二、国际市场营销政治风险的含义和类型
进行跨国经营的目的，是开辟更大的市场，谋求更大的商业利益。另外，国际市场营销者要面对不同东道国的主权环境，其经营状况不可避免地要受到东道国政府政策的影响。稳定、友好的政府是国际市场营销者所希望的政治环境，然而当今的世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性。同时，政府也并非总是友好、稳定的，这就要求企业的决策者首先要认真了解国际经营所面临的政治风险，在此基础上，可能要进一步准确评估和有效控制政治风险。
（一）政治风险的含义
政治风险是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。政治风险的存在使企业经营面临巨大的不确定性，进而对企业的长期盈利和价值产生不利影响。
与其他风险相比，政治风险具有涉及范围广、损失金额大、表现形式多样和准确预测困难的特点。正是由于政治风险的特殊性，其对跨国公司海外经营的意义重大。因此，国际经营的公司应该对开展跨国经营的政治风险及其评估与管理给予充分的重视。
宏观政治风险，是指东道国国内所发生的突发政治事件与活动，对在该国从事生产经营活动的所有外国企业都会产生影响的风险。例如，1987年，尼加拉瓜政府突然颁布外汇管制条例，给所有外国公司的正常生产经营活动造成了困难，IBM公司也因此关闭了在该国的子公司，撤出了尼加拉瓜市场。
微观政治风险，是指那些只影响到某行业的企业，甚至只影响某些工程项目的风险。例如，在国际石油行业，自1918年苏联对外国石油公司实行国有化开始到1981年印度开始对石油实行100%的国有化为止，长达60余年的时间里，先后有33个发展中国家对石油生产实行了全部国有化或部分国有化。
（二）政治风险的类型
1.没收
没收是最严厉的剥夺行为，是指东道国根据自己的主权，采用强制措施无偿地占有外国资产。以征用或没收方式获得的企业可以收归国有，也可以转由本国公民所有。没收的范围并不一定波及全行业，可以仅对行业中的个别企业进行。
2.征用
征用是指东道国政府占有或控制外国资产，并给予一定的补偿。补偿的金额可能达不到被征用资产者的意愿。根据国际法的规定，东道国在征用外国资产时，应给以及时而足够的补偿，补偿金必须是可以兑换的货币。根据世界银行的报告，从20世纪60年代到70年代初，有22个资本出口国的1535个公司受到76个国家511次征用。
3.国有化
国有化是一种将外国企业强制性收归国有的过程。国有化是有偿的，而且还有程度上的差别，有时东道国可能会给跨国公司保留少数股权。国有化主要有三个特点：一是整个产业或部门全部收归国有，而不是个别企业；二是收归国有，而不是转由本国经营者所有；三是国有化通常是一个渐进的过程。
1973年，欧佩克（OPEC）实行石油禁运后，中东国家纷纷将外国石油公司国有化。沙特阿拉伯、科威特等五国与英荷壳牌等9个西方石油公司达成协议，1973—1978年，东道国在外国石油公司中将实现25%的参股，到1983年则必须增加到51%。而实际上，到1974年，沙特、科威特、卡塔尔等国掌握的股权比例已超过了60%，科威特更是从1975年1月起将外资全部收归国有。
国有化与没收和征用的区别在于：在没收和征用的情况下，外资企业让出来的财产可能由政府接管，也可能由私营企业接管。而国有化情况下财产只能由政府接管。最近最有影响的国有化措施来自委内瑞拉，自2007年1月10日宣誓就职之后，查韦斯总统就宣布在能源、电力和电信等“战略性”行业实施国有化改革。
【案例2—4】为了确保石油利润能够更多地为国民享有，而不是被西方石油公司所有，近年来拉丁美洲地区掀起一股石油产业国有化浪潮。
2007年2月26日，委内瑞拉总统查韦斯利用全国代表大会授予的“委任立法权”，签署了对委内瑞拉奥里诺科重油带的重油升级项目实施国有化的法令。
此前，奥里诺科重油带的四个重油升级项目由委内瑞拉国家石油公司同英国石油公司、埃克森—美孚石油公司、雪佛龙石油公司、康菲石油公司、道达尔石油公司和挪威国家石油公司等6家外国公司合作开发。但这些项目都由外国公司控股，委内瑞拉国家石油公司所占股份为30%～49.9%不等。国有化的目标是使委内瑞拉国家石油公司在上述项目中所占的股份不低于60%。委内瑞拉属石油经济国家，该国的石油储量居全球第十位，是世界第五大石油出口国，石油出口占该国出口总收入的80%，政府一半以上的收入都靠石油产业来支撑。
对外国投资进行没收、征用或国有化的根本原因在于，东道国政府认为要实现本国的经济目标和维护国家利益，产权就必须归本国政府或国民所有，而不能掌握在外国人手中。某些行业的企业受到没收、征用和国有化的风险较大，如公共水电业经常成为没收、征用或国有化的目标，因为人们普遍认为，公共水电业对国民经济和国防至关重要。采矿、石油以及其他自然资源的开发也特别容易被没收、征用或国有化，因为这些往往被认为是国家财富之源泉。
但是，近20年来，采取这些极端措施的国家越来越少。主要有三个原因：一是各国政府意识到外资对本国经济发展的巨大贡献；二是东道国政府的极端措施会遭到企业母国的强烈反对甚至严重的经济制裁；三是国际企业采取各种策略保护自己，如吸收当地公民投资入股等。
4.本国化
本国化是指东道国政府利用较隐蔽的手段，逐渐控制外来投资的过程。其手段主要有：逐渐缩小外国企业在本国某一行业或某一企业中的所有权比例；提拔当地人员担任企业的高级职务，使本国人有更大的决策权；规定更多的产品由本地生产，而非进口组装；要求苛刻的出口比例等。对国际市场营销者来说，政府的这种干预形式也带来较严重的政治风险，因为这种蚕食政策的最终目的是迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民，企业最后很可能会被彻底接管。这种本国化的结果与征用无异，只是不像征用那样突然和激烈罢了。
本国化对国际企业来说是重大的威胁，但是从东道国的角度看，本国化比征用更高明。这是因为：①它可以避免因征用而造成在国际上的窘境；②与征用不同，本国化不会影响东道国在国际金融机构中的信用等级；③东道国不需要自己去管理这些外资企业；④本国化有助于保持自身良好的政治气氛。
东道国政府的本国化措施对国际企业来说有时是灾难性的。例如，在规定时间内被迫出售股权是决不会得到公平价格的，因为购股者知道对方是被迫出售的，可以在讨价还价中把价格压到和征用相差无几的程度。在国际企业中有时要求其高级管理职位应有一定的比例由东道国国民担任，这些“高级管理人员”能否称职是个很大的问题。另外，那些要求在东道国当地购买原材料和零部件的国际企业会发现，在东道国根本找不到质量合格的货源。国际企业不得不在东道国投入大量资本、技术并培训人员，以便在当地获得货源。
5.外汇管制
外汇管制源于一国所持外汇发生短缺。跨国公司的生产、经营是跨越国界进行的，因而对外汇的自由流入和流出有一定的要求。而一些东道国为促进国际收支平衡，防止资金外逃，对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出与国际结算实行管理。如果东道国政府实行外汇管制，禁止兑换或汇出，就会使得企业资金流转困难，利润难以汇回母国，自然会打击国际经营企业的积极性。20世纪80年代初期，巴西政府由于财政赤字过大，就实行了严格的外汇管制。目前，许多国家对货币仍然实行管制，一旦经济遭遇挫折或外汇储备严重不足，就会迅速对货币的兑换进行管制。
6.税收管制
税收收入是国家财政重要的收入来源，而上缴税收是企业支出的一个重要项目。如果东道国政府出于限制外资的目的，提高这些企业的税率，就会减少企业利润，削弱其原本具有的价格优势与市场竞争力。1970年，加拿大政府就是采取这种措施减少美国企业对其能源及其他自然资源行业的控制，达到了增强本国控制能力的目的。另外，对于欠发达国家而言，总是处于资金短缺、财政困难的境地，于是对外国公司课以重税便被许多政府官员认为是获取流动资金最为方便和快捷的手段。
7.价格管制
价格管制是指政府对某些商品的价格涨幅进行控制，甚至不允许上涨。价格管制直接干预了企业的定价政策。从产品角度来看，生活必需品易受政府的价格管制；从时间角度来看，政府在通货膨胀时期最可能采取价格管制措施。20世纪70年代，美国的尼克松政府曾经为遏制通货膨胀而冻结物价。再如委内瑞拉的安德伍德公司，它生产的火腿长达10年之久未能涨价，考虑通货膨胀的因素，其损失是巨大的。
8.劳工方面的限制
有的东道国严令禁止外资企业解雇工人，或者要求工人参与企业利润的分享，这对企业的正常经营也会造成影响。
对中国企业来说，劳动力问题是从事国际市场营销需要高度关注的一个问题，最近不少中国企业在国外经营都面临这个挑战。在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会有效地利用这种支持迫使企业做出一些让步。例如，不得随意解雇工人，利润必须与工人分享，必须为工人提供的服务等。事实上，在许多国家，外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象，这也是一些国家允许外资进入和国际市场营销的准入条件之一。在法国，人们把充分就业看得和宗教一样神圣，因此，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视为国家危机。
【案例2—5】2007年5月23日，中国河南商人庞玉良用10亿元买下德国帕希姆机场。
为什么能在众多竞争者中胜出呢？庞玉良向帕希姆议会提交的机场发展机会，尤其是其中的创造就业机会打动了德方。该县县长伊雷蒂强调说，在作出售决定、选择购买方的时候，首先考虑的是创造新的就业机会。按照中国商人庞玉良的计划，帕希姆国际机场将在今后3～5年内创造1000个新的工作岗位。在失业率高的德国东部，这样的改造方案促使帕希姆县政府决定将机场出售给他。帕希姆县还有一个政策，机场投资者每提供一个就业机会，政府将提供7万欧元的补贴。
三、国际市场营销政治风险的评估
跨国经营决策必须建立在对未来几年政治环境的正确评估和预测的基础之上。所谓政治风险评估就是针对政治变动可能性，对经济机会进行预测和评估。由于政治环境对企业的国际市场营销活动影响颇大，世界上许多大型跨国公司越来越重视对国际市场营销中政治风险的评估。只有对目标市场国政治环境有了全面的认识，国际企业才能做到趋利避害，防患于未然。
（一）产品的政治敏感度
有些产品在一国市场上经营往往比其他产品更容易引起政府的特别关注，这就是政治敏感度。根据产品的不同，政治敏感度可能成为企业有利的保护伞，也有可能使企业遭受损失。
东道国政府为了吸引外资，加快经济发展，通常对一些需要优先发展的行业的投资采取鼓励措施，如享受若干年的免税待遇、减免关税等。但是如果一项投资或产品并非当地市场所必需，政治敏感度则可能对企业造成不利。所以国际市场营销者应慎重分析产品的政治敏感性，并设法适应东道国的政治环境。
在实际中针对某一具体项目，营销学家也提出了更为具体的评估办法。例如，罗宾逊教授（Richard Robinson）在1964年所著的《国际企业政策》（International Business Policy）一书中，曾提出了一套评估产品的政治敏感度（political vulnerability of product）的方法。这种方法是对12个问题逐一回答是与否，由总评分的高低来判断产品的政治敏感度，问题的肯定程度越高，则表示该产品的政治敏感度越大。
与政治敏感度相关的问题
（1）该产品的供应是否必须由政治研究后方能作出决定（如石油、运输设备、公共设施、轮胎等）。
（2）是否有其他产业依存于此产品或以其当做原料（如水泥、钢铁、电力、机械工具等）。
（3）该产品是否具有社会与政治敏感性（如医药品和食品）。
（4）该产品对农业生产是否至为重要（如农业工具、肥料、各种谷物及种子等）。
（5）该产品是否会影响到该国国防（如交通工具及电信设备等）。
（6）该产品是否必须利用当地资源方可有效营运（如利用当地劳力、技术及原料的产品）。
（7）在最近和将来是否会有与该项产品竞争的产业出现（如各种小型或投资额少的制造业）。
（8）该产品是否与大众传媒有关（如印刷业等）。
（9）该产品是否用于服务业。
（10）该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求。
（11）该产品对于使用者是否具有潜在的危险性。
（12）该产品的行销是否会减少当地的外汇。
（二）政治风险评估的内容