品牌营销的出现，与CI的兴衰密切相连。
CI是英文Corporate Identity的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”。它是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉体系形象系统，比如商标、企业识别颜色等。
20世纪90年代中后期，这一识别系统传入中国后，全国很快兴起了一股CI热潮，大企业也好，小企业也好，都言必CI；有些企业更是将CI奉若神灵，把它当做解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，于是不遗余力地导入CI。
然而事情往往事与愿违，企业形象视觉是美观了，CI手册也有厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是这一切并没有给企业带来什么利益，以往的问题只是在美观的CI下隐藏起来了，并没有得到实际解决。经过高期望后，接下来就是大失落，随之而来就是开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI在国内急剧降温，陷入低谷。
难道，CI真的对中国企业不适用吗？
为了挽救这一局面，广告界、营销界一再高呼：导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行。然而大多数企业功利心太强，没有耐心去经受时间的拖延，它们需要的是立竿见影的效果，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前的投资意识，自然会急功近利，最终导致咨询公司与企业不欢而散。
然而，CI在国内兴起后，也成就了不少的企业，它们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业它们还来不及美化自己的企业形象，CI对它们来说，成为一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，它们将依靠何种营销武器取胜市场呢？那就是品牌营销！
其实，品牌营销时代早已来临，只是人们没有留意罢了，广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，后来，国内专家将之称为“南派营销模式”的杰出代表。品牌营销的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，借此带动产品销售。品牌营销的典型特征是企业形象一流、广告形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。
自1995年起，中国的营销环境开始发生变化，人们在铺天盖地的广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使消费者感到厌倦，甚至对产品产生怀疑，这已经显示出企业行销理念需要调整；可惜南派营销代表并没有察觉到这种潜移默化的变革，由此遭受失败，依旧墨守成规的太阳神慢慢失去了昔日的光彩。
于是，人们禁不住惊呼，营销时代已经发生变化了。
随后，一个新兴的明星企业——三株企业，竟然在短短的两三年时间里，发展一日千里、如日中天，从30多万元创业，到1995年就创造了近20亿元的销售奇迹，到1996年就发展到颠峰状态，实现单品80亿元的销售神话，一下跃居为保健品的新霸主；三株打造的营销帝国在当时是空前的，虽然后来衰落了，但当时确实无人匹敌。
三株采用的是与太阳神不同的营销模式，它并不追求企业形象的完美，而实施的是品牌营销（BM）战略。人们可以不必理会三株企业形象背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是大街小巷还是茅厕、土墙，都可以寻找到三株的踪影。电视专题、墙体广告、横幅、小报、咨询医生等铺天盖地，让人不得不被这种营销气势所征服！
三株以其品牌营销策略，被业内人士称为“北派营销模式”的杰出代表，采用这一模式的还有红极一时的鸿毛药酒、505神功元气袋、周林频普仪等。
由此造就了一大批新兴企业。品牌营销比CI时代的营销进步得多，也更能体现市场经济的特色，非常适合处于创业初期的中小企业，这便是BM时代的开端；从太阳神到三株，正是营销从CI制胜到BM制胜的转变。
品牌营销是一个全新的营销理念，也是一个非常有效的营销方法，这比CI理论更适合中国国情，迎合了大中小企业的需要。中国企业界，以品牌营销策略制胜的企业不胜枚举，而且成功率之高、发展速度之快超乎想象。
一般来说，品牌营销主要包括四部分：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。
（1）品牌个性，简称bp，它包括品牌概念、形象风格、品牌命名、包装设计、产品价格、品牌代言人、品牌适用对象等。
（2）品牌传播，简称bc，它包括传播对象、媒体策略、广告风格、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。
（3）品牌销售，简称bs，它包括通路策略、广告促销、事件行销、店员促销、人员推销、优惠酬宾等。
（4）品牌管理，简称bm，它包括营销制度、品牌维护、终端建设、队伍建设、士气激励、经销商管理、渠道管理等。
真正完整的品牌营销时代，是通过品牌营销的多种策略融会贯通，巧妙地组合运用来实现的。脑白金就是品牌营销时代一个成功的典范，一个以50万元起家的企业，在企业形象为负值的状况下，它是如何利用品牌营销，创造处于低靡时期的保健品的奇迹呢？
首先，脑白金注重的是塑造品牌个性，脑白金的命名充满神秘感，非常有助于提升产品档次，从而凌驾于同类竞品之上，令它们望尘莫及。脑白金推出的年轻态品牌概念，促使它成为新时代保健品的王者。
脑白金的包装，在追求科技色调的同时，又注重终端陈列的展示效果，摆放在货架上视觉冲击力非常强，这在一时间也是绝无仅有的。脑白金的消费对象，把男女老少都锁定其中，很适合在城镇市场销售，定价也符合中等消费水平。更重要的是：脑白金提出了“礼品”概念，在品牌与礼品间很快地画上了等号，所有这些都是脑白金的品牌个性。
其次，在脑白金进入市场的初期，为了成功地传播品牌，它结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销打开市场，效果非常出色，不到三个月，就顺利地启动了市场。在随后的市场扩张时期，脑白金采用了最具传播力的电视媒体；在媒体传播时，它非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合以及投放策略等；无论报媒、电视，还是户外广告，脑白金始终如一地传播品牌的内涵。为了迅速掀起购买的热潮，脑白金还推出一系列的公关活动，如大派送，借以引起社会关注，树立口碑形象，提升品牌价值。在终端方面，脑白金非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。
再次，脑白金推行“721原则”的营销理念，即将70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，只将10%的精力放在经销商身上，由此可见其市场的远见。脑白金每到一个新市场，都是用广告开道，刺激当地市场，诱导经销商现款提货，将他们吸引到营销体系中来。为了推动销售，脑白金不遗余力地进行店员培训、促销人员培训，积极开展旺季的促销活动；并且在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围；为吸引消费者，脑白金还让利销售，举行买产品送礼品的促销活动。
最后，脑白金的成功还得益于一支训练有素的营销队伍，那是一支曾经在保健品领域取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。
为了有效地管理这支队伍，脑白金制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，坚持不懈地开展打假工作。为了鼓励一线营销人员努力实现营销目标，脑白金推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永葆工作激情。对于终端零售点，脑白金经常予以关注，增进与营业员的感情，促进员工卖力销售产品。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。
按品牌营销理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡的时期，在企业处于一片空白的条件下，迅速成为了该行业的新兴明星，让中国的CI专家瞠目结舌。