书城管理营销策划8大法宝
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第33章 展览营销的行业概况

展览营销,极大地利用了眼球效应,已成为最直接、最有效的营销方式之一。

它突破传统的媒体销售模式,变被动为主动,展商和用户通过集中的、直接的、面对面的沟通和交流,从而达成最快的销售成果。因此,这种营销策略近年来大行其道,在房地产、汽车、图书等各种行业内得到广泛运用。

首先,让我们来看看这种营销策略的发展历程。

1850年,世界上第一个展览会在英国伦敦举行。最初,它是一种小规模的产品展示会,并没有引起人们的特别关注。但随着市场经济的不断发展和完善,尤其是科学与技术一日千里的进步所带来的新产品和新技术,借用展览会的形式推广,起到了事半功倍的效果。

很快,商人们惊奇地发现,原来这种营销形式大有“钱途”可挖!

于是很多企业立刻展开行动,开始大力推行展览营销。有的企业,甚至还赋予展览会传播企业文化,树立企业(产品)形象的重要使命。展览业一旦发展起来,就对经济的发展起着极大的推动作用,这主要表现在两个方面:

(1)展览会不仅仅是厂家和商家洽谈的桥梁,它更是一个信息传递、交流的过程;

(2)展览会活动能直接带动地区的经济发展。

展览营销理念进入中国后,经过一番挫折,逐渐走向市场化、商业化、专业化。随着中国巨大市场的开放,在北京、上海、广州相继出现了世界级名牌专业展览会。

于是,展览策划人出现了。

1998年,长春市一位副秘书长来到北京,参加进修和学习。除了在北京学习,他还有一个重要的使命,考察北京的展览市场,为长春的展览会寻找到一个好的切入点。

于是,这位副秘书长到北京不久,便找到了一位资深策划人。在和策划人的交谈中,双方很快就深入到主题:到底长春办一个什么内容的展览会合适?

策划人毫不犹疑地说:“办汽车展。”

副秘书长有些迟疑,问:“这行吗?汽车展北京有,上海有,全国大大小小有几十个。就连我们东北也有大连和沈阳在办。我们现在办,是不是有点晚。”

策划人笑了笑说:“咱怕什么呀,咱是汽车城,有一汽;咱有产业依托,咱有一汽派生出的一汽大众,还有一汽大众的外国娘家;大众集团旗下的大众、奥迪、塞亚特、斯可达等。另外,大众还可以利用它的影响,帮你招徕上海大众桑塔纳。你还可以与一汽商量,利用一汽集团的新汽车生产线的招商机会,辅助招展。”

一番神侃,说得副秘书长心花怒放,仿佛已经看到了长春汽车展的盛况。于是副秘书长一拍大腿说:“就这么定了。”他回去后,便向市长汇报了整套方案。

市长也觉得有点道理:“长春守着那么多汽车,不干车展,干什么呀?”

于是,长春汽车展,就这么启动了。

后来,经过了短短十个月的紧张筹备,长春汽车展居然轰轰烈烈地开幕了。果然,一汽自己就占了中间的一个展厅,大众汽车集团带领旗下的各个品牌,实占面积就达两千多平方米,韩国现代、起亚汽车占地五百多平方米。国内大小汽车厂家、零配件商,在长春市政府的努力和诚挚邀请下,也纷纷参展。

一万平方米的室内展厅和室外两万平方米的室外展场,被布置得满满当当。五六十万人的参观,在长春社会活动的历史上,创造了一个新的纪录。如今,长春市经过几年不懈的努力,汽车展已经成为品牌,并一跃成为国内三大名牌汽车展之一。

专业展览策划人,是展览营销的操作中必不可少的一个重要环节。相当于产业部门的产品研发,起着推陈出新的作用。他有可能是一个集体,也可能是自由策划人。他所具备的高素质是综合性的,他精通的展览方面的很多专业知识,了解和超越展览操作技术的一种更深层次的客观规律。

策划人会根据不断变化的市场条件,为展览会不断重新确立目标和方向,不断注入新的理念,不断地进行减少、增加和充实内容的调整,最大限度地保持展览会在此行业的垄断性、先进性和代表性,为进一步使展览这一行业充分市场化推波助澜。