郭海燕，中金研究部董事总经理，发布于2013/4/10
本文为郭海燕在雪球投资策略会上的精彩发言。消费品行业的转型期是什么？我2012年前进入这个行业，最早从事零售研究，当时我们消费品各个子行业的研究员只要找到龙头，就使劲推它。其实都不用推龙头，（因为整个行业都整合得不充分）人人都能涨，那时候牛奶的普及率、家电的普及率，乃至各行各业的普及率都是非常低的。
但现在不同了，研究旅游的人会发现，同样都是十一，出行的人有很多，为什么这个山去的人多，那个景区去的人就少？我们提出“转型期”就是认为消费者在合理分配他的钱包，他的消费支出。我们需要对流行趋势有特别准确的前瞻判断，知道消费者愿意在哪里多花钱，在哪里省钱，这样，对消费者消费差异化、消费需求的分析，更为微观，也更为细致。
关于消费行业转型期，我们概括为6点：
（1）品牌化。消费者对品牌、品质的追求更高。刚才前面的嘉宾有列上市6年，9年涨了几十倍的股票，有的就是此类品牌化企业。
（2）理性化。消费者越来越理性。最具代表性的行业是家电行业。以前大家都觉得洋家电才好，但现在我们有自己的格力、海信，这些家电股估值低，涨得又好，原因是消费者在家电需求中不盲目追求贵的，而是买性价比高的。
（3）快时尚。全球快时尚的领军品牌，它们的股价表现非常好。
（4）健康化。这一轮医药股的持续上涨，和整个社会的收入、财富的增加、人们对健康的更高追求，以及老龄化都有非常大的关系。
（5）文娱化。文化娱乐包括传媒、旅游消费，这个今后一定是增长的热点。
（6）电子化。电子化这边我们定义为两个方面：一个是网购的兴起，我们会探讨谁会成为中国的亚马逊；还有渠道的扁平化。
关于品牌化，有两个指标：一是人均GDP的日益提高；还有一个是城市化水平的提高。新城镇化会带来新的消费需求，这也是所有消费研究员期待的。同时，我们在监控消费品的时候特别强调一个词——“渠道下沉”，因为未来会诞生新的城市，而不是北上广深这种人口密集、人均收入高的大型城市。
关于理性化，我们深刻地感受到，无论哪个阶层的消费者，对他收入的提升和收入提升速度都是有担忧的。我画了一张图，农村人均收入的增长以及城市人口可支配收入的增长，事实上是有所放缓的。
另外，是通胀预期的问题。在消费品研究员眼中，我们更关注实际通胀率，我们感受到现在无论是菜价还是百货店单品的价格都是非常昂贵的。同时，我们还指出，居民出境的增多也增加了消费者的挑剔性，为什么国内的东西比海外贵？这是越来越多消费者所质疑的问题。
快时尚这边是我们所强调的，特别是在衣服这边，我们有ZARA等各种品牌，它强调的是用更少的钱买更多的产品，加快消费频率。
健康化。我们画了一个60岁以上人口占总人口的比重图，今后，特别是2013年之后，中国50岁以上的人口将超过50%，这个数字应该有前瞻性，一些投PE的朋友，他们现在都在关注养老院领域。
文化娱乐消费。在美国的统计年鉴或海外统计年鉴中，其实是分得特别细的，但国内只给了大数，从这个大数中我们仍然看出它是越来越比GDP的增速快了。
网购这块。很多人都在问中国会不会获得超常规的发展，事实上，当马云他们打赌到底未来网购会不会占到居民消费总额50%的时候，我们有个测算，我们认为网购会在中国获得超常规的发展，到不了50%，但会超过20%。如果出现中国的亚马逊这个数字，甚至有可能逼近30%，原因在于中国社会流通的效率不够好，层层分销，商品到消费者手中太贵了，而网购恰恰是转折中进行渠道整合的一把撒手锏。
那么，在转型期该投资什么样的消费股呢？
首先，我们特别看好真正的品牌。什么是真正的品牌？这里既有投资成功的案例，也有投资失败的案例，我可以给大家举一下例子：
第一，我们特别看好具有中国特色的品牌，无论现在白酒的走势如何，我们仍然把茅台列在这里，这是特别典型的，是中国独有的品牌，而且是消费者用得起的品牌。包括云南白药、同仁堂。等等，我们这里面只举一个，我们认为白酒和中药才是中国真正的自己的品牌，是有中长期投资机会的。
第二，是已确立优势的本土品牌。特别典型的就是A股的格力；港股这边我觉得百丽是一个非常好的代表，虽然它现在的成长增速慢下来了，但它是完成了这个子行业的整合，实现了霸权；格力电器，我们A股的很多投资人都把它当成制造商，事实上我觉得格力的品牌溢价应该能够帮助它得到估值提升。
第三，很多人在做IPO路演的时候会说，“我就是中国的阿玛尼”，但在我们研究员听起来，它是中国一个普通男装品牌。还有的说我是奢侈品假洋鬼子定位，说我是中国的LV；还有一些大家看股价表现挺惨的本土的做青少年休闲服的品牌，它说我是中国的ZARA。
其实全世界做得特别强、特别有企业家精神的品牌是不多的。我特别不建议大家说国外有了ZARA，就说中国某某品牌能做成中国的ZARA，恰恰由于这些强势外资品牌的进入，这些品牌的生存是非常有危机的。如果我们能够投资到这些品牌的中国独家代理商，那或许是好的投资机会；如果不是，那就回避他们所在的行业。
现在谈谈快时尚。其实快时尚跟快餐文化都是一样的，一个女孩子是1个月花2000块钱买1件衣服，还是买10件200块钱的衣服？现在越来越多的孩子选择后者，这就是快时尚。肯德基、ZARA、优衣库、H&；M，他们在国际投资上都创造过奇迹。
为什么快时尚受人欢迎？这就是我特别强调的，因为中国的东西太贵了，这就是我们需要变革的地方。大家可以看一下，我们做了一个吊牌价与生产成本的对比，如果您在网上买东西，现在是1.5倍的加价率，50块钱生产，150块钱卖。优衣库、ZARA、H&；M的加价率分别是2.6到3.8倍，为什么我们的服装加价那么多？我觉得最重要的就是他们要实现渠道的扁平化，但现在的动作不足。大家可以看一下美邦4倍，安踏4倍，李宁高达5倍，这么高的加价率，消费者在消费的时候就会挑加价率低的品牌作为主要的消费对象。
再看一下电子消费品。在这里我再讲一下，我从2014年开始在中金的消费板块中不仅对医药板块特别看好，家电板块也推得非常精彩。家电这边，我以黑电为例，很多人都说黑电不行，选家电的时候都是倾向于选大白电公司的，但大家看一下现在黑电行业发生了什么变革呢？它能够不停地通过电视的智能化推陈出新，实现价格的结构上涨。以海信电器为例，你看它的3D电视就比它的普通液晶电视贵46%，它的智能电视比普通液晶电视贵67%，而且上面的图显示，智能电视和3D电视的占比日益提高。
所以我们可以看到，黑电行业的结构性均价一直在上移，它的利润率变高了，而这其实是非常好的行业趋势。
体验式消费。未来投体验式消费，一定要比投资拎包消费好。什么叫“拎包消费”？就是我们普遍说的去商场或超市消费。在我刚上班的时候，中国的销售渠道是一个漏斗，千军万马就想挤进沃尔玛、家乐福，想挤进王府井、西单，而现在我们有了那么多的购物中心，购物中心在未来3年会使得中国实体店的商业面积翻1倍；同时，我们还有网购，它又会额外增加30%，整个实体零售深受产能扩张之害，所以我们不是非常倾向于再去投实体零售商。很多基金经理都知道，我实际上是忍痛割爱了，因为我是研究零售出身的，但实际情况这样，这是没有办法的。
但体验式消费很好：首先，对于餐饮、娱乐等行业，他们开店的成本变低了；再有一个，它其实是不受网购冲击的，因为我们总不能在网上请人给我们做饭或洗脚，这是不可能的，所以我们对体验式消费这块格外看重。
下面我们再谈谈转型期要回避什么。
第一，是关于食品安全事件。其实，这一轮白酒跌下来也是因为塑化剂风波。我们统计了一下，历史上一旦曝出食品安全事件，包括小家电企业中曝出有质量不合格的情况，股价肯定在未来3个月到半年都没有好的表现，我们一定要认清现在的事实，消费者对食品安全是非常非常关注的。
再有一个，是对于盲目涨价的普通中低档定位的品牌一定要回避，家纺就是这样，一路涨价，层层分销，最后网上有一些新兴的品牌冲了出来，以低廉的价格获得了消费者的心，结果大家就可以看到罗莱、梦洁等股价一路下跌。我们对涨价的品牌是不看好的，举个例子就是李宁，李宁在奥运会之后认为自己的品牌实力得到了很大的提高，所以选择涨价，而国际大鳄耐克等选择了涨价，结果他们几乎通吃了中国的运动品牌市场，就是这样。对于中国普通中低档定位的品牌采取涨价的策略，在当下我们认为风险是非常大的。
谁会是中国的亚马逊，我觉得我给不出答案，但我想：中国的亚马逊一定要具备非常强的物流整合能力，或许苏宁在物流方面更懂。但同时，中国的亚马逊又要具备一个特别好的电商基因，电商基因仿佛就是在京东、淘宝天猫这边，所以现在是非常纠结的。而且苏宁的业绩和我们的预期差距也非常大，现在我们对苏宁的态度是等待和观望，但也可以告诉大家，它已经是中国前3名的B2C公司了，这个公司非常努力。
现场提问：郭总，啤酒产业产能现在比较大，您对未来3年到5年啤酒产业的投资机会怎么看？
郭海燕：其实我不是看食品饮料出身的，所以我怕说错了。我只是略知一二，因为我的小组覆盖了华润雪花、青啤，事实上我觉得啤酒是非常稳定增长的行业，因为每次我都看到它有双位数的增长。
说句老实话，我认为啤酒就是一种低档饮料，它在中国的普及度，从消费来看成长空间不大，并购已经被雪花和青啤做得非常完善了，所以要我给十几个消费行业打个顺序，它可能会排得比较后面，就是这样。