一、组织形象的涵义
认识自己是公关工作的开始，为此，要在调查民意的基础上对组织已有的形象作一番分析，找出组织期望形象与公众心目中形象的差距。为有目的、有计划开展公关工作提供依据。
（一）组织形象的内涵
1.组织形象的涵义
组织形象是社会组织的主体意识的表现及其价值行为被公众认知后的心理反映，是组织的心理气氛、产品形象、服务机构名称、商标、广告、员工形象、信誉程度等各项特点在公众心目中的综合反映，体现了社会对该组织的承认和接受程度。组织形象是社会公众对组织的总体评价，形成其社会舆论形象。
2.组织形象的构成
组织形象的构成要素有：
组织理念形象，是指社会公众对组织经营哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等组织的精神因素构成的组织理念留下的总体评价。
组织行为形象，是指社会公众对组织和组织的成员在进行生产经营活动中表现出来的一些行为留下的总体评价。对内就表现为员工的招聘、培训、管理、考核、各项管理制度和责任制度的考核制定执行等等；对外就表现为组织的销售、广告、公关等组织活动。
组织视觉形象，是指社会公众对组织的标志形象、产品的包装商标、企业的厂房容貌、设备机器等构成的外显事物留下的总体评价。包括有组织的名称、标志、产品的商标、应用的字体、字体颜色、图案、旗帜、员工统一的工作服装、口号、招牌、组织的地理位置、自然环境、店铺、办公室、车间设计布置等等一系列的组织形象。
其中理念形象是最深层次、最核心和最重要的部分，对组织的行为形象和视觉形象起着决定的作用；视觉形象是最容易表现出来的，外化的，它和行为形象一起作为理念形象的载体；行为形象介于理念形象和视觉形象之间，是最基本的理念形象的延伸和拓展，又作为视觉形象的基础和条件。一个组织有了理念形象作为头脑，行为形象作为身体四肢，再加上视觉形象作为外貌表象，就会像一个人一样完整全备。
3.组织形象的意义
在市场竞争激烈的今天，谁拥有良好的组织形象，谁拥有最广泛的公众支持，谁就拥有了最广泛的市场，从而取得最大的经济效应，在市场竞争中始终立于不败的地位。可见塑造组织良好的形象具有以下几个重要方面的意义：
第一，组织形象是组织重要的无形资产。所谓组织的无形资产，是指不具有实物形态，而以知识形态存在的组织的重要经济资源。众所周知，美国的可口可乐公司的著名商标“CoCa CoLa”价值3 60亿元，即使一夜之间它的全部有形资产全部损毁，它也可以凭借 CoCa CoLa这个商标获得银行贷款。世界上许多著名的公司组织其无形资产都具有很高的价值。无形资产之所以具有如此巨大的价值就是因为无形资产代表着组织在公众中的良好形象。这里的无形资产就是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，可以增值的弹性范围就越大。一个组织要不断地发展，维护自己的无形资产，就要充分重视自己的组织形象。
第二，组织形象是组织生存发展的精神资源。首先，组织形象具有规范导向的功能。组织形象确立了组织的价值观念和行为规范，为组织的生存发展树立了鲜明的旗帜，号召了组织的全体员工，使得组织被广大员工认可、接受和拥护，这样就产生了巨大的规范和导向作用。一个组织具有一个强有力的组织号召口号，引导教育各自企业的员工规范自己的言行举止，意识到自己的个人形象是与组织形象互相联系，相辅相成的，从而让自己的组织在竞争之中立于不败之地。其次，组织形象具有凝聚与整合功能。在一个组织内部，从事各项工作的员工性格各异，工作方式、方法不尽相同，如何将他们拧成一股绳，大家力往一处使，共同为组织的生存发展作出贡献，这就需要组织作为一种精神力量存在，聚合大家的力量，将员工紧紧团结在一起，形成命运共同体，成为一个协调和谐、配合默契的高效工作集体。再次，组织具有激励功能。组织形象好了，美誉度高了，就会自然而然地使组织的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持高昂的士气和奋发向上的精神，从而产生对组织强烈的热爱，继而激发员工的工作热情。最后，组织形象具有辐射功能。组织形象在具有对内的凝集聚合功能的同时，对外还有着辐射扩散的功能，与其他组织产生抗衡的力量，对其他组织产生了一定的影响，乃至对整个社会都产生一定的影响。
第三，组织形象是外求发展的前提条件。一个企业要想在竞争激烈的市场中立于不败的地位，就是说要使其产品销售被公众所认可。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时更是对组织的精神、经营管理、服务水平等全面的选择。组织形象的优良与否，就是公众选择的重要依据。良好的组织形象会增加公众对产品的信任度，使公众在纷繁复杂的产品选择中培养起对组织、对产品的认知度，从而达到组织进行市场占领和市场扩张的最终目的。有调查报告显示，一个厂家失去了顾客，其中只有3 0%是由于产品的质量和价格原因造成，而 60%的顾客是因为产品的售后服务不到位失去对组织和产品的好感而放弃了对原有产品的选择。由此可见，良好的组织形象可以赢得社会舆论，抢夺潜在的市场。
（二）组织形象的特征
1.主客观二重性。主观性是指组织形象作为在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。客观性则是指公众对组织总体评价这一事实，不受组织的规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。
2.系统整合性。组织形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装；有组织的标志（组织标志和商标）、服装、旗帜、厂房、店面；有公众不太容易感受到的组织员工的素质、行为规范、风俗习惯；还有一些看不见、摸不着，因而公众最不容易感受到的组织目标、宗旨、精神、风气等等，这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然联系，相互依存、互为条件。决定了组织形象是一个具有很强系统性的整体。主观建立在客观的基础上，因此公众主观形成对组织总体评价也有很强的系统性。公众形成对一个组织的整体感觉、印象和认知，需要通过多种媒介渠道，是多方面信息综合作用的结果。
3.动态变化性。由于组织的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定组织形象的因素总是处于发展变化之中，因此组织形象也是运动的，而不是静止不变的，这就是动态性的第一层涵义。主导形象和辅助形象，以及内在形象和外在形象，它们作为组织形象的组成部分也不是固定不变的，而是相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化，这是动态性的第二层涵义。
4.相对稳定性。说组织形象具有动态性，始终处于运动变化之中并不意味着组织形象神秘莫测、不可认识和把握。组织形象不是凭空想像出来的，其产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。从相对稳定性出发，我们还可以看到组织形象发展变化离不开原来的基础，即组织形象具有继承性，组织形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的。
（三）组织形象的作用
良好的组织形象，是组织重要的无形资产，它具有多方面的作用：
1.有助于提高组织凝聚力
良好的组织形象，容易形成良好的心理氛围。在这种环境下工作，组织成员间关系和谐，具有工作进取心和责任感，以组织为荣，把个人利益与组织目标融为一体，从而增强全体组织成员的归属感和自豪感，齐心协力地搞好组织中的各项工作。
2.有助于取得社会各界的支持和帮助
生存于社会环境中的组织，要进行正常的活动，单靠组织自身的力量是不够的，必须得到有关方面的支持和帮助。在社会公众心目中建立良好的组织形象，能够吸引人才和资金，能够吸引广大顾客和用户，能够获得稳定的供货渠道，能够得到有关部门的重视和支持，从而促进组织的发展与环境的改善。
3.有助于组织的生存与发展
组织要想得到生存与发展，必须克服短期行为、追求长期的价值行为。塑造良好的组织形象是组织公共关系的一项长期性工作。它与“见利忘义”、“急功近利”的短期行为相比，虽然暂时可能得不到实惠，但为组织创立了良好的生存与发展环境，这无疑会使组织与环境处于和谐状态，实现组织不断发展。
4.有助于加速组织的文明建设进程
社会组织进行自身的形象建设时，是以公众的评价为依据的。可以想像，如果每一个社会组织都能处处为公众着想，把公众利益放在首位，以公众的希望和要求作为自己行动的标准，这不仅会受到公众的赞许和支持，而且必然会提高该组织的物质文明和精神文明的水平。一个组织如总是以自我为中心，不考虑公众利益，公众就不会对它产生好感并予以支持。组织如何对待公众，公众就会如何对待组织。
二、公共关系状态的调查
（一）公共关系状态的构成
公共关系状态，是指一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系状态是无形的，也是客观存在的。即便某个组织没有认识到公共关系的重要性，也没有主动地有意识地去开展公共关系工作，它也总是处在一定的公共关系状态之中，并时刻发挥着积极的或消极的作用，对组织的生存和发展产生重大的影响。
社会组织的公共关系状态，是由组织内外公众对该组织的态度构成的。所以，研究公共关系状态的构成，应该从了解公众的态度入手。态度是一个人对待事物的心理倾向，喜爱或厌恶、赞成或反对、肯定与否定等等。社会心理学认为，人的态度大致可分为认知、情感和意向三种状况。认知是对事物真假好坏的认识，它是形成态度的基础；情感是对事物喜恶情态的反应，它是态度稳定程度的因素；意向，是对事物的行为倾向。要把握社会组织的公共关系状态，就得从上述三种状况中去分析。从而获得公众对组织的了解、喜爱和支持与否。
一般说来，公众对组织的态度大体可以分为赞同、中间和反对。在通常情况下，对待一般事物，公众中持赞成和坚决反对态度的，往往都是一小部分人，而大多数是持中间态度，这在公共关系中称之为“沉默的大多数”。然而这部分人正是公共关系工作的重点，只要使这部分公众的态度转向支持和赞同，一个组织的公共关系状态就会大为改观。从中间到反对之间，还可细分为敌意、偏见、无知和冷漠四种态度。敌意是一种坚决反对的态度，出自旧怨或同组织有着直接的利益矛盾，往往难以靠一般的公共关系工作改变其态度。只有在等待转机的同时，尽量争取化敌意为和平共处。偏见、无知和冷漠，大多来自对组织缺乏全面、真实的了解，应持续不断地进行多方位的宣传，为这部分公众提供充分了解的机会，使其在沟通和事实的双重作用下，逐步转变原来的态度。
总之，面对不同态度的公众，公共关系实务工作必须努力做到化反对为中立，化中立为赞同；应该明确，公共关系实务工作的开展，就是一个影响、改变公众态度、引发公众对组织有利行为的过程。
（二）公共关系状态的调查与分析
1.公共关系状态调查的内容
公共关系状态是由公众的态度和意见构成的，所以公共关系状态调查的内容包括确定公众和调查内容。
第一，确定调查公众。对公众调查，一般应掌握四类资料，即背景资料、知晓度资料、态度资料和行为资料。背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的知晓程度。态度资料指的是被调查者对组织各种行为政策和产品的态度。行为资料指的是被调查者就某个问题正在或已经采取的行动。
调查人员从上述四类资料中可以确定公众的构成、多少、类型和活跃程度，由此确定是潜在公众、知晓公众还是行动公众。
第二，明确调查内容。为了调查公众对某一事物的态度、意见，应针对需要调查的内容，从以下几方面选择考虑：各类新闻报道、评论的内容和观点。借以了解新闻传播界的态度和意见，并从中了解其他类型公众的态度、意见和正在关心的事物；产品销售和服务情况的分析。公众对产品的喜爱程度和对服务的满意程度，直接影响着公众对组织的态度；内部关系状况。组织内部公众对组织的态度和意见，例如：对工资和奖金的发放，各种福利待遇，生产和生活的环境条件，对上级领导的喜爱程度，对本单位的自豪感等；组织周围自然环境的情况。自然环境优美，可以增加组织的吸引力，提高公众对组织的好感。另一方面，组织所处的地理位置、交通情况，也对公众的了解程度、态度和意见有一定的影响力；竞争对手的公共关系状态分析。评价本组织自身公共关系状态的一个好办法，是分析本组织竞争对手的公共关系状态。因为公众一定会在相互竞争的组织中作出选择，支持其中的一方就意味着不支持另一方，从而反映出本组织的公共关系状态；外勤人员的感受。外勤人员在与外界交往中受欢迎的程度，产品销售的难易程度，以及亲耳听到的各类意见等等，都对评价一个组织的公共关系状态有参考价值；“意见领袖”的态度和意见。“意见领袖”的态度和意见不但具有一定的代表性，而且对其他公众的态度和意见也具有很大的影响力；上级领导的态度和意见。可以通过分析上级领导来本组织的次数，同本组织成员的个人关系，以及对本组织工作的支持等来判断；社会整体的经济、政治发展趋势。这方面的情况变化，会影响到任何组织的运行情况，也会影响到其公共关系状态，所以需要当作一种基本的背景资料收集并进行分析，以便了解客观的变化趋势。
2.公共关系状态的调查方法
要想获得准确的公共关系状态调查的内容，就要采用正确的调查方法，通常采用的公共关系状态的调查方法有以下几种：
第一，抽样调查。一般有定额抽样、随机抽样和地区抽样三种。定额抽样的样本是按定额比例数确定的；随机抽样则是运用概率的原理来进行的，样本达到一定的数量就会具有科学性；地区抽样，或以市为对象，或以区、街道为对象。在地区抽样调查的时候，应努力争取市、区或街道有关组织的支持和配合。
第二，公众代表座谈会。开座谈会是民意调查最普遍的方式。开好座谈会，首先应尽量选择最有代表性的人来参加。其次会议的议题要明确，表述要清楚。再次是主持人应审时度势，善于引导、善于提问。重要的座谈会还应录音或录像，供会后研究。
第三，典型对象连续调查。对典型对象进行较长时期的连续调查，可以了解公众态度的变化情况。还可以提供比较可靠的依据。但是在这种调查中，调查对象的积极合作非常重要。所以调查者应采取有效的方法，与被调查者建立良好的合作关系。
第四，深度访问。为了了解公众作出某一反应的深层心理和情感原因，公共关系人员可以选择一些对象进行深度访问。这种方法与记者采访新闻人物颇为相似，访问者应受过专门的训练，对怎样提问，先问什么后问什么，必须做充分的准备。只有这样才有可能获得深层信息。在深度访问中，访问者应特别注意让被访问者信任自己，被访问者的信赖感是进行深层谈话的前提条件。所以访问者必须具有一定的谈话技巧，并十分坦率和注意礼貌。
第五，舆论分析。舆论分析是一种间接调查的方法，是利用分门别类的剪报资料和其他传播媒介披露的信息汇编，进行分析研究，是一种有效的调查方法。内容分析一般可分为五个步骤：确定分析单位；建立分析的范畴，确定需要分析的方面、层次或问题；分析样本内容；把分析的对象归入选择的范畴并进行编码；用电子计算机或人工分析结果。
3.公共关系状态调查与分析的程序
要保证这项工作有条不紊地进行，就应严格按照以下程序进行。
第一，编制计划。编制组织公共关系状态调查与分析计划，是做好这项工作的起点。在这一阶段，应解决好以下三个方面的问题：明确具体的调查与分析目的。即为什么要开展这项工作，要取得什么成果；选择具体的调查、分析题目。题目选择得正确与否，决定最终的效果。应选择需要迫切解决，又有可能解决的题目；制定具体的调查分析计划。制定调查分析计划是开展这项活动的依据，必须力求具体、科学、实用。计划应包括目的和意义、项目和要求、对象和范围、方式和方法以及人员安排、经费预算、时间进程等。
第二，实地调查。实地进行公共关系调查，是取得分析资料的主要途径。应通过实地调查，搜集到分析公共关系状态所必需的原始资料和现成资料。原始资料是指实地调查过程中所取得的第一手资料。现成资料是指在此过程中取得的第二手资料。
为了取得较为完整的资料，可以借助于问卷调查。问卷的设计应根据调查目的来定，每次调查应有所侧重。如果要想更全面地了解公众的意见，还要增加调查内容。由此可见，实地调查应获得多少资料，应视需要而定。
第三，分析评估。在实地调查阶段虽然取得了很多资料，但这些资料往往是零乱而不系统的，需要加以整理、分析，写出评估报告。首先，整理分析。对实地调查搜集到的资料进行逻辑审核、计算审核、重点审核，以保证这些资料的准确性。然后对审核无误的资料进行分类汇总，使之系统化。最后对各类资料分别考察，对公共关系状态才能有初步认识。其次，写出评估报告。根据以上初步认识，结合组织所要达到的公共关系目标，对组织的公共关系状态作出较为准确的结论，提出该组织公共关系状态现状、成因、改进措施，为今后更好地开展公共关系活动提供依据。
三、公共关系现状的评估
所谓公共关系现状的评估就是根据特定的标准，对公共关系的计划、实施及效果进行详细的检查、评价，以判断其实施效果的过程。它在整个公共关系计划实施过程中都具有重要作用。通过对公关工作效果评估所得到的资料，经过抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。这些原则与知识不断丰富了公共关系行业的理论与实际内容。
（一）公共关系工作准备过程的评估标准与方法
第一，背景材料是否充分。这个阶段的公关活动尚未开始，评估的主要任务实际上就是检验前几个程序中是否充分利用资料和分析判断的准确性。重点是及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。
第二，信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。要分析公关活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求；沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求；有没有对沟通信息和活动的对抗性行为；有没有制造事件或其他行动配合这次公关活动，这方面做得够不够；相对任务本身而言，人员与预算资金是否充分，等等。
第三，信息的表现形式是否恰当。例如，检验有关信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展示方式的选择等。
（二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法
评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在公关活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：
1.发送信息的数量。组织在实施公关活动中所进行的电视广播讲话次数、发布信件及其他宣传材料以及新闻发布的数量，还应发现其宣传性工作如展览等进行与否及其努力程度。
2.信息被传播媒介所采用的数量。报刊索引和广播记录一直被用来作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。其他宣传活动如展览、公开讲话的次数，也反映了组织为有效地利用各种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。
3.接收到信息的目标公众数量。将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。这就是说，对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，而重要的是注意到该信息的公众数量。报纸杂志的发行量可以作为评估组织信息传播效果潜在的参考数据。会议、展览的出席人数也可作为这种评估的参考数据，但真正的效果应体现在有多少人真正注意到这一信息上。
实施过程的评估方式可分为三种：
第一，评估人员的直接观察。这种直接观察可以由评估人员直接参与实施过程，进行实地考察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况。
第二，对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。
第三，分析各种汇报资料。从不同渠道汇报上来的各种资料，如数据、图表、报告，是评估的重要依据。通过研究分析这些资料，比较实施人员、实施对象、实施方法步骤、社会环境等方面的特点，了解实施过程中易出现的障碍，以便建立标准化的实施程序，确定实施人员和实施对象的结合部位。
以上这三种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较、相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结论。
（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法
实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准主要是：了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为和重复期望行为的公众数量；达到的目标和解决的问题；对社会和文化的发展产生影响。
关于影响实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同，我们可以把评估的方法分为以下三种：
1.公众评定法。这是由公关活动的对象通过亲身感受而对公关活动给予评定的方法。采用自我评定法要特别注意问卷或提问的方式，对敏感的问题宜采用灵活、委婉的方式进行调查。
2.专家评定法。这种方法是由公关及有关方面的专家来审定公关计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告鉴定公关活动的成效。
3.自我评估法。公关计划的实施人员经常自行对公关计划和实施的进展情况进行评估。这种评估能够及时、充分地利用实施过程中的实际情况对该项活动的影响效果进行判断。自我评估也有缺陷，主要是实施人员对其实施计划可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公关活动的真实影响。另外，实施人员忙于实施任务，没有更多的时间和精力进行评估研究。
在进行实施效果的评估时应注意到，一项公关活动总是处于一定的社会环境之中，它所产生的影响，可能是公关活动本身引起的，也可能是受到其他社会因素的作用。理想的科学的评估，最好能尽量排除公关活动本身之外的因素，显示出公关活动真正的影响力。在进行公关评估过程中，还可能因为收集资料、运用分析工具等方面出现误差影响到公关活动实施效果的准确评估。为了准确地对公关进行评估，必须掌握评估的科学方法，排除其他因素所起的作用。