引言
学习目标：本章主要介绍政治与国际市场营销的关系、国际市场营销的政治风险、国际市场营销的法律环境、国际法与国际市场营销的关系。
技能要求：通过本章的学习，能够掌握国际市场营销政治风险的评估方法，掌握与国际法律环境相关的问题，从而提高人们国际市场营销过程中对国际政治和法律环境的分析和解决能力，以及环境风险和机会的规避和把握能力。
【引例】政治、法律环境对国际营销的影响
国际环境对一个国家的安全产生着重大的影响。国际环境是一种动态过程，是国际关系结构体系对一个国家的影响和一个国家对此所作出的反应的一种互动过程。21世纪初，经济全球化在世界大部分地区正以更大的发展势头推进，国际间政治、经济和文化的联系更为密切。与此同时，世界各地反全球化运动也在蓬勃发展，各种力量之间的竞争和对抗在不断地加剧，国际形势在不断地发生着变化。其中最具震撼力的莫过于“9·11”事件对世界政治、经济和国际关系带来的重大影响，全球经济持续低迷，恐怖主义的威胁上升，战争造成的动荡，美国的单边主义重新抬头等一系列变化加剧了21世纪初世界形势走势的不确定性，使国际环境更趋纷繁复杂。21世纪国际环境的调整必将对世界各国产生重大影响。
各国政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。各国政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，国际市场营销企业在进入一个国家之前必须尽可能评估好该国的政治、法律和制度环境。然而，由于各个国家的国家主权与国际市场营销企业的经营活动之间会发生冲突，引发种种纠纷，再加上无数法律纠纷和制度上的差异，给21世纪国际环境带来巨大影响的同时也给国际市场营销企业带来了莫大的困难。
全球的营销制度环境由各种政府和非政府代理机构组成。这些机构执行法律或制定商务行为指南，处理各种相关的营销问题，包括价格控制、进口和出口产品的估价、贸易法、标签、食品和医药法规、雇佣条件、共同砍价、广告内容以及竞争手法等。如今政治联盟乃至国界的意义都在减弱。这种变化使得世界政治秩序的历史基础——主权国家的概念正在剧烈地动摇。
当许多国家的政府还只是在研究环境，尤其是废物再生问题的时候，德国已经颁布了一项关于包装问题的法令。该法令将废物处理的费用负担转移到制造商身上。德国政府希望这项被称为《包装条例》的法律会创建一种“环保经济”。其目标是迫使制造商摈弃非必须使用的、不能再生的材料，而采用其他全新方式生产和包装产品。尽管遵从这项法律会产生一些成本，但制造商们看来还是朝着环保经济迈出了坚实的步伐。德国的包装法律只是政治、法律制度环境影响营销活动的一个实例。每个国家的政府都对本国企业与其他国家开展的商贸活动实行管制，并试图控制外国企业获取本国资源的途径。每一个国家都有其独特的法律制度体系，这些体系影响着全球性企业的经营活动，包括全球营销企业捕捉市场机会的能力。法律制度限制着跨国界的产品、服务、人员以及资金和诀窍的流动。全球营销企业必须努力遵从东道国的每一条法规。这样做并不是一帆风顺的，因为各国的法律制度事实上经常是模糊不清和不断变化的。
第一节政治与国际市场营销
企业进入国际市场时，还必须分析、评估目标市场国的政治环境。政治因素不仅关系到在该国投资，而且关系到日后企业在该国的营运状况。
一、跨国运营的政治影响
在WTO框架内，如果普遍实行国民待遇，跨国运营的政治影响会大大降低。国民待遇原则是指一个国家在民事权利方面给予在其国境内的外国公民和企业与其国内公民、企业同等待遇。在WTO框架内，国民待遇原则在货物贸易中包括：①成员不能以任何直接或间接的方式对进口产品征收高于对本国相同产品所征收的国内税或其他费用。②在有关销售、分销、购买、运输或使用的法规等方面，进口产品必须享受与同类国内产品相同的待遇。③任何成员不能以直接或间接方法对产品的混合、加工或使用设定特定数量或比例的国内数量限制，或强制规定优先使用国内产品。如国产化要求、进口替代要求均被视为直接或间接对外国产品构成歧视，违反国民待遇规定。④成员不得用国内税、其他国内费用或定量规定等方式，为国内工业提供保护。
可是，由于种种原因，国民待遇原则并没能得到普及。一般来说，跨国企业运营会在两个方面受到政治的影响。
（一）可从事行业的限制
国家对外资进入进行管理，是国家主权原则的行使。因此，各国有权决定是否允许外资进入以及外资在何种条件下进入。20世纪六七十年代，许多发展中国家为了维护本国主权和利益、保护本国民族工业，有目的地利用外资，较为强调对外资进入予以某些限制。到了20世纪80年代后期，这一限制已逐步放宽，主要表现在以下两个方面。
1.允许外资进入的行业或部门逐步开放
世界各国，无论是发达国家还是发展中国家，对一些事关国家安全和国计民生的部门，均禁止或限制外资进入，以维护本国的主权和利益。当然，相对而言，发展中国家比发达国家对外资进入的行业限制更严些。但近年来，这一限制已逐步放宽。有些传统上由本国投资者独占或控制的领域，特别是服务部门，现在也面临着逐步开放的问题。世界贸易组织体制下的服务贸易总协定的达成对服务业的开放起了重要的推动作用。
2.允许外资进入的条件逐步放宽。许多发展中国家为了引导外资为本国经济发展作出积极贡献，在外资法中对此作了规定。这些要求一般体现在关于审批外资进入的积极标准之中。近年来有些国家修改甚至取消了这一限制。例如墨西哥1993年的新外资法就取消了对外国投资者施加的履行要求。俄罗斯及中欧、东欧国家均允许设立由外国公司全部拥有股权的子公司，而不再要求仅采取合营企业的形式。
尽管如此，出于国家或是民族利益的考虑，绝大多数国家都对外资投资行业制定了限制，美国也不例外。
【案例2—1】2006年3月9日，阿拉伯联合酋长国国有的迪拜港口世界公司承诺将美国6个港口的港务运营业务交给美国公司，以结束围绕港口并购协议的政治纷争。
2006年2月上旬，迪拜港口世界公司宣布以68亿美元并购英国半岛——东方航运公司在全球18个国家30个港口的业务，其中包括美国纽约、纽瓦克、费城、巴尔的摩、迈阿密和新奥尔良6座港口。在布什政府批准这一并购活动后，引发国会民主党、共和党多名议员的强烈反对。他们认为，让中东国家的公司接管美国港口业务将可能危及美国安全。
（二）外商投资比例的限制
许多国家对跨国公司在本国的投资比例有明确的限制。例如，印度对于股权比例就有明确的规定，独立之初，外资持股比例多在51%～74%之间；1973年政府实行《外汇管制法》后，外资所持股份一般不得超过40%，在国家计划中优先发展的项目，面向出口工业和尖端技术部门，在优先转让技术前提下，持股比例可达51%～74%；1991年印度实行经济改革，在34个优先发展行业中，外资的持股比例从原来的40%提高到51%，产品全部出口，高科技企业的外商可独资。而在瓦杰帕伊政府重点吸引外资的15个产业中，电力产业、采取BOT方式的工程、宾馆和旅游等行业允许100%外资。在非银行金融业，外商只需投资50万美元即可持股51%，投资5000万美元即可独资；大宗药品和中间品医药产业外资股份可达51%。公路建设、运营和转让（采取BOT方式）领域，外商可独资。道路、桥梁、隧道、港口和码头的建设与维修，外商亦可独资。烟草业在受工业许可证限制条件下允许外资股份达100%。
二、政治对国际市场营销的影响
（一）国内和东道国的政治观点不可避免地影响营销决策
一个国家所持的某些政治观点、所奉行的政治政策等有时会对国际市场营销的具体行为产生实质性影响。即使日本这样的市场经济比较成熟的国家，自由经济成分较多，但对由国家控制管理的行业的规定仍非常严格。
【案例2—2】尽管日本于1985年废除了实行了80多年的烟草专卖制度，但是，通过日本烟草株式会社的控制，还是有效地限制了外国烟草公司的进入。
日本烟草株式会社的前身为1949年成立的日本专卖公社，隶属于大藏省，对全国烟草生产经营活动实行垄断经营管理。1985年日本的烟草专卖会社改组为日本烟草株式会社，基本上按照西方现代股份制公司的管理体制进行运作。23%的股权由国家控制，仍然垄断着国内卷烟生产，但对卷烟的进口和销售不再行使专卖权。日本烟草株式会社是日本唯一能经营卷烟厂的股份有限公司，烟厂的生产销售成本、批零价格由株式会社上报大藏省批准，一旦确立，经营部门和个人不能擅自变动。
由于日本卷烟配送公司的网络庞大而严密，一般国外卷烟均找配送公司代理，日本烟草株式会社是根据零售店的电话订单，直接送货到零售店。其中东京流通基地经过10年研究开发建成，自动化程度非常高，全部电脑操作，一年可按牌号、按条随时快速向零售户配送120万箱卷烟。
（二）本国政策支持往往会对国际市场营销产生影响
在政府对本国企业的各种支持中，农产品补贴是影响最广的一个政策。以2005年为例，瑞士对农业的补贴为其农业生产者收入的68%，冰岛为67%，韩国为63%，日本为56%，欧盟为32%，美国为16%。一旦政府对其本国企业给予支持，将会对其他企业的国际市场营销产生巨大影响。以Sunkist为例，这是美国新奇士橙协会的一个集体商标。美国新奇士橙协会是加利福尼亚州和亚里桑那州6500多位果农（占两州果农的60%～70%）、61家包装公司自发联合组织的水果专业协会，至今已有109年的历史。协会虽然只是一个非营利性的民间组织，但每年能为果农销售水果约8000万箱，是美国十大供销社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类协会。从包装到加工，美国新奇士橙协会都有自己的工厂，工厂只收取成本费并赚取少量利润，美国政府则向农产品协会提供大量农业补贴。显然，美国政府的这种支付对Sunkist的全球拓展会产生积极的影响，可是会对同行业的其他企业产生不利的影响。
（三）政府采购政策也会对国际市场营销产生影响
作为市场有效需求的最重要组成部分（一般国家政府采购占GNP的比重在10%～20%），通过公开的市场操作，政府采购可以促进经济结构的改善，实现政府特定的社会经济目标。尽管美国是WTO的《政府采购协议》的签字国，但美国在政府采购中仍高度重视保护本国工业，如《购买美国产品法》规定联邦政府在进行物资采购和公共建设项目时，必须承担购买美国制造的产品的义务。在这里，“美国产品”是指最终产品中美国零部件含量不少于50%的产品。而且美国在1933年制定并颁布此法的宗旨就是为了“扶持和保护美国工业、美国工人和美国投资资本”。目前，《购买美国产品法》对世界贸易组织《政府采购协议》签字国的限制虽已大大减少，但对未加入《政府采购协议》的国家仍然适用。
三、国际市场营销的政治环境
国际市场营销人员必须对东道国的政治气候有深入的了解。一国的政治气候包括政府的类型、政党制度、国民情感、政治稳定性、该国的国际关系、行政效率与清廉程度等方面。从政治气候的角度进行分析，可以了解当地政府对外资企业所持的态度，并以此作为制定国际市场营销策略的参考。
（一）政府类型
各国政府对经济生活的干预在一定程度上取决于政府的类型。政府的政权组织形式是多种多样的，归纳起来大致可分为君主制和共和制。
君主制是以君主为国家元首的一种统治形式，目前世界上有20多个国家采用此种形式。这些国家的最高权力名义上或实际上属于君主。君主制国家又可分为君主专制制和君主立宪制两类。在君主专制制国家，君主独揽国家的最高权力；在君主立宪制国家里，君主的权力受宪法限制，故称有限君主制。君主立宪制又可分为议会制和二元制。英国、荷兰、西班牙、泰国等是议会制，这些国家的行政权力由内阁掌握并对议会负责；二元君主制国家，如约旦、尼泊尔、摩洛哥等，政府和议会分掌权力，君主是最高统治者，君主权力只受宪法限制，其行为不仅不受议会约束，而且还可以解散议会。
共和制国家可分为议会制共和国和总统制共和国。议会制共和国以议会为国家政治活动的中心，政府及其核心（内阁）由议会中占多数席位的一个政党或几个政党的联盟组成，并对议会负责，意大利及北欧诸国属此类型；在总统制国家里，国家最高行政权掌握在由全国直接或间接选举产生的总统手里，总统既是政府首脑又是国家元首，并统帅三军，直接任命、领导政府，政府只对总统负责，美国是典型的总统制共和国。