中，发达国家生产的节目占75%；在国际电影市场上，美国一家就占市场总销售额的70%。绝大多数的国际新闻仍然来自几个大型世界通讯社。2001年11月，联合国成立了专门旨在缩小数字鸿沟的信息与通信技术工作组（UN ICT Task Force），是由当时的秘书长安南根据联合国经社理事会（ECOSOC）有关决议和《联合国千年宣言》精神而组建的机构。工作组的目标是整合、协调联合国框架下“信息与通讯技术促进发展”的有关工作，根据联合国有关决议，在联合国系统、成员国政府部门、私营企业、融资机构、捐助方、项目参与国间建立合作伙伴关系；动员全球各界力量缩小数字鸿沟，为发展中国家创造数字机遇，并借此使信息通信技术服务于全球的发展。
数字鸿沟的加大对国际传播产生了恶劣影响。美国等发达国家在这种力量不均衡的情况下，凭借覆盖全球的综合信息传播体系竭力推行文化扩张与渗透，对发展中国家进一步推行网络文化霸权和信息殖民主义。在传播内容方面，发达国家的媒介对发展中国家的报道充满了偏见、刻板印象甚至恶意攻击。在经济全球化进程中，发展中国家在数字鸿沟中的不利处境，导致部分发展中国家沦为经济全球化的牺牲品，一些国家经济衰败、社会动荡、难民增加，从而对地区稳定构成冲击；南北力量对比和经济发展水平差距拉大，使发展中国家促进经济发展和维护国家主权的紧迫性增强，导致发展中国家在国际政治中处于更为被动的境地，也为少数发达国家推行强权政治创造了条件；数字鸿沟和南北差距的拉大，也使一些发展中国家对发达国家的敌意增强，对经济全球化的疑虑增多。这些问题都会在一定程度上危及国际安全。
数字鸿沟的加大是全球化问题的一个缩影。人们对全球化的主要诟病，就是全球化不仅没有解决人类社会的贫富分化问题，反而使这一问题更为严重了。从宏观的经济发展水平看，发达国家人口仅占全球人口的15%，而GDP占世界总量的70%，低收入的发展中国家人口占世界的60%，GDP只占5%以上。据联合国2004年的一份报告说，在过去的20年中，贫困人口（每天生活费不到2美元）从25亿增加到了27亿。世界上最穷人口与最富人口（各占人口的10%）的收入差距已经从100年前的1∶10上升到了二战后的1∶20，80年代中期的1∶40和新世纪以后的1∶75。2004年，人均年收入超过2万美元以上的国家有21个，而低于1000美元的国家则有65个，其中有40个国家人均年收入低于500美元。与之相一致，人们在提出国际传播新秩序之后也发现，这一问题不仅没有解决，反而更为严重了。
不过，全球化的发展也在改变着世界的经济结构，同时也改变着世界的传播结构。在全球化的过程中，出现了一些利用机遇、实现跨越式发展的国家。我们看到，在世界经济的版图中，中心国家由G8扩展到G20，边缘国家和半边缘国家逐步走进中心，中国、印度、巴西、俄罗斯作为“金砖四国”正在崛起，这些国家的媒体影响力正在不断增强。与此同时，传统的国际传播格局也在发生着某些变化。
长期以来，世界传播格局是以西方国家为主导的。以国际电视为例，西方媒体长期垄断着国际话语权，在国际电视兴起之后，美英两国又成了国际电视传播中的垄断者和巨无霸。但是进入新世纪以来，特别是最近几年以来，传统的以美英为主导的世界电视传播格局正在松动。半岛电视台、今日俄罗斯、法国的France24、日本NHK World TV，以及中国的中央电视台国际电视频道，都成了国际电视传播中的新力量。传播的全球化与世界传播主体的多元化，构成了公共领域的全球化，或者说全球性的公共领域正在一个形成的过程中。不过，改变国际传播格局的任务依然任重而道远。
第三节 国际传播的未来发展
严格说来，未来是不可规定的，但是未来是可以认识的，对未来的认识依靠对过去的回顾和对现在的把握。在对当代国际传播的现状和基本特征进行了简单分析之后，如何看待国际传播未来发展的趋势，这是我们需要思考的新问题。我们认为，从媒介的发展、国际传播的功能、格局和全球传播体系的角度来把握，是认识国际传播未来发展的关键。
一、新媒体发展与媒介融合
当代传播技术和新媒体的快速发展对国际传播影响巨大，它正在改变着国际传播的面貌，影响着国际传播的未来发展。
早在1996年，美国学者凯文·曼尼（Kevin Maney）就在其著作《大媒体》中指出，传媒业部分领域正在出现全面竞争的现象，且传媒、电信和信息（网络业）都将统合到一种新产业之下，这个新产业叫做大媒体。大媒体业不仅呈爆炸性成长，而且另一方面也会造成向内“崩陷”的效果。媒介的汇流和整合趋势不仅体现在传播科技上，媒体产业的垂直与水平整合，宣告了跨媒体时代的来临。目前，我们越来越感到人类正在进入一个全媒体、大传播的时代，在这样的时代，新媒体的不断涌现和媒介融合的不断加深将是两个不可避免的趋势，也将对国际传播产生推动作用。