（2）体育概念泛化
江苏电视台创建的体育休闲频道的特点主打“赢”这里的“赢”不仅指胜利，还有游戏、博彩的意思。的概念，不再将最大的注意力放在竞争激烈的赛事资源上，而将体育概念泛化扩展为体育休闲、健康指导、游戏娱乐、博彩益智而构成的“体育”。
江苏电视台2003年6月开始运作休闲频道，2004年5月18日，体育休闲频道成立开播。频道聘请英氏达公司进行包装，借鉴了上海电视台生活频道的理念，频道英文名为“CHANNEL WIN”。
在节目配备上，除了常规节目一天五档新闻（包括两档重播），体育休闲频道主要推出休闲和博彩类节目。休闲类节目包括DISCOVERY的休闲节目、健康节目、女性节目、服饰和生活类节目。博彩类如《夺标800》，是江苏台王牌节目，也是目前国内比较早的博彩节目。
（3）娱乐化之路
湖南卫视在体育节目方面，进行了他们比较擅长的娱乐化操作，推出了《我是冠军》《国球大典》《阳光伙伴》等娱乐化体育节目，此外，从2006年开始，湖南卫视承办劳伦斯冠军奖的颁奖典礼。
大众文化娱乐化是市场化和全球化的必然结果。湖南卫视娱乐化的体育节目策略首先满足了受众的需求；其次也是在电视同质化趋向中的创新和突破，走差异化道路；再次，走娱乐化道路对“娱乐立台”的湖南卫视来说是轻车熟路，是规避风险、扬长避短的合理选择；最后，走娱乐化道路有助于湖南卫视及体育节目打造成全国性的传播平台。
5.付费电视体育的出现
2001年11月，我国开始全面启动有线数字电视试验工程。到2006年年底，中国已在全国范围开播92套数字付费电视频道，在省内范围开播的有20套。
目前，我国的付费电视体育频道有SMG数字平台上的劲爆足球频道、速度频道和超级体育频道。广东电视台的数字电视平台有足球频道和高尔夫球频道等。央视的数字电视中则有风云足球和高尔夫·网球频道。
2004年，中央电视台最早开设两套体育内容的频道，分别是城市体育频道和足球频道。2004年11月29日，城市体育频道和足球频道分别改名为高尔夫·网球频道和风云足球频道。两个频道全天19个小时的播出。高尔夫·网球频道主要以国外高水平的高尔夫球、网球赛事为主，包括法国网球公开赛、ATP大师赛系列赛、戴维斯杯、联合会杯网球团体赛、高尔夫球美国巡回赛、欧洲巡回赛以及世界杯系列赛等近60场顶级赛事。风云足球频道的内容包括欧洲足球五大联赛中的德甲、意甲、法甲、西甲以及世界杯、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、联合会杯、世界青年足球锦标赛、巴西足球锦标赛、亚洲冠军联赛等。
在上海有三个付费频道，2006年年末至2007年，SiTV旗下的劲爆体育频道将向付费用户提供1000多场精彩赛事，包括每周6场的英超直播和全程欧洲冠军联赛直播，其他各类最新的国际大赛直播和电视栏目。SiTV还拥有2007年的ATP网球大师杯全程9站赛事的转播权。从2006年11月起，SiTV拥有NBA 2006～2007年赛季全国独家高清直播权。
广东电视台在2005年10月10日开播了数字付费频道欧洲足球频道和高尔夫频道。欧洲足球频道是一个全天候播出欧洲足球节目的专业频道，也是中国第一个针对欧洲足球的专业频道，内容涵盖欧洲足球强国的各级联赛、杯赛，对足球资讯分众市场进行深层次开发，与体育频道构成互补态势。数字付费频道是由广东电视台自主开发的，节目中不插播任何商业广告，从节目开发到后期制作主要由民营节目制作商完成，广东电视台则承担了节目审查、编播及频道策划、运营、管理等工作。2006年天盛公司获得了2007～2010年三个赛季英超在大陆地区的独家转播权，中国观众免费看英超的历史告一段落。天盛投资4000万元在南京建立一个中国最大的数字电视频道呼叫中心，目前，天盛运营的欧洲足球频道已经在80％的实现数字电视平移的城市中落地，并在47个城市建立了大区、区域和驻地的三重营销结构。天盛希望依托广东电视台的“欧洲足球频道”，开始尝试付费收看的赢利模式。
2005年5月，贵州电视台开设天元围棋频道。它是国家广电总局批准成立的全国唯一围棋付费数字电视频道。它依托全国电视媒体首家创建的职业围棋俱乐部，凭借全国围甲联赛电视指定媒体的先天优势，提供详尽的围棋资讯。
6.网络体育新闻乍现
随着多媒体计算机技术与现代通信网络技术的融合，出现的网络媒体，毫无疑问，是新闻媒介的又一次具有里程碑意义的革命。我国的网络新闻传播萌发于20世纪的70年代，迅猛发展于20世纪的90年代，其影响已经渗入人类政治、经济、文化生活的各个方面，成为与报纸、广播、电视并驾齐驱的第四新闻传播媒介。
我国的网络体育新闻起源于1997年“利方在线”（新浪网前身）对世界杯亚洲区十强赛的报道。1998年，我国网络体育传媒在没有更丰富报道经验的情况下对1998年法国世界杯足球赛给予了大量报道，并一举获得成功，也造就了1998年世界杯的“网络三剑客”——利方在线、中华网、Chinabyte。“三剑客”的不凡表现，改变了网络媒体默默无闻的状况。
世界杯之后，依靠体育发家的“利方在线”一发不可收拾，成为中国的主流大网站，其后经过合并重组而成立了“新浪网”，进而建立了自己的网络新闻、娱乐王国；中华网是三剑客中收入与投入最大的网站，通过与中国电信、法新社的合作，中华网通过对世界杯的报道赢利320万元人民币；Chinabyte也迅速扩大自己的影响力，并直接促成专业体育网站“鲨威体坛”（后被TOM.COM收购）的建立。
当前我国网络体育媒体可以分为三种类型：
网络兴起体育媒体。它指某个组织或个人利用网站、主页等网路定期制作和发布体育新闻而形成的新闻传播媒体。它可以分为商业网站体育频道、专业体育新闻网站及个人体育网站。如新浪、搜狐的体育频道，华体网等都属于该种类型。
传统体育传媒上网。它指依托于报刊、电视、广播传统媒体在网上发布和制作体育新闻内容。如央视国际体育、中国体育报网络版都属于该类型。
体育机构网站。它指各类体育团体、组织利用互联网建立网站，通过网络发布信息提供服务。它包括官方体育机构网站与民间体育机构网站。如国家体育总局网站、中国篮协官网、北京国安俱乐部网站均属于该类型。
7.体育新闻教育与体育新闻团体
中国的新闻教育萌芽于20世纪初，有较悠久的历史。以1918年北京大学新闻学研究会成立为标志，至今已经有80余年的历史。
新中国成立之后，新闻学教育在1983年始掀起热潮，开始了超常规的发展，1983年5月，中宣部和教育部联合召开新中国成立以来的第一次新闻教育工作座谈会，会议认为中国新闻教育所培养的人才无论数量和质量都不能适应新闻事业发展的需要，新闻教育必须在保证质量的前提下有较快、较大的发展。在这次会议的推动下，出现了新闻教育的办学热潮。
以此为契机，1985年，上海体育学院为适应新闻机构对于体育新闻工作者的需求，挑选了16名学生进行以新闻相关业务、知识为主的体育新闻写作班。学生毕业后受到了用人单位的好评。随后，1987年，又开办本科四年制体育新闻专业试点，由此也开启了我国体育新闻专业教育的序幕。
1999年，我国的专业设置审批权由教育部下放到各省市，同时将体育新闻专业收归新闻学专业（体育新闻方向），由此各地再次出现了兴办新闻学专业的高潮。2000～2004年，五年共增加335个专业点，平均每年增加近70个。截至2005年年末，我国新闻学类专业已达661个（新闻学专业209个，广播电视新闻学专业146个，广告学专业232个，编辑出版专业50个，传播学专业24个）。
20世纪90年代，我国体育健儿频频在国际、国内赛场取得佳绩，全国足球、篮球职业联赛的火暴使得体育传媒得到了迅速发展，媒体对既懂新闻又了解体育的人才有很大的需求，但对体育新闻专门人才的培养却显得滞后。
为适应市场对人才的需要，南京师范大学、北京体育大学等高等院校纷纷增设新闻学专业（体育新闻方向）。截至2005年，全国各地已有16所高校开设了体育新闻专业，其中有11所体育院校，分别是上海体育学院（1987年成立）、北京体育学院（2000年成立）、首都体育学院（2004年成立）、成都体育学院（2000年成立）、南京体育学院（2003年成立）、武汉体育学院（2001年成立）、西安体育学院（2002年成立）、广州体育学院（2000年成立）、天津体育学院（2001年成立）、沈阳体育学院（2004年成立）、内蒙古体育职业学院（2004年成立）；开办体育新闻专业的综合院校有十所，包括吉林大学（2000年成立）、郑州大学（2004年成立）、河南大学（2001年成立）、南京师范大学（1999年成立）、北京联合大学（2003年成立）、苏州大学（1992年成立）、北京师范大学、安徽师范大学、重庆大学、鞍山师范学院、湛江师范学院。
截至2005年，体育新闻专业毕业人数累计近2000人，在校生超过3000人。
体育新闻是个年轻的学科，体育新闻教育更是刚刚迈开发展脚步，经过十几年的发展为新闻机构培养了一批体育专业编辑、记者、编导，有力地支持了体育新闻传播事业的发展，但同时我们也应该看到在这么短的时间内，体育新闻教育的规模和数量有如此快的发展势必会出现诸如骨干师资不足、专业教材缺乏、教学设备简陋、实验设施及渠道不够完善等方面的问题。此外，在当前新闻人才培养“供过于求”的大形势下，体育新闻专业学生如何开创就业新途径也是要面临的问题。
我国体育新闻团体组织最早出现于20世纪40年代传媒业发达的上海。当时随着报刊体育新闻的增加，从事体育报道的记者随之扩大，开始时体育记者多数兼职，40年代上海的专业体育记者队伍已达20余人。1946年10月20日，有14家报社的体育记者在上海市体育馆组成体育记者联谊会，这是我国最早的体育新闻民间组织机构，该会在上海解放后解散。
新中国成立之后，很长时间没有专门的体育记者组织或社团，随着体育报道在报纸、杂志、电视中的比重增加出现了越来越多的体育专业记者，在北京、上海等地他们自发组织起来进行体育竞赛或者业务交流。
1979年9月，中国体育记者协会于北京成立，成员是由全国报刊、通讯社、广播、电视和出版社等从事体育报道的记者、编辑、播音员、评论员、摄影摄像人员以及体育宣传工作者自愿组成的全国性、行业性群众团体。
同时它也是中华全国体育总会、中华全国新闻工作者协会、国际体育记者协会、亚洲体育记者联盟的会员。
中国体育记者协会采用委员制，团体的最高权力机构是全国委员会。目前，作为中国体育记者协会的会员，全国已有28个省、自治区、直辖市成立了自己的体育记者组织。
此外，全国各地还有一些松散的专项体育记者组织，如全国委员会。全国委员会委员由各团体会员单位推举产生。全国委员会每届四年，现有委员181名。协会设有秘书处、业务研究部、公关活动部、外联部四个日常办事机构。协会还有7个二级学会，如全国日报体育新闻学会、全国晚报体育新闻学会、全国体育电视联合体、全国有线电视体育传播委员会、全国体育专业报刊学会、全国广播电台体育记者学会、全国体育摄影学会。
本章思考题
1.在古代埃及、希腊与罗马，体育在媒介上呈现出何种表现？
2.媒体技术的发展对体育报道产生了什么影响？
3.电视体育报道是如何兴起并成为体育新闻报道主流的？
4.中国近代体育新闻是如何出现的？其主要报道内容是什么？
5.新中国成立前《体育季刊》是如何创办的？有何经营特点？
6.新中国成立前的国术期刊为何获得了迅速的发展？
7.新时期中国电视体育新闻的发展有何特点？
8.中国体育新闻的发展经历了哪几个发展阶段？