第二节 当代国际传播的特征
90年代以后，由于政府对媒介管理政策的开放，媒介商业化和集团化迅速发展，媒体兼并与融合加剧，传媒集团纷纷开始全球布局，整合内容资源，国际传播出现了全球化、商业化、娱乐化、平民化的趋势，媒体竞争更加激烈。
全球化时代首先是媒介更新的时代，在媒介技术不断发展的背景下，报刊、广播电视等传统媒介一方面遭受着网络的冲击，另一方面则致力于传统媒体的数字化改造。几乎所有的强势传统媒体都在想如何抢占新媒体领域，力图在信息时代抢得先机，各种媒介开始走向融合，博客、微博、社交网站等新媒体正在快速改变着国际信息传播的形态。全球化时代也是国家力量强化的时代，国家之间的竞争更大程度上演化成了软实力之间的较量。国际传播流动不平衡导致了信息鸿沟的产生，在当代，在信息鸿沟继续加大的同时，国际传播格局也在某种程度上发生着变化，尽管西方国家在全球传播中仍占有绝对优势，英语依然是国际传播中的强势语言，但与此同时，发展中国家也越来越多地发出自己的声音，国际话语权也在由传统强国向新兴大国转移。
一、媒介商业化和跨国传媒集团的崛起
媒介商业化与跨国传媒集团的崛起，是当代国际传播领域内的一个突出现象。
西方传媒业的发展经历了商业化、市场化、集中化等几个阶段，通过竞争、集中、垄断逐渐形成了规模巨大的传媒集团。西方国家媒介的商业化开始于19世纪中期以后的大众报刊时期，此后，在19世纪末20世纪初达到了第一个高潮。主要的表现就是在传播内容上“黄色新闻”的出现和在媒体组织中报业集团的形成。到20世纪80年代以后，随着西方国家新自由主义政策的流行，新闻传播政策的调整和全球市场的开放，西方国家的媒介商业化和产业化出现了第二个高潮。主要表现在一些有着雄厚资金和技术优势的媒体集团把目光从已经饱和的国内市场转向国际市场，进行带有商业目的的国际传播、跨国传播，并在以后不断的购并融合浪潮中形成跨国媒介集团。全球金融市场和贸易规则的形成为其发展提供了必要条件。
1996年美国修订电信法之后，放开了对媒体的限制，跨行业、跨媒介、跨国界的传媒并购浪潮风起云涌，传媒领域购并的规模越来越大，购并的速度越来越快。首先是1990年时代华纳与CNN的合并，新公司集印刷媒体、无线广播电视及有线电视、卫星电视为一体，成为当时世界上最大的媒体集团，年收入超过200亿美元；其次是1996年迪斯尼兼并了ABC，整合了娱乐、电影及广播电视业，成为年收入接近200亿美元的媒体集团；第三是1999年维亚康姆以460亿美元对CBS进行了超级收购，形成了一个年收入230亿美元的公司。1999年，美国媒体并购总价值高达2350亿美元，超过前一年近一倍。2000年，世界最大的互联网服务商美国在线AOL与世界上最大的传媒集团时代华纳公司合并，这场史上最大的收购案涉及高达1840亿美元的交易，并购后的公司总市值达到了3500亿美元。但是好景不长，由于商业模式和理念差异，互相抵消了彼此的优势。2002年末，时代华纳宣布公司亏损近1000亿美元。2009年底，时代华纳与AOL宣布分手。这个最大的并购神话终于破灭。除美国之外，法国威旺迪环球公司的收购也令人瞩目，在世纪之交公司完成了在传媒业600亿美元的大举收购，其中在美国市场的收购就达到500亿美元，公司成为仅次于时代华纳的世界传媒巨头。
进入21世纪以来，国际媒体业的兼并规模有所减弱，但是商业化整合仍在继续，而且更加理性化。目前，全球传媒业基本由近10个传媒集团所掌控，其中多数在美国。例如美国时代华纳公司、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团、谷歌、索尼公司等等。这些传媒集团控制的国际媒体包括报刊、书籍、广播、电视、有线电视系统、电影、音乐唱片、录像带、光碟以及互联网服务等等，几乎控制了大部分国际传播的内容和渠道。以美国的CNN为例，它所属的特纳集团是时代华纳集团的子公司。从创办时起，它就通过卫星和电缆，越过国界进行国际性传播。如今，CNN以12种语言播出节目，全球212个国家超过10亿的观众通过16个有线和卫星电视网络及12家网站收看CNN和CNN国际频道。CNN在全球拥有30多个演播室，同时还有600个新闻网点为它提供节目，并拥有4000多员工，海外工作人员上千人。跨国传媒集团还积极开拓新媒体领域，抢占这部分的市场。例如，2005年新闻集团以5.8亿美元收购社交网站Myspace；2007年3月，NBC环球和新闻集团共同投资创立了目前美国最火的视频网站Hulu等等。在当代，传媒集团的发展速度惊人，其资产从十几亿、几十亿美元很快发展到了数百亿、上千亿美元，2008～2009年度，按人民币折算，时代华纳的总资产为7778亿，总收入达到了3209亿，新闻集团的总资产和总收入分别为3628亿和2078亿，NBC为2307亿和1159亿，维亚康姆为1536亿和999亿，BBC也达到了903亿和517亿。
媒体商业化的基础是西方国家80年代之后的新自由主义复兴。商业化的后果有积极的方面：媒介商业化与产业化激发了媒体的活力，满足了受众多方面的需求，扩大了媒体的影响力，跨国媒体集团出现并成为传播全球化的有力推动者。但是这股潮流也带来了许多的困惑和弊端，引起了人们的思考。主要表现在以下几个方面：首先，过度商业化导致了新闻观念的变化、报道水平的下降和对受众的误导。媒体商业化表现在内容上是软新闻的增加、刺激性报道的增加和国际新闻的减少；体现在新闻理念上，就是重大性原则开始让位于趣味性原则，软新闻导致了新闻客观性的退让和主观性的上升。其次，媒体的垄断集中也在一定程度上威胁到新闻自由与民主，导致新闻监督功能的丧失。美国批判传播学者罗伯特·麦克切斯尼在1999年写过一本书《富媒体，穷民主》，专门谈论媒体集中对民主政治的破坏。他认为，媒体商业化的一个重要后果就是媒体公共价值的衰落和边缘化。如果说，在早期的商业化中媒体的商业利益和公共利益还可以并存的话，“在今天这个唯利是图的社会中，利益最大化的商业价值和商业欺骗，湮没了媒体作为公共机构的特性。”最后，跨国媒体集团的出现对国家主权和民族文化提出了新的挑战。由于资本的基本特征就是无限的扩张，在媒介商业化和全球文化市场形成中，媒介就产生了更大的动力。文化霸权开始在经济的推动下更加隐蔽、更加有力地表现出来。
二、国际传播主体多元化与传播方式的整合
国际传播的主体是指开展和实施国际传播活动的实体，是国际传播信息的组织、发送和管理者。关于国际传播的主体，学者们的界定和描述有三种：第一类是所谓的国家主体说，国家及其代表国家的政府机构是传播主体；第二类是多元主体说，认为国际传播的主体除政府之外还有国际组织、传媒机构、跨国企业及有影响力的个人；第三类是所谓的无主体说，认为国际传播只是国家之间的一种信息交流现象，是以他国为对象的一种传播活动。如前所述，国际传播是在近代国家出现之后才产生的事物，随着国际交往的增加、国家的不断强大和国际斗争的激烈复杂，国家逐渐成了国际传播的实际主体，不过在当代，国家传播的主体则日趋多元化了。
跨国公司的崛起，互联网的出现和国际社会的不断扩大，是国际传播主体多元化的重要原因，由此形成了企业、个人、民间或社会组织、国家和国际组织形成的多元主体结构。首先，跨国公司成为国际传播中的一支重要力量。所谓跨国公司，是指其经营跨越了国家界限的公司。一般来说，体现跨国公司主流的是那些财力雄厚，规模庞大，拥有先进技术和独特管理技术的大公司，它们在世界经济中构成一股强大的势力。尽管跨国公司在19世纪晚期就开始出现了，但其迅速发展却始于20世纪60年代。据联合国统计，60年代末主要资本主义国家的跨国公司有7267家，拥有海外分支机构2.73万家；到世纪之交，这两个数字被改写成了6.3万家和近70万家。许多发展中国家也有跨国公司崛起，这一时期，跨国公司控制了世界生产的40%，国际贸易的50%～60%，国际直接投资的90%以上。我们曾经在前文谈到了媒体跨国集团的崛起，毫无疑问，跨国传媒集团开始成为国际传播中的主要力量，而其他以国际市场为目标，比媒体集团大得多的跨国公司（2008年财富500强中的传媒企业只有时代华纳、迪斯尼、维旺迪、新闻集团和贝塔斯曼5家，其中时代华纳排名最高也只有150位），也是值得我们注意的力量。
过去国际传播中的主体是有影响力的个人，通过大众媒体和人际关系进行传播。不过，由于个人媒体（如传真机、录音机、国际电话、个人电脑、小型录像机、移动电话）的发展，普通人也开始进入国际传播的领域，特别是互联网的发展，从根本上改变了国际传播中传统的传受关系，信息的单向传播成了传受互动的关系，过去单纯意义上的接受者也可以随时随地地转变成为传播者，所谓“公民新闻”的崛起，就是对这种现象的描述。公民个人的传播开始在越来越大的程度上成为国家传播的重要补充。
民间组织或非政府组织是指处于企业和政府之间的、非营利的社会型组织。随着现代公民社会的不断扩大，各类政治性、文化性、宗教性、学术性、环保福利性的民间组织开始不断增多，其中一些组织也开始了跨越国家界限的发展。如果说民间组织是公民社会扩大的结果，那么国际组织的发展则是国际社会扩大的结果。尽管19世纪晚期国际组织就已经出现，但是二战之后，特别是80年代之后，国际组织才开始迅猛发展。90年代，各类国际组织有两万多个，新世纪之后又发展为四万多个。从功能上说，国际组织可以分为一般性与专业性两种；从组织结构说，可以分为政府间和非政府间；从层次上看，又可以分为世界性和区域性。在一定程度上，国际组织与各类民间组织也形成了重合。在当代社会，国际组织也是国际传播的重要组成部分。
当然，在国际传播中，国家及其代表机构依然是国际传播中最重要的力量。世界上绝大多数国家都成立了专门的对外传播和文化交流机构，对国际传播进行管理、整合和控制。国家还直接控制部分传播媒体，作为国家重要的对外传播机构。我们说，尽管当代传播的主体开始多元化，但是各类主体的性质不同、影响力不同、对媒体的利用程度不同，因此发挥的重要性不同。但是，当代国际传播已经形成了主体多元、功能各异、互相补充、形成合力的传播结构，则是确定无疑的了。各类传播主体已经成为政府传播的重要补充。
在传播主体多元化的同时，传播方式也出现了相应的变化，经历了由传统大众媒体为主，到传统媒体与个人新媒体并行，再到媒介整合（或称之为“融合媒介”）的不同发展阶段。
以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体形式，在新世纪以来开始成为国际传播中越来越重要的力量。事实上，公民新闻的出现，借助的正是这样的媒体形式。一般认为，在国际传播领域，标志着新媒体崛起和公民新闻出现的标志性事件，是2005年的“伦敦爆炸案”。在这一事件中，一位市民威廉·达顿用手机拍摄的照片，在博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难的全过程，这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次报道中，手机、博客、互联网以及播客，密切配合，将“第一时间、第一现场”权力牢牢抓在手中，使得新的媒体形式与媒体工具相结合，显示出了巨大威力。媒介传播方式因为互联网和手机媒体的出现而发生巨大变化，这种新兴的传播方式使大众媒体的“一对多”传播转变成为“多对多”传播，媒体个人化带来了传播的群落化，受众的主动性大大增强，而且传播具有实时性和跨时空的特点，这种传播优势更明显。
个人新媒体在对传统媒体提出挑战后，很快就成为传统传播方式的重要补充，并且形成了各类媒体互相打通的所谓“媒介融合”。媒介融合走到今天，已经进入到一个全新的阶段，传媒通过各种平台最大限度地到达受众，同时受众与媒体互动，受众本身也成了媒体的海量信息源和内容制造者。传统的媒体界限日益模糊，平台化成了媒介融合的最大特征。在2010年8月到10月长达69天的智利矿难报道中，这种传播方式的变革得到了充分的体现。在这次报道中，微博、网络视频等新兴报道形式与传统的国际电视、报纸杂志的报道相呼应，公民记者的报道与聚集在智利的2000多名各国记者相配合，将矿难的报道迅速传遍世界。值得注意的是，与伦敦爆炸案的报道不同，政府、媒体或跨国媒体集团已经成为新媒体形式的主动利用者了。