孙雪梅
北京奥运会作为世界瞩目的一次盛会，无疑是中国展示国家形象的良好机遇，也是中国塑造国家形象的最佳时机。因此，我国媒体如何借助北京奥运会展示国家形象备受关注。笔者在对《人民日报》海外版《奥运特刊》的660条新闻报道进行分类统计的基础上，运用定量研究和内容分析相结合的方法，对《人民日报》海外版借助北京奥运会提升国家形象的成功经验做一浅显的梳理。
一、北京奥运会是我国媒体塑造国家形象的契机
当今世界范围内，大多数国家都十分注重自身的国家形象，而塑造国家形象的基本途径是通过国际传播，其中包括两种情况：他塑和自塑。所谓他塑，是指一国媒体对他国形象的塑造，是一国媒体出于本国利益和国家情感的考虑对他国形象的评价和构建。[1]比如，北京奥运会期间，别国媒体对我国各方面的报道就属于他塑的范畴，而自塑则是指本国媒体通过新闻报道塑造自己国家的形象。比如，《人民日报》海外版的新闻报道即属于自塑的范畴。
北京奥运会作为一项世人瞩目的全球性媒介事件，在提升我国国家形象，提升中国文化影响力，向世人展示现代中国的文明、开放、民主、进步、热情、健康，塑造和平崛起的中国国家形象等方面的积极意义不言而喻。因此，充分认识到这一点的国内媒体牢牢把握住这个机遇，在努力塑造国家形象方面取得了较大成功。
二、《人民日报》海外版塑造国家形象的传播策略
《人民日报》海外版作为向海外公开发行的中共中央机关报，对于国外受众了解中国具有非同寻常的意义，尤其在奥运会期间，它无疑担当起了展示和塑造国家形象的重大责任。
1.利用议程设置，提高北京奥运会和中国的影响力
2008年北京奥运会于8月8日开幕，《人民日报》海外版8月1日—25日出版《奥运特刊》（2日、3日未出特刊），加大了海外读者接触北京奥运会和中国信息的机会。在23天时间里，《人民日报》海外版一共出刊212版，其中82版为《奥运特刊》，共计刊登奥运新闻660条。
按照传播学关于“议程设置”的理论，受众在判断某一个新闻是否重要时，最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。《人民日报》海外版有效地运用了“议程设置功能”，让海外读者一定程度上将北京奥运会看做是生活中最重要的内容之一，将通过北京奥运会了解中国当做迫切的事情。笔者将660条新闻报道分成八类。（1）对国内运动员的赛事报道。一共191条，其中对获得金牌的运动员的报道为90条，对未获得金牌的选手的报道为101条。对我国国内运动员的报道是首要的，因此所占比例最大，为28.94％。（2）第二类为对国外运动员的赛事报道，为81条，占总量的12.27％。（3）设施、文化等准备工作报道。此类包括奥运会期间的蔬菜供应设施、协办城市青岛火车站设备、奥运场馆、京剧演出、文艺展演等方面的报道，一共61条，占总数的9.24％。（4）国民奥运期间体验和表现报道。报道中主要是为迎接奥运国民作出的反应，包括街头巷尾为庆祝奥运营造的浓厚氛围，以及各地民众对奥运的祝福等报道。这类报道占52条，为总数的7.88％。（5）外国人在中国的体验报道。包括各国游客在中国逛街的情景，参加文化演出等的感受，以及外国游客对中国的盛赞和祝福。此类报道为42条，占总数的6.36％。（6）外国人评奥运。其中包括外籍奥组委官员对北京的评价，也包括外国驻华大使的专访报道，还有外国媒体对北京奥运会的报道。一共为30条，占总数的4.55％。（7）志愿者服务报道。其中包括国内国际志愿者的报道，包括奥运会各个场合志愿者的报道，为28条，占总数的4.24％。（8）其他报道。除了以上七类报道之外的奥运会新闻报道，包括奥运会的一些常规仪式、领导人接见、运动员备战训练等报道。
可以看出，《人民日报》海外版在北京奥运会期间的报道总数多，覆盖范围广，充分利用了议程设置的功能，进行有效的国家形象传播。
2.报道中积极实践“人文奥运”的理念，展示中国的人文关怀
要积极有效地传播北京奥运会“人文奥运”的理念，我国媒体必须在国际传播中把握分寸，在新闻报道中增强人文关怀色彩，提升国家倡导的“以人为本”的宗旨。在这一点上，《人民日报》海外版的具体做法值得借鉴。
（1）摒弃了“金牌至上”的新闻报道模式。我们可以看出，《人民日报》海外版《奥运特刊》关于赛事的新闻报道中，国内运动员获得金牌的报道数为90篇，而未获得金牌的报道则占到了101篇。这无疑表明以往“金牌至上”的选题思路有所调整，不仅获得金牌的选手受到关注，没有得到金牌的选手也得到了充分理解和尊重。
（2）加强了对普通民众的关怀。《人民日报》海外版《奥运特刊》报道中不仅重视对运动员的人文关怀，同时也对广大民众的奥运体验和表现给予了极大的关注。正如统计数据所示，奥运会期间对国民奥运期间体验和表现报道为52条，占总数的7.88％；对外宾在北京的报道也占用了大量的篇幅，为42条，占总数的6.36％。特别需要指出的是，《人民日报》海外版《奥运特刊》开辟了“网上说奥运”栏目，在北京奥运会期间不定期地刊登网民对奥运会赛事及相关事宜的看法。据笔者统计，在8月1日—25日期间，一共有11天刊登了“网上说奥运”栏目。这种媒体与大众的互动，强化了报道效果的同时，体现出媒体对于民众的尊重，体现了“人文奥运”的理念，也体现出了中国民主进步的一面。
（3）营造了浓厚的文化和服务氛围。中国是一个文明古国，传统文化非常丰富，《人民日报》海外版《奥运特刊》刊发了61条新闻报道，不厌其详地介绍为迎接奥运会准备的包括中国武术、书画、中医、丝绸等方面的文化展，酝酿了浓郁的文化氛围，拓展了北京奥运会的文化内涵，同时也为世界了解中华文明搭建了一个平台。
此外，《人民日报》海外版《奥运特刊》覆盖了几乎所有类型的志愿者的报道，达28篇，不仅反映了志愿者们积极热情的工作态度和高效的服务水平，同时也展示了中国人民良好的精神风貌。对于没有来到中国现场的海外读者来说，《人民日报》海外版所传播的奥运信息实际上为他们创建了一个小型的拟态环境，“体现优秀文化”的北京奥运会因此得到有效的传播，开放进取的国家形象也在这个过程中得到了有效的展示。
3.避免狭隘民族主义，塑造文明开放的国家形象
所谓狭隘民族主义，就是自我封闭、自高自大，拒绝同其他民族（国家）进行有益的交流，拒绝认同普世价值规范和国际通行的“游戏规则”，最后孤立于世界的情绪和由此产生的对抗意识。[2]狭隘民族主义的主要特征就是国家利益至上，突出民族特殊文化，不讲国际公正，忽视人类共同道德。
我国以往的奥运报道中存在的一个突出问题就是，只关注那些有中国运动员参加，特别是属于强项的项目，诸如乒乓球、跳水等，对于中国运动员的弱项，特别是没有中国运动员参加的比赛关注较少。北京奥运会期间，《人民日报》海外版《奥运特刊》一改常态，对国外运动员参与的赛事报道占了81条，占奥运报道总数的12.27％。其中既有对博尔特、罗伯斯等外国体育明星的报道，也有对伊拉克等国运动员的报道，体现出开放包容的报道视野和心态。
《人民日报》海外版《奥运特刊》还善于巧妙地借他人之言谈北京奥运会，其中30篇报道主题为外国人评价北京奥运，占报道总数的6.36％。既有外国媒体报道北京奥运会的摘录，也有直接对外国人的采访报道，诸如对韩国驻华大使辛正承的专访，以及对拉脱维亚、乌克兰、马其顿驻华大使的专访报道等。外国人评论北京奥运和中国，本身就突破了民族的界限，传达了体育无国界的思想，也传达出“中国是文明开放的”的信息。
三、结语
综观《人民日报》海外版在北京奥运会期间的报道，把“内重舆论引导，外塑国家形象”作为目标，把北京奥运会的报道置于全球化的时代背景之中。在赛事报道方面，既突出中国运动员的优异成绩，也注重报道外国的体育明星和团队，尤其关注一些体育成绩欠佳的欠发达地区运动员的表现；既有金牌获得者的新闻报道，也有未拿到奖牌的运动员的报道。在民众的奥运体验报道方面，既有中国人民眼中的奥运盛世，也有世界各国朋友的奥运体验。在文化报道方面，则传递了丰富多彩的中国文化；在评论北京奥运会方面，既有国内媒体的溢美之词，也有来自外国媒体的客观评价。总之，《人民日报》海外版通过北京奥运会的报道，有效地塑造了中国民主进步、文明开放的国家形象，为国内的新闻媒体提供了极为宝贵的经验。
〔孙雪梅：中国传媒大学2008级硕士生〕
[1]王晴川、方舒：《北京奥运与建构国家形象的思考》，《当代传播》2008年第4期。
[2]李正国：《国家形象构建》，中国传媒大学出版社2006年版，第108页。