第一节网络媒体的先驱——雅虎
雅虎是网络媒体的先驱之一，也是全球认知度最高以及最有价值的互联网品牌之一，是全球最大的搜索引擎和门户网站；有2.94亿有效注册用户，每天12亿访问人次，覆盖全球网民的61%；在美国，每月超过70%的雇员使用雅虎。
雅虎公司是一家全球性的互联网通信、商贸及媒体公司。其网络每月为全球超过1.8亿用户提供多元化的网上服务。雅虎是全球第一家提供互联网导航服务的网站，不论在浏览量、网上广告、家庭或商业用户接触面上，雅虎网都居于领导地位，也是最为人熟悉及最有价值的互联网品牌之一。雅虎在全球共有24个网站，其总部设在美国加州圣克拉克市，在欧洲、亚太区、拉丁美洲、加拿大等国均设有办事处。在美国、欧盟、日本、东盟、韩国、中国香港及台湾地区，雅虎都是最强的互联网门户网站。
雅虎公司是由斯坦福大学电子工程专业的博士生杨致远（Jerry Yang）和大卫·费罗（David Filo）于1995年5月5日创立的。1995年8月，它卖出第一份广告，赚到第一份销售收入。现在的雅虎已经不仅提供目录和搜索引擎服务，而且已扩展到全方位的内容和互联服务，包括新闻、聊天室、实时股票证券行情、财经金融信息、拍卖、实时转播、即时信息传递、电子邮件、公告板、网上账单支付及其他多种服务。雅虎一直是全球最受互联网用户欢迎和访问量最高的目标网站。雅虎还在网站上提供各种商务及企业服务，以帮助客户提高生产力及网络使用率，其中包括广受欢迎的为企业提供定制化网站解决方案的雅虎企业内部网，影音播放、商店网站存储和管理以及其他网站工具及服务等。
一、门户网站的代表
一般人都把雅虎称作互联网门户网站，雅虎自己的定义是“提供全面互联网品牌服务的全球互联网通信、商务和媒体公司”。
雅虎模式充分有效地利用了门户网站的优势，才使投资人对雅虎情有独钟。
第一，互联网的开放性、多重性和巨大的发展空间是门户网站最先具备的巨大优势。门户网站作为引导互联网用户前往其他目标网站的门户，并且自身就是目标网站的门户网站，占据着互联网时代的制高点。不管互联网向哪个方向发展，重心往哪个方向移动，它们总能轻而易举地在新开辟的领域占有举足轻重的地位。
第二，用户群是门户网站“拥兵自重”、所向披靡的不贰法宝。门户网站能够迅速有效地扩大用户基数，雅虎在短短的几年中成长为一个巨人，正是互联网的魅力所在。庞大的用户群从媒体的角度看，是广告的受众，为雅虎带来巨额的广告收入；从电子商务的角度看，是网上商务产品和服务的消费者，雅虎可以开市设摊，招徕网上商家坐收渔利。
第三，从经济学的观点看，网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界极限的制约。当网站用户群达到一定的规模时，为边际用户（每增加一个新用户）提供网上服务的成本极低甚至为零。网站一旦建立之后，放置一个旗帜广告或进行一场在线拍卖的生产成本（可变成本）很低，与收入相抵的主要是不变成本。雅虎网上商城是100个还是100万个用户进驻，基础设施的原始投入（不变成本）由100还是100万分摊，有着天壤之别。
第四，门户网站可以实现零库存经营。门户网站建设的固定成本相对很小，他们提供的又是虚拟产品或服务，不必建立仓库，堆积大量库存。结算方式则多为预付或即时清付，因而无赖账呆账之虑，现金流动性好，给企业平添一份活力。而且，在一定的规模下，由于相对较小的资本投入即可推动网站的建立和日常运营，营销收入几乎不受或很少受到生产场地、生产流程、产出率、运输、投递等物理因素的限制，门户网站因此可以产生很高的毛利率、净利率、资产收益率和投资回报率。雅虎现在占整个网络广告市场10%左右的份额，但是它的网站的广告空间仍然绰绰有余。尽管它的生产负荷不足，但它的毛利率和净利率却分别高达85%和25%以上。
第五，先行者的巨大。门户网站多是互联网的先行者，先行者在消费者心目中建立起来的品牌意识，是为竞争对手进入同一领域筑起的一道屏障。品牌不仅能招徕更多的新用户，还使老用户因为习惯使然而不断回访网站。即使有其他更好的网站出现，也还存在一个经济学上称作“转换成本”（Switching Costs）的问题——用户为进入新的网站还要花费时间和精力登记注册，学会使用网站提供的服务还得有一个学习的过程等，这些都是转换的代价，许多用户可能由于不愿付出代价而成为网站忠实的用户。
第六，网络广告与传统媒体相比更有效益。网络广告，可以根据受众特征定向投放，可以精确地测量和监控广告投放的效果，网络广告可以是一种交互的方式，使广告更生动，更有吸引力，更容易形成广告业主和受众之间的密切关系。
很难想到这个拥有全世界访问量最大的门户及媒体网站，而且已经在全球设立了23个子网站的互联网巨人，全世界每天几千万个人在它的网站上读到各种各样的信息，几乎没有什么是雅虎自己原创的！雅虎以目录和搜索服务成名，但它使用的却一直是其他公司的搜索引擎。也许一开始雅虎就确立了“人人为我，我为人人”的方针，它最真切地体现了互联网的开放性特点和门户网站赖以存在和发展的基本思路。
雅虎是世界上最大的提供新闻、财经、娱乐、游戏、地方及社区信息以及电话黄页服务的网站，它也是第二大体育网站。雅虎除了有4000余家广告商、10000余家进驻网上购物平台的网上商家外，还有1000余个战略合作伙伴。
二、雅虎之路不平坦
自1996年以来，雅虎的股票已历经三次拆股，从每股13美元增至1999年4月1日的每股168美元，股票市值最高时达700亿美元，但是，与此同时，雅虎却没有考虑到搜索服务的商业价值，而是单纯地依靠广告收入。当所有的互联网公司都遭遇最惨重的打击时，作为互联网第一象征的雅虎自然首当其冲。2000年，雅虎在股价创下237.5亿美元历史最高值后，开始急转直下。对广告收入的过分依赖将雅虎置于十分不利的境地，雅虎市值从最高峰猛降92%，跌为110亿美元。
2001年前后，全球商业站点的基本模式都脱胎于“创业战略+风险投资”的“硅谷模式”。互联网站整体上的高速发展，也正是这一模式发挥出的能量所促成的。在这种模式下，免费获取信息的观念曾经在网络世界大行其道。所有的网站都希冀能在信息免费的前提下找到一种盈利的模式，但是大多网站却是烧钱快、盈利难。
通过免费服务吸引客户“眼球”，获取广告收入，一直是以雅虎为代表的网站的盈利模式。但是，传统媒体收入的主要方式——广告，当时对绝大多数网站的支出来说是杯水车薪。
因此，调整经营模式，已经成为许多网络业者的看法，其实网络具有多元的表现形式、低廉的复制成本，网络报刊应发挥这种媒体特性，营造一个便利、富有理想的知识平台。以专题式的深度报道切入，重视网络资源共享，并结合社群力量，从下到上经营才有可能突破目前的经营模式。
直到2002年第4季度，雅虎公司才摆脱困境，其利润和营业额大幅上升。雅虎实现纯利润4620万美元，而2001年同期这家公司亏损了870万美元。
雅虎的中国之路更是不平坦的。2000年，雅虎进入中国市场时着实让国内互联网企业吓了一跳，世界最强的门户网站进入中国，中国的网站还能有几家生存下去。然而4年后，雅虎中国在人员、资金的投入以及业务线的拓展上一直不温不火。作为门户网站，雅虎在中国的排名也就在第五六位，其影响和营业收入远远落后于新浪、网易、搜狐，甚至TOM。
当时，有人说，雅虎在中国不成功，主要是没有本地化的管理和业务，因为互联网具有很大的文化内涵。于是，此次雅虎重塑中国战略的主要手段就是本地化，首先是管理团队的本地化。此后，3721逐渐与雅虎中国融合。但是，雅虎中国最终没有逃脱被阿里巴巴收购的命运。
2005年8月11日，雅虎公司宣布，与阿里巴巴（中国）网络技术有限公司达成战略联盟关系，雅虎出资10亿美元成为阿里巴巴公司的股东之一。阿里巴巴公司也将因此享有雅虎公司的强大搜索技术平台，丰富的内容资讯以及其遍布全球的渠道资源在中国的独家使用权。同时，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司宣布，将全面收购雅虎中国全部资产，其中包括雅虎中国门户网站、搜索门户“一搜”、在线拍卖业务、3721网络实名服务、媒介与广告销售、无线业务与移动应用、雅虎电子邮箱及即时通信工具“雅虎通”；阿里巴巴公司还将获得雅虎领先全球的互联网品牌在中国的独家使用权。
收购雅虎中国后，阿里巴巴公司旗下公司包括阿里巴巴中国网站、阿里巴巴英文网站、淘宝网、支付宝公司、搜索门户、在线拍卖网站、中文上网服务公司以及雅虎中国门户。阿里巴巴（Alibaba.com）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区。良好的定位、稳固的结构、优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。它连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，被誉为与Yahoo、Amazon、eBay比肩的四大互联网商务流派代表之一。
三、日本雅虎的成功之道
日本雅虎（www.yahoo.com.jp）的创始人是孙正义，现任董事长是井上雅博。日本雅虎属于日美合资公司，美国雅虎拥有其34%的股份，15%的资本来源股市，孙正义拥有51%的股份。截至2002年12月31日，日本雅虎有员工572人，平均年龄是31岁。
日本雅虎本土化战略十分成功，现在是日本最大的和最受人欢迎的门户网站。根据日本NAR公司2003年年初的调查，日本3200万网民（不包括手机上网者）中，有2800万网民经常浏览日本雅虎，占网民总数的87.7%。日本雅虎的访问量一般是每月100亿次，例如，2002年9月访问量是97.4亿PV（Page View），同年12月是103.5亿PV。休息日的访问量一般是工作日的2倍。日本雅虎的受众主要是男性，行业分布很广。
2002年日本雅虎的营业收入高达19.544亿日圆。日本雅虎最大的收入来源是网络广告，包括主页广告、Flash广告、E-mail广告等。日本人较为欢迎日本雅虎的广告，日本雅虎的网络广告空间提前半年就预订完了。日本雅虎在网络广告的类型有主页旗帜广告、分类广告、信息一览表式的广告以及电子邮件广告等。
日本雅虎在网络广告方面有其独到之处，例如，日本雅虎在做E-mail广告时，首先征求用户的认可，其次，对一个用户一周只发1~2封广告信，以避免用户的反感。日本雅虎通过Cookie及用户在申请其电子邮箱时填写的信息，细分受众，针对性地发送广告。
日本雅虎的广告收费标准有两种，一是按点击数（Page View）收费，二是根据Cookie的统计按广告实际到达（Reach）的电脑数与人数收费。
日本雅虎还经常进行广告效果测定，拥有16万的调查样本，调查的项目涉及受众性别、生日、职业、家庭构成、兴趣爱好、收入、消费习惯、希望有什么类型的广告等40多项。日本雅虎的受众中有17%希望有广告，7.4%则不想要广告，75.6%的人则视内容而定。
日本雅虎注重网络广告与网络互动式游戏相结合。网络广告如果能与网络趣味性互动式游戏相结合，通过各种奖励，鼓励用户填写表格以收集其信息，也能取得很好的广告效果。这样可以让人参与，交互性强，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生更深印象，而且可以收集消费者信息建立客户数据库。网络互动式游戏应该有互动性、趣味性、虚拟性、娱乐性、新颖性、知识性，让客户会员化，抓住忠实客户，消除客户不愿意公开信息的顾虑，以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。
日本雅虎的其他收入来源还有为用户做网上拍卖与销售、Listing（将公司的信息内容放到日本雅虎上）、为公司制作网站及提供服务、宽带收入、广告策划等。