第一节 传媒产业的界定
一、传媒的内涵及其社会功能
（一）传媒的概念与特征
传媒，顾名思义即指传播媒介或媒体。传媒可分为非大众传媒和大众传媒。前者是指在社会生活的特定领域、特定范围内为某种特定目的而传播信息的媒介，后者则是以特定方式向社会大众传播各种社会信息的传播工具或载体。本书所讨论的传媒，系指大众传媒而言。主要指报纸、杂志、广播、电视、图书等。但在实践中，所谓大众传媒一词的用语是相当混乱的，它有时指报纸、杂志、广播、电视、图书这些媒介，有时也指生产制作这些媒介的报刊社、广播电台、电视台、出版社等。这种用语上的混乱，主要是由大众传播媒介的多样化造成的。正如学者所指出的，一般的传播活动中至少可以细分为四种媒介：信息处理媒介（报社、广播电台、电视台、出版社等）、信息储存媒介（如报纸、电影、书、芯片等）、信息传播媒介（如卫星、电波、微波、电影院、因特网、书店等）和信息接收媒介（如电视机、收音机、计算机等）。就此而言，无论是报刊、图书、广播、电视等通常意义上的媒介，还是它们的生产制作机构，都可以称为传媒。本书同意这种观点。但为区别起见，遂根据通常的用语习惯，将前者称为媒介，后者称为媒体，在二者兼指时，则使用传媒的概念。本书研究的内容，主要是以报社、广播电台、电视台、出版社等为代表的媒体的行为及其法律规制。
大众传媒具有以下共同特征：
其一，传播主体的专业性。在现代社会，新闻传播是由报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社等专门负责新闻传播的机构进行的，其从业人员也都是受过专业训练、有着明确的角色定位和职业规范要求的专业人士，这使得现代大众传播的主体呈现出强烈的专业化、组织化的特点。
其二，传播方式的技术性。“媒介即技术”，报纸、广播、电视、互联网等媒介均需借助一定的技术手段才能完成其大众传播的使命。正是由于技术的进步与创新，才促使传媒从最新的技术变革中汲取营养，完成了向更高级传播方式的跨越。
其三，传播信息数量的巨大性、传播速度的快捷性、覆盖范围的宽泛性。大众传媒能够直接或间接地把人们需要的大量信息源源不断地提供给人们，而且速度极其快捷，范围无际广阔。大众传媒具有的这种传播信息数量的巨大性、传播速度的快捷性、覆盖范围的宽泛性是其他媒介所不可比拟的。
其四，受众的广泛性。大众传媒是点对面的传播，进行的是公开化、社会性的传播活动，该种传播不受时间、空间的限制，穿透力强，覆盖面广。正因为如此，其受众非常广泛，涉及社会各阶层以及不同职业、不同性别、不同年龄段的各类人群，有着非大众传媒所不可比拟的普及率。
其五，传播活动的受控制性。大众传媒的意识形态属性和强大的信息传播功能使得其与所处国家的政治体制、经济体制等有着非常紧密的联系，这决定了它必然作为政府或政党的控制对象而被制约和监控。
（二）传媒的社会功能
大众传媒作为整个社会系统的一个重要组成部分，对社会影响是多方面的。现代传媒的社会功能也因此呈现出多重性、多元性的特点，学者们从不同的角度对此予以了总结。归纳起来，主要有以下几个方面：
其一，信息传播功能。传播信息是传媒的根本任务，也是传媒之所以存在和发展的理由。传媒的信息传播功能主要表现在两个方面：一是为公众快速全面地提供有关周遭环境的各种信息，以进一步正确地反映现实环境，满足人们的需求；二是为受众参与信息的传播提供更多的便利，使受众尽可能地接近媒介、利用媒介。
其二，传承文化功能。每个民族都有着自己特定的文化，每个民族的文化都需要一代一代传承下去。而传媒强大的传播力、影响力使之成为传承文化的重要载体。传媒对文化的传播主要体现在延续社会传统、传播社会经验和知识以及形成主流道德体系等方面。
其三，引导舆论功能。在现代新闻学上，所谓舆论是指公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和表现的总和，其对社会发展及有关事态的进程能够产生影响。传媒对舆论的作用主要表现在：其不仅通过强大的传播力和影响力制造舆论、引导公众形成舆论，同时还通过宣传手段使公众接受或认同某种信念或观念进而引导公众的舆论环境。传媒因此经常被称为社会舆论的传声筒和放大镜。
其四，协调功能。大众传媒为人们表达不同的意见提供了一个平台，这一方面能够帮助人们通过争论达成妥协，使人们能够形成较为一致的观点进而采取一致的行动，从而有利于社会的和谐稳定；另一方面还能够帮助人们宣泄不满情绪，使人们一时的心理需求得到满足。正因为如此，传媒被形象地喻为“社会的排气阀”。
其五，娱乐功能。传媒的娱乐功能主要表现在其不仅向受众提供了丰富的娱乐节目，同时也为受众参与休闲娱乐提供了广阔的空间。其在丰富和活跃人们的精神文化生活的同时，还释放和减少了那些影响人们生理健康和心理健康的紧张情绪，减轻了社会的紧张度。
其六，商业功能。传媒的商业功能主要表现在促进商品交换和流通方面的作用上。传媒可以通过不断刊登或播出商业广告，说服公众购买广告商的产品。在市场经济日益发达的今天，广告在刺激消费和商业竞争中扮演了积极角色。与此同时，传媒自身也融入了市场经济获得了广告收入，为自身的生存和发展增添资金。
传媒所具有的强大社会功能已不容否认，然而，如果对大众传媒的利用不当，就会造成其社会功能的失调。例如，如果传媒将信息不加筛选地大量灌输给公众，就会造成信息泛滥或信息污染；如果传媒为了追逐利润而过于强调其商业功能，就会造成其社会效益的下降；如果传媒不能正确引导舆论，就会埋下社会不和谐的种子，等等。因此，我们在看到大众传媒的积极功能的同时，必须对其负面影响及早防范，尽可能把负面影响减少到最低程度，以使传媒为促进社会的进步和发展作出更大的贡献。
二、传媒产业的内涵
（一）产业的概念和特征
什么是产业？这一概念在不同的历史时期，不同的学科有不同的解释。从历史上看，产业一词最初在近代本文使用时多与工业同义，特指现代工业生产部门，如“产业工人”、“产业革命”等；后来随着工业以外的社会各领域的逐步发展，“产业”一词遂泛指各种制造提供物质产品、流通手段、服务劳动等的企业或组织。而从经济学的角度来看，产业就是具有某种同一属性的经济活动的集合；从企业层次上说，就是同类企业的结合体。经济学意义上的产业具有以下特征：
其一，构成产业的基本单位是企业或组织，离开了单个的企业或组织，就无所谓产业。
其二，构成产业的企业或组织必须从事经济活动。所谓经济活动是指生产、交换、分配、消费活动的组织结构和运行方式，它包括生产活动和经营活动。生产活动将资源转化为成品或半成品，供消费者消费，或供其他生产者使用；而经营活动则通过市场在生产者和消费者之间或生产者之间架起桥梁，使生产者所生产的产品，能为消费者所消费，或为其他生产者使用。一个社会组织，如果既不从事生产活动，又不从事经营活动，那么它就不可能属于产业。
其三，产业是从事同一属性的经济活动的集合。某种共同特征是划分产业的基础。如果各企业或组织的经济活动并不具有相同的内容，则不能成为一个产业。一个产业也因其特定的经济活动而区别于其他产业。
其四，产业采取的是市场运行机制。即通过市场交换来补偿企业或组织在经济活动中所造成的资源耗费，并通过市场来配置相关资源。
根据费希尔提出的三次产业分类法，人类的经济活动可分为三个产业。其中农业是第一产业，包含了种植业、畜牧业、渔业、林业等行业；第二产业包括工业和建筑业；第三产业包含了几个层次：流通方面包括交通运输业、邮电通信业、商业饮食业等部门；服务方面包括为生产和生活提供服务的部门（如金融、保险、房地产、公用事业等）、为提高科学文化水平和国民素质服务的部门（如教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育事业等）等。据此，传媒产业属于第三产业的范畴。但在我国，有关传媒产业属性的问题还需要再进一步探讨。
（二）传媒的产业属性分析
传媒具有产业属性，这在世界范围内应当是无须特别加以探讨的问题。然而在我国，它却成为一个必须论证的问题。究其原因，主要是由于在过去计划经济年代，新闻传媒由政府拨款支撑，一味充当舆论工具角色，远离市场，产业属性无从谈起。因此，在讨论传媒产业的概念之前，有必要对其是否具备成为产业的可能性予以分析。而传媒是否具备产业属性，实际上是指传媒是否具有经济属性，即传媒是否可以在创造精神财富的同时追求经济利益并通过市场运营机制获得利益。在笔者看来，传媒的生存形态和生存方式已经显示出其作为独立产业的特性。这主要表现在以下几个方面：
首先，传媒本身有获取经济利益的动机。如前所述，现代传媒具有传播组织的专业性、传播方式的技术性、传播信息数量的巨大性以及受众的广泛性等特征，这使传媒的运行需要消耗大量的经济资源，而这些都需要一定的财力支撑。这在传媒的内部不可避免地会产生追求经济利益的内在动力，除非其生存和发展所需要的物质条件由国家财政供给。
其次，传媒有获得经济利益的基础。传媒首先可以通过出售其产品而获得经济利益。传媒生产的产品主要分为两类：一是内容产品，即传媒所生产的信息产品，包括报纸、期刊、图书、电影、电视节目等。内容产品作为一种精神产品，虽然在本质上是一种社会意识状态，但其与物质产品一样具有价值与使用价值，它生产出来的目的就是通过交换满足受众的信息需求，而一旦进入市场流通，它就具备了商品的、经济的属性；二是广告资源。广告资源主要表现为报纸杂志的广告版面和广播电视的广告时段等，其实质是受众的注意力资源。注意力资源的使用价值体现在传媒对于特定消费市场的影响力，它的稀缺性决定了其成为商品予以交换的可能性。由此可见，无论是传媒的内容产品还是广告资源，均具有商品属性，这决定了传媒完全有可能也可以通过对其产品的销售而获得经济利益。
再次，传媒有获得经济利益的途径。在肯定传媒产品具有商品属性的前提之下，传媒完全有可能通过构建独特的产品市场而获得经济利益。与其他商品不同，传媒所构建的主要是二元市场：其中第一市场是传媒内容产品市场，第二市场则是广告市场。前者通过向受众出售内容产品（如图书、付费电视节目等）获利；后者则通过向广告客户出售受众的时间（受众的注意力资源）获利。此外，随着经济的发展和传媒业的变革，传媒也有可能通过跨行业、跨媒体的多元化经营以及资本经营等途径实现其赢利的目的。
最后，传媒有形成独立产业的条件。传媒的经济活动在本质上就是收集、加工并传播信息的过程，而信息的采编、制作、发行或播出等环节构成了传媒业的生产、流通、分配、消费的产业链。正是这一内容使得传媒业与其他社会系统相区别，从而能够成为一个独立的产业。
（三）传媒产业的概念与特征
虽然传媒产业这一概念已为大家所熟悉，但究竟什么是传媒产业，目前尚没有一个统一的定义。学者之间的表述也多有不同，如有的学者认为，“传媒产业是指由传播媒介等信息传播行业所组成的产业群，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信、卫星以及其他传播媒介部门”；有的学者则认为，传媒产业可分为狭义的传媒产业和广义的传媒产业。前者是指从事大众传媒活动的大众传媒组织所构成的产业，后者则指以大众传媒为核心以及围绕其形成的设备制造、原材料提供、服务等所有部门构成的产业集合。笔者认为，上述概念只是从传媒产业的产业构成角度揭示了传媒产业的外延，但对传媒产业的内涵却未能作出清晰的界定。在笔者看来，所谓传媒产业，是指从事传媒产品与传媒服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。广义的传媒产业既包括传媒核心产业也包括传媒配套产业。前者指报业、期刊业、图书音像出版业、广播电视业、电影业以及互联网业等；后者则指广播电视以及报刊的广告代理业、出版物分销业、出版物印刷制作业、广播电视节目制作业等。而狭义的传媒产业则仅指传媒核心产业。本书主要围绕狭义的传媒产业展开论述，间或涉及传媒配套产业。