问题1：为什么人们在“双十一”之类的促销活动中总是失去理智，即使并不需要某个产品，还是不由自主地跟着人群去疯抢？
问题2：“短缺原理”总是有效的吗？
2011年的11月11日，淘宝商城举办了一场全场打五折并且包邮的“双十一”优惠活动，活动那天在网上用支付宝付款都要刷新多次才能成功。活动结束后，很多消费者都议论说，当时也不知道为什么，很多并不需要的东西也都买了。这里面包括了影响力的社会认同、短缺等原理。
从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。人们的认知是：在大多数情况下，多数人的意见往往是正确的。从众也就是少数服从多数，一般是正确的。但是从众缺乏自己的分析和思考。不顾一切地随大流，跟随大众脚步的做法是不可取的，这种方法是盲目的从众心理。
美国著名的作家詹姆斯·瑟伯曾用过一个小故事来描述大多数人的从众心理：很普通的一天，一个人突然在大街上奔跑起来。也许他刚刚才想起来还有一个重要的会议，或者是其他什么需要他现在跑起来的事情，不管他是为了什么原因吧，反正他是在大街上狂奔起来。旁边一个人也跟随他一起跑了起来，这可能是一个非常调皮活泼的报童，没多久第三个人也加入了他们奔跑的行列，一个有急事的老头……十分钟之后，整条街上的人都跑起来了。嘈杂的声音中不断传出惊恐的喊叫声“决堤了！”，这可能是一位正在街上买菜的老太太喊的，也可能是路边摆摊的一个小贩喊的，没人知道第一句是谁喊的，也没人知道到底发生了什么事情。但是街上的上千人就这么奔跑起来。“向东！”街上的人群喊叫了起来。东边地势比较高，并且远离大河！
之所以会产生从众行为是因为个体的一些心理需求。C·A·基斯勒（1969）提出从众行为产生的四种需求或愿望：①同大家保持一致的方向以实现团体目标；②为了赢得团体中其他成员对自己的好感；③为了保持自己良好的人际关系；④不愿意与众不同，受到孤立。社会心理学家对从众的动因有比较一致的看法，动因包括三种：一是希望能够获得正确的信息；二是为了被他人接受或者喜爱；三是为了减缓群体压力。
心理学家科尔曾经做过从众心理调查，结果在调查人群当中仅有30%的受访者没有过从众行为，始终能够保持自己的独立性。由此可见，从众是一种很常见的心理现象。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质；容易产生从众行为的人大都缺少个人主见，遇到问题后希望能够得到他人的帮助，并且很容易接受别人的意见和建议。
在淘宝商城的这次活动中，许多人都受到了“从众效应”的影响，其实并不需要那个产品，也没有购买的强烈愿望，但是看到别人都在抢着在11月11日购买，自己也就不由自主地跟随购买。
社会认同原理：别人做什么，我也做什么
在我们日常生活当中经常会碰到一些自己感觉到很难处理的事情，当我们想不出解决办法的时候，就会将其他人对于这件事情的处理方式作为自己的参考，长时间这样就会对他人产生依赖心理。因此当我们碰到麻烦问题之后，第一反应就是先观察其他人对同样的问题是怎么解决的，其实很有可能这个时候其他人也抱着和你同样的想法在看着你。
在这方面，社会心理学思想领袖卡特·奥斯特教授提供了不胜枚举的案例。在某项研究中，他的团队测试了不同的提示对“酒店房客重复使用毛巾”的影响。社会认同的类型提示——“大约75%的其他客人都使用同一条毛巾超过一次”——比其他所有消息的效果好出了25个百分点。如果再加上“住过这个房间的其他客人”，提示的效果一定更好。
而在另一项测试中，一家饭店仅通过反复强调“这是我们的主打菜”就使得这道菜品的销售额涨了13%～20%。除此之外，社会的认同也同样适用于个人的潜意识，这就是之所以大量的喜剧节目往往添加笑声配音的原因：观众在听到其他人笑声之时，他们也会感觉快乐，因此自己也笑得更多了。
权威效应：专家总是可信的
除了社会认同原理，还有“权威效应”在左右着人们的行为。“权威”原理是指对于具有权威性人的话语，人们通常不会去思考而只会去照做。“权威人士的话语一定不会错的”，这好似许多人都有的一种心理。有这样的一个例子：一位医生给病人开处方要将药水滴进他的右耳当中，但是他在处方上将右耳这个词写错了，写成了Rear。护士拿到这个处方之后没有丝毫犹豫就按处方上的要求将治疗耳朵的药水滴进了病人的肛门。很明显，将治疗耳朵的药水滴进肛门里是很可笑的事情，但是看过处方之后，病人和护士都没有对处方产生疑问。权威原理让很多人不加思考地听从。如今“权威原理”也被广泛应用在了广告中，如电视广告中经常会出现某某专家长达十年的研究发现，某某产品有神奇的效用。至于广告中的这位专家到底是个什么人，往往没有人去注意。大多数听信广告的人只会注意某某专家前面所带的头衔。
短缺原理：限时限量的抢购
“短缺原理”是一个经济学术语，指的是在市场经济中，同一个物品，人们得到它的机会越少，那么它的价值越高。短缺原理无时无刻不在影响着人们的生活，不仅在商业活动中如此，生活中也是一样。比如，一个学校中，很多学生都对学校食堂的伙食有很大意见。但是如果食堂因为一些事故不得不停止营业两周，学生们需要到别的地方吃饭，那么两周后学生再回到食堂吃饭的时候，对伙食的满意度一定会比以前增加：其实食品的质量还是一样的，只是得到它需要门槛了，没有那么容易了。所以对它的要求就降低了，满意度也增加了。
“物以稀为贵”，这里的稀指的就是短缺现象，短缺可能意味着“数量少”，也可能意味着“限时出售”，当物品变得短缺和稀少时往往会使我们变得比原本更想要得到它。
“东西越少，价值越高”这样的短缺原理会对人们的行为造成很大的影响，同等价值的东西你害怕失去它的想法往往比希望得到它的想法对人更具有激励作用。在你想拥有某样东西受到限制的情况下，往往会被激发出想得到它的更强烈欲望，从而将可有可无的东西变为必须要的东西。
淘宝商城的这次活动就是利用的短缺原理，采取了总数限制和购买数量限制（每个人允许购买一件产品）和时间限制（仅在11月11日这一天全场打折），与此同时通过媒体和网络大肆宣传。“11月11日淘宝商城商品五折包邮，仅限这一天”，这样的宣传让不少人都心动不已。一件商品只用挂上“五折秒杀”，就能让许多人失去判断能力，不论需不需要都会想方设法地去购买。