第一节 传媒产业内容产品经营行为概述
一、传媒内容产品经营行为的类型
传媒产业属于内容产业，媒体对于内容产品市场的开发和运营的程度不仅关系到其能否尽快赢利、赢利大小，也将关系到传媒产业能否健康快速发展。而随着社会经济的发展和现代科学技术的进步，传媒内容产品的经营方式和内容不断地拓展，经营行为也呈现出日益多元化的特征。从目前的情况来看，传媒内容产品的经营行为主要有以下类型：
其一，内容产品的出售。即媒体将其生产的内容产品以报纸、杂志或书籍、光盘等形式，出售给消费者。从法律意义上讲，出售是指所有权的转移，而所有权的客体是具有一定客观形态的物，因此，此种经营行为仅适用于能够以“物”体现的内容产品，如各种出版物。内容产品的出售主要指出版物的发行。
其二，内容产品的版权交易。所谓版权交易是指以版权为标的物进行的交易。其实质是版权的有偿转让或授权许可使用。传媒的内容产品属于我国《著作权法》中的“作品”，媒体依法对其享有版权（著作权），也依法享有通过转让版权或授权他人使用版权以获得经济利益的权利。内容产品的版权交易在实践中主要表现为图书和影视节目的版权交易等。
其三，内容产品的有偿服务。所谓内容产品的有偿服务，是指媒体利用其内容产品为受众提供有偿服务。在实践中主要表现为电视台以及有限电视运营商提供的付费电视频道、一些网络媒体开发的付费网络游戏、网络音像收听收看等。
除了上述典型内容产品经营行为外，媒体还可因为其跨行业、跨媒体的经营方式而衍生出与内容产品相关的其他经营行为。如电影制片厂、电视台将其制作的电影或电视节目制作成音像制品出售、把解说词和节目稿件结集出版，自己利用或授权允许其他公司利用电影、电视节目中的人物形象、故事情节、特色服饰等开发玩具、邮票、游戏、服装等商品，等等。由于此类经营行为属于内容产品的边缘性经营行为，且在性质上也大都可以归于前面所介绍的几种经营类型，故本书对此不再探讨。
二、我国传媒内容产品经营的现状及存在的问题
（一）我国传媒内容产品经营的现状
近年来，我国传媒产业内容产品经营的经营发展迅猛，目前已形成了包括出版物发行市场、版权交易市场、内容产品服务市场以及内容产品代理市场在内的多元化的内容产品市场，主要表现在以下几个方面：
1.出版物发行市场日趋红火。随着传媒产业的发展，图书、报刊的发行逐渐与市场经济接轨。特别是对于报刊发行而言，长期以来通过行政渠道或上下级的工作渠道公费订阅或者摊派订阅的发行模式被打破，行政权力逐渐退出报刊发行领域，报刊发行真正走向了市场。而以前单一的邮发模式也逐渐发展为自办发行和委托发行等多种发行模式，这种灵活的发行体制使得报刊发行市场日趋红火。各类报刊在不断扩大的市场上开疆拓土，争夺生存空间，传统的报刊业发行格局正在被重新塑造。
2.版权交易市场日益受到重视。传媒产业在本质上是内容产业，版权对内容产品的重要性使得版权交易日趋活跃。就我国目前情况来看，传媒版权交易市场主要体现在图书及影视领域。图书版权交易主要通过图书市场、版权交易中心、代理公司等予以运作。影视节目的版权交易主要通过节目交流网、节目交流会、代理公司的销售网，以及互联网交易平台等进行。就交易的实际情况来看，一方面，版权交易的形式日趋多元化，如电影版权交易已逐步形成了从电影院线版权、音像版权、网络点播权、电视播映权到其衍生产品授权的完整价值链条；另一方面，由于电影和电视节目的制作能力逐步提高，交易费用和交易总量也在逐步攀升。如在2005年举办的上海电视节上，国际影视节目市场交易总额突破了9亿元人民币，共有948部影视剧成交。此外，版权交易市场的范围已不仅仅限于国内，而是逐步向国外拓展。如中央电视台制作的一些新闻节目《新闻调查》、《东方时空》等已经销往国外，在《东方时空》中播出的《国宝南迁揭秘》还首次被英国的BBC购买。这都表明我国广播影视版权交易市场正在日益受到重视并健康发展。
3.内容产品服务市场渐具规模。随着传媒产业的发展，利用内容产品为受众提供有偿服务的赢利模式日益受到媒体的重视。截止到2004年底，国家广电总局已批准了100个左右的付费电视频道，数字付费电视已经成为当前中国广电业发展的重中之重，付费电视市场正在逐渐扩展。目前，中央数字电视传媒有限公司、上海文广传媒集团、北京广播影视集团以及中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心等均获准数字付费电视运营资格并开始正式运营。此外，网络游戏、网络音像收听收看等服务业务也正方兴未艾。
此外，内容产品经营的发展也催生了内容产品代理市场的产生。目前我国已初步形成了由报刊发行代理公司、电视节目销售代理公司、电影发行代理公司等组成的内容产品市场的中介机构。其主要任务是代理媒体销售其生产的内容产品，同时也经销一些与内容产品有关的产品。内容产品代理市场的存在使得媒体不用组建与维护销售网络、销售队伍，从而可以节省精力专心打造内容产品这一“主业”。
（二）我国传媒内容产品经营过程中存在的问题
虽然我国目前的传媒内容产品市场正在不断地发展壮大，但不容忽视的是，由于体制、观念以及法律制度等方面的原因，内容产品市场在市场布局、业务开展、渠道建设等方面尚存在着一些问题，科学、高效、合理的市场机制尚未完全建立。如报刊发行市场尚缺少全国性或大区域性的发行代理，报社自办发行存在各自为营、条块分割、发行范围和经营规模过小的问题；广播电视节目的版权交易市场尚不成熟，特别是我国目前广播节目的交易还主要停留在台际间的相互交换层次，即使已经出现的影视节目的交易市场，也存在着交易品种结构不合理、交易平台少等问题。而从法律的角度来看，传媒内容产品经营则主要存在以下问题：
1.侵犯版权现象严重。内容产品市场上侵犯版权的现象主要表现在以下两个方面：一是媒体在出售内容产品或者其版权时，忽视甚至漠视内容产品之上他人享有的著作权。如电视台超出著作权使用许可的范围，将利用他人作品制作的节目出售；出版社未经作者同意，即将他人享有著作权的图书投入版权交易市场，等等；二是媒体出售的内容产品本身构成侵权。如电视台模仿其他电视台的节目模式制作相似的电视节目并销售等。
2.定价机制缺乏规范。传媒内容产品属于精神产品，其销售价格标准如何确定，目前仍是一个亟待解决的问题。由于缺乏一个客观的价值评估标准，内容产品价格与价值不一致的情况时有出现，有的甚至完全背离了内容产品的价值。这主要表现在图书价格和电视剧价格的逐年攀升上。特别是有些图书的定价已经远远超出了人们现有的经济承受能力。这不仅损害了读者利益，同时也扼制了图书销售，导致图书市场连年萎缩。定价机制缺乏规范是制约版权交易市场的一大瓶颈。
3.无序竞争加剧。随着传媒业市场竞争的日趋激烈，不公平竞争的现象也随之出现。这种情况在各个内容产品市场上都有所表现，其中尤以报刊发行市场最为明显。虽然中宣部等多次发出通知规范报刊发行秩序，制止恶性竞争，但由于我国目前报刊市场尚不成熟，再加上缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍，无序竞争现象尚难以在短时间内完全消除。
4.交易双方当事人的权利义务不明确。虽然我国的传媒业已经开始产业化运作，但由于长期以来我国较为重视传媒内容产品的意识形态属性，而忽视其商品属性。导致在很多情况下并没有从交易关系上认识媒体与相关当事人之间的关系，更谈不上用法律规范双方的权利义务。例如，读者与出版社、报刊社之间的权利义务、付费电视的用户与付费电视频道经营者的权利义务、以手机短信形式参与电视节目的互动过程中受众和电视台的权利义务等都处在一个比较模糊的地带。这种现象的存在一方面使得传媒内容产品消费者的权利义务很难得到保障，另一方面也使得媒体的行为存在极大的法律风险。
上述问题的存在，表明我国目前的内容产品市场尚不成熟，市场运行机制尚未充分形成。要解决上述问题，不仅需要我们在政策面上努力培育和发展内容产品市场网络体系，推动内容产品市场的长期、稳定发展；更需要我们进一步完善有关法律法规，以规范媒体的市场行为，维护和保障市场机制积极作用的发挥。以下笔者主要就出版物的发行行为、内容产品的版权交易行为，以及付费频道服务行为的法律规制予以分析。
第二节 出版物发行的法律规制
一、出版物发行行为概述
所谓出版物的发行是指出版物由出版单位生产出来后传递到读者手中的流通过程。其包括出版物的总发行、批发、零售、出租几种形式。出版物发行所涉及的主体颇多，包括出版单位、总发行企业、批发企业、零售企业以及消费者（或读者），在每个主体之间均存在着特定的法律关系。考虑到本书的主旨，本节只对出版单位的主要发行行为（包括总发行、批发、零售）予以分析。而从发行的途径来看，出版物的发行主要包括以下两种类型：
1.委托发行
委托发行是由出版单位委托具有发行资质的单位发行出版物。根据《出版物市场管理规定》第28条的规定，出版单位对本版出版物具有总发行权。其他单位若想从事出版物的总发行业务，只能从出版单位获得授权。根据《出版物市场管理规定》的规定和我国实践，委托发行就主要分为两种类型：
一是委托邮政部门发行出版物。邮发是我国报刊发行的主要模式。在我国报刊的发行历史上，邮局曾因为国家赋予了它一种排他性的权力长期占据垄断地位。虽然目前由于发行市场的放开，邮局的这垄断种地位不复存在，但是，由于邮局具有的硬件设施等天然优势，这决定了在今后相当长的时间里，邮发仍然是我国报刊发行的主要渠道。
二是委托邮局之外的其他具有发行资格的企业发行出版物。这些企业主要指依《出版物市场管理规定》的规定，领取了《出版物经营许可证》和营业执照的总发行企业或批发企业、零售企业等。只要这些发行企业和出版单位签订合同，就可以承担与其资质相适应的发行业务。
2.自办发行
自办发行是指由出版单位自己办理发行业务。2001年实施的《出版管理条例》（第38条）明确赋予了出版单位自办发行的权利。此后，在降低发行费用、增加发行数量、增强竞争力的诱惑下，各报开始冲破“邮发合一”的牢笼，纷纷采用自办发行的模式。以报刊为例，自1985年《洛阳日报》自办发行以来，目前全国已有3000多种报刊在自建的发行网络上发行，已占全国报刊总数的三分之一。至于出版单位自办发行的途径，早期只是在本单位内部设立发行部门负责本单位的发行工作，随着传媒产业化的进一步发展，逐渐演化为对发行部门进行规范的公司化改造，设立发行公司。发行公司除了承担本社报刊发行外，还逐渐向外扩展业务。例如，北京青年报社成立的“小红帽”发行公司就是一个典型的例证。
二、出版物发行行为的合同法规制
出版物的发行在多数情形下实际上就是出版物的买卖行为。但由于发行模式的不同，在当事人之间产生的法律关系也有所不同。
（一）自办发行模式下当事人之间的合同关系
在自办发行模式之下，出版单位与购买者（包括出版物的批发商、零售商以及消费者）之间产生的是买卖合同的法律关系。这主要涉及以下法律问题：
1.出版物买卖合同的成立与生效
出版物买卖合同的成立与一般的买卖合同并无不同，也存在要约和承诺两个过程。所谓要约是指希望和他人订立合同的意思表示。如出版社发行人员向客户发出的、载有买卖出版物的品种，定价，发货方式、时间等明确信息的征订单，以及客户看到报纸的广告宣传后向该报社提出的订阅要求等，这些意思表示都是要约；所谓承诺就是对受要约人作出的同意要约的意思表示。例如，客户按征订单的要求填写购买信息并将其交付出版单位，或出版单位接到客户的要约请求后同意订立买卖合同，这些意思表示均为承诺。承诺一旦到达对方，买卖合同即告成立。合同成立后，在符合生效要件的情况下，即当事人双方均具有相应的民事行为能力、意思表示真实、不违反法律的规定等，即产生法律所认许的效力，对当事人形成约束力。
需要指出的是，合同是当事人自愿的产物。报刊的订阅也必须建立在尊重当事人（特别是购买者）意思表示一致的基础上，不能搞硬性摊派。对此，中共中央办公厅、国务院办公厅在2003年发布了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，其中对报刊的摊派行为予以了明确的禁止。但公费订阅的党报党刊（包括《人民日报》、《求是》杂志、省级党报党刊、地市级党报）应当保证优先订阅。