而在大部分中国内地出版社不重视国际市场的同时，有些出版从业者却对到海外“卖书”产生了浓厚的兴趣。在他们看来，国外图书价格昂贵，对中文书籍又有一定需求，到海外搞图书推销是件很有赚头的事情。于是，租一个场地、带一批图书，到邻近国家搞几天展销，近年来成了不少出版、发行公司的“业余活动”——反正是现场卖书，价格低点也无所谓。但这种短期展销的直接后果却是：中文书刊的市场价格体系很快被打破，书刊销售利润率直线下滑。在此类展销较多的新加坡、马来西亚等国家，专业图书出口公司和中文书店已经不得不退出市场。从长远来看，这种情况必将影响中文图书的海外营销。
在发行方面，我国内地的出版业同样存在问题。中国国际图书贸易公司是目前国内最大的图书出口公司，占据着50%以上的市场份额，但采取的仍然是传统的发行方式，虽然在国外有众多的发行伙伴，但对人民币升值与否、国内外出版状况变化等因素，并不能做出很快的反应。
3.扩大我国内地图书出口的对策
面对日益扩大的图书贸易逆差，目前我国内地图书进出口企业的当务之急是完善行业管理，规范市场行为。通过加强出口行业协会的职能工作，加强行业自律，创造良好的竞争环境。
由于语言和文化差异，中文书刊出口不可能无限增长，真正有潜力的还是版权输出以及与国外出版社合作出口。在德国市场上，有很多介绍中医、气功的畅销书籍，但基本上都是德国人写的。究其原因，就是中国自己出版的相关书籍，并不符合普通德国民众的阅读习惯。在美国著名的巴诺书店卖的很多介绍中国的图书，也全都不是国内出版的。
之所以会出现这样的情况，一方面固然是因为国内的出版社还没有为海外市场量身打造图书产品的习惯；另一方面，国外出版社在熟悉本地市场和营销上的优势的确是国内出版社无法比拟的。
令人欣慰的是，近年来，我国内地的出版社和图书进出口公司已经有意识地加强了这方面的工作。2003年，中国国际图书贸易总公司与香港公司联合成立了长河出版社，专门面向美国市场出版英文书籍；2004年，上海文艺出版社将16卷本大型中国历史文化百科全书《话说中国》系列图书的版权卖给美国《读者文摘》（这是这家有着80年历史的世界出版业巨头第一次从中国购买版权），在全美出版发行后，该书迄今市场销售逾10万册，销售码洋逾1亿元，创下出版奇迹；2005年，外文局又与美国耶鲁大学出版社合作，出版中英文版本的《中国文化与文明》系列丛书，分别在中国和美国发行。
此外，中文图书是否能更好地“走出去”，政策扶持也是一个重要的条件。图书出口不但是一种贸易行为，更是弘扬民族文化、增加国际影响力的文化活动，所以政府对于图书出口行业应该有相应的优惠政策。
在国际上，由政府扶持相关企业进行文化产品出口已经是一种常见的做法。例如法、德等国都有针对版权输出和图书出口的补贴政策，法国甚至鼓励出版社用2.5折的超低价向不发达国家出口科技图书，企业的亏损由政府来“埋单”。
中国图书“走出去”是个系统工程，涉及国家实力、文化影响力、出版是否外向型等多个方面，进出口公司只是其中的一个环节。所以，扩大中国图书出口应采取以下对策：
（1）借鉴海外市场热门选题
“走出去”已经成为国家新闻出版总署提出的五大战略之一。国内图书“走出去”、向国外推介中国文化首先要根据外国读者的阅读习惯在图书选题上下工夫。选题策划要考虑到西方读者对中国文化不甚了解，可借鉴美籍华裔作家的英文创作和一些走向西方的中国电影的题材。例如，中国文明对东南亚各国及日本、朝鲜的影响，武术门派及发展，民居桥梁等建筑艺术，饮食、服饰及对西方时尚的影响，婚礼习俗，传统图样解说等。
（2）建构多元化市场策略
2005年以来，伴随着《中国文化与文明》（英文版）在北美出版发行等系列事件，越来越多的中国书籍在海外飘香。如何进一步建构多元化市场策略，国际业界的先进理念值得我们借鉴。比如新加坡大众控股有限公司旗下的新加坡大众书局，一直致力于华文书版权贸易的买入输出，引进的大众印刷品超过一万种，并将知识产权交易产品进行一书多销、一书多版，受到市场欢迎。大众书局还将选择合适的产品，依托其发行网络，启动中国内地、台湾、香港以及新加坡、马来西亚的同时发行；并在新加坡举办“首届海外华人书市”，为五地交流互动搭建平台。
（3）规范对外版权贸易市场
当前我国内地版权贸易市场恶性竞争现象十分严重，一些出版单位竞买版权哄抬价格抢夺出版资源，版权输出方面又竞相压价，严重影响了国家利益和行业秩序。这种恶性竞争甚至蔓延到了海外图书市场。例如在美开办仓储式书店的一家内地企业，以远低于行业成本的人民币价格卖书，严重扰乱了当地华文图书市场，在美几家大华文书店老总纷纷表示“不敢再进大陆书”。规范对外版权贸易市场，建立行业国家利益意识和职业道德意识，成为版权贸易市场走向有序竞争的当务之急。
（4）出版资本国际化
出版国际化是资本国际化而非文化国际化。研究历史，我们看到了“走出去”与做“大”的内在联系。几个小国诞生的国际大出版集团，根本原因就是因为走了出去，否则，本土市场永远不能使其成为巨人。走出去的重要性加上了一条——走出去是做大的条件之一。海外能读中文的华人，应该不及国内人口的百分之一。就算我们用外语把中国文化打入西方主流世界，中国文化在当地也仍然不是主流。
为什么国际出版集团能靠走出去做大，我们走出去却主要是社会效益？这里有一个是把重点放在资本国际化还是放在文化国际化上的问题。我们经常是把出版国际化等同于文化国际化。仔细研究以后发现，问题还有另外一面。举几个例子。贝塔斯曼、斯普林格、培生教育集团等等，都是就地取材，就地写作，就地编辑，就地制作，就地出版，就地发行，就地销售，就地赢利，根本上就是一个当地出版社，或是购买当地出版社。
实际表明，成功的出版国际化，都主要是资本输出，而非文化输出。外资进入我国，至少在相当长的时间内也是资本输出的模式，就地生产是主要模式，文化输出只有在市场支持的时候才成立。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出的“培育外向型骨干文化企业。完善对外文化贸易制度，依托已有的国内知名对外文化企业和文化产业品牌，积极培育外向型文化企业，发挥其在文化‘走出去’中的主导作用”，就充分说明了这一点。
（三）中国内地图书市场发展形态分析
2005年，中国内地的人均GDP超过1000美元，城镇恩格尔系数下降到40%以下，农村恩格尔系数降到50%以下。当恩格尔系数降到50%时，也就意味着人们除了解决温饱问题之外，有了更多的钱丰富生活的内容，满足精神方面的需求。
《纽约时报》曾针对中国撰文说，“这里是世界最大的图书市场”。几乎所有的世界大型出版集团都以不同方式在中国设立了办事机构，拟订了“中国攻略”。
1.外资进入中国内地图书市场概述
外资最早进入中国出版界其实是在一百多年前。1903年时，就有日本人被允许参股商务印书馆——当时是中日资本各占50%。商务印书馆后来成为中国最大、最著名的出版公司。
1973年，中国政府邀请德国斯普林格出版集团到中国举办图书巡展，这大概是西方出版界最早与中国的合作。也正是有了这个基础，1980年，中国出版社与斯普林格出版集团签订了购买外国版权的第一份合同。
1980年9月13日，美国IDG获准与中国公司合资成立了中国计算机出版服务公司，《计算机世界》成为我国内地第一家合资报纸。
1982年，英国出版商协会和英国文化委员会联合组团访问中国，这是中国改革开放后第一个访问中国的西方出版代表团。1988年，中国图书进出口总公司与英国培格曼公司合资成立了新中国第一家合资出版社——万国学术出版社。
外资较集中且成规模地进入中国内地是在20世纪90年代后期，具体情况如下：
(1)贝塔斯曼集团的中国图书市场营销战略
1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼集团与上海中国科技图书公司成立了由中方控股的上海贝塔斯曼文化实业公司，贝塔斯曼正式登陆中国。两年后，贝塔斯曼书友会成立，以俱乐部的形式进入我国图书零售市场。贝塔斯曼书友会目前已经发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部。通过会刊和网站，时刻不停地向全国一百多万会员传递图书、CD、VCD、DVD和电脑游戏的最新信息。2005年5月，贝塔斯曼与辽宁出版集团合作成立了我国内地第一家完全国有资本和境外资本合资的图书发行公司，大踏步迈开了图书发行与市场营销的步伐。此外，贝塔斯曼集团目前在中国还在网上书店、专业咨询等领域开展业务。
(2)培生教育出版集团的中国图书市场营销战略
2002年，培生教育出版集团发起了一个叫做“培生的选择”项目。这是一个令教育界人士眼前一亮的经营模式：老师和学生可以选择培生集团提供的不同版本的教材，或者定制内容，以此尝试传统或是新式的教育方法。
像培生这样的教育出版巨头，除了向中国进行原版教材版权输出外，更引人注目的行动是，他们正积极向专业培训领域延伸，以教育带动出版。他们参与由一些高校主办的各类研讨班，以及由各类机构主办的原版教材巡回展。培生集团还向中国引进了已经在美国五万所学校使用的“教学循环体系”，为教学者提供数据收集、整理和分析等数据化支持，以便进行定量和定性分析。培生集团亚洲区总裁吴天祝说，“培生在中国的目标是希望帮助学生和老师，使教学更有效率和乐趣。”
尽管如此，业界还是用“小心翼翼”来形容培生的扩展步伐，因为它已经用了很多年时间来观察和研究中国市场。用与培生具有类似目标的麦格劳·希尔公司的话来说似乎会更加明确：希望在中国“搭建一个版权资源和教育资源的平台”，以实现“全球智慧中文化”的战略目标。
（3）兰登书屋的中国图书市场营销战略
一部《达·芬奇密码》使兰登书屋在北美再度火爆。这家每年销售额超过20亿美元的出版业“航空母舰”密切关注着中国市场的发展规模和增长潜力，在他们看来，中国市场拥有大量受过良好教育的读者，而且这些读者的收入也在大幅度增加。兰登书屋的一个经营理念是鼓励出版商时刻留意在他们希望拓展的市场领域不断发掘新的编辑和创作人才。他们认为中国的新秀作家不胜枚举，其中的大多数人尚未在全世界范围内找到出版机会。兰登书屋认为，在21世纪，亚洲的作者可能崛起成为全球图书内容的最大源泉。为此，它希望与中国出版行业开展合作，为作者投资，帮助中国作者走向世界。
不只是兰登书屋看好中国的人才资源。近两年，一些国际出版商纷纷在中国设立编辑室，利用中国强大的编辑力量和相对便宜的劳动力成本，合作策划编辑，进行全球组稿、线上编辑。而这样做的另一个结果则是，借助国际出版商强大的行销能力，中国一些具有国际领先水平的教材和科学书籍通过合作者销往海外市场。
与之相对应的是，国内出版社也开始尝试组建海外分社和进行国际组稿。高等教育出版社、上海外语教育出版社海外分社建设的正在推进中。在全球范围内开发作者、派专人负责海外销售业务的力度也越来越强。
（4）美国律商联讯的中国图书市场营销战略
依靠传统纸媒介进入中国内地图书市场似乎已经相对困难，而高端领域比如电子出版业目前尚在培育之中，因此更容易打开中国的大门。一些国外出版机构开始在中国发展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等。美国律商联讯认为，在中国，对因特网和移动通信技术的快速接受将成为改变人们信息使用方式的关键，也将使中国更好地应对知识经济的需求，因此希望以新技术和在线信息服务推动中国的电子出版时代尽快到来。
综合上述四大国际出版巨头的中国图书市场营销战略，不难看出，国际出版集团为扩大在中国内地的市场份额，以其自身强大的资金、技术优势为依托，充分发挥丰富的市场营销经验，对中国民族出版业者发起了强烈的挑战。他们敏锐地看到了正在进行中的中国经济改革的良好契机，看好中国经济的内在动力，着眼于中国知识阶层的认知需求，试图对中国的知识界产生更为深刻的影响。但另一方面，外资对中国特有市场规律的适应程度以及中资出版集团在未来竞争中的反应能力，却还有待观察。有专家认为，国际出版集团对中国精英阶层的强烈关注，虽然未必能在近期内对中国文化界乃至绵延五千年的古老的东方文化传统产生根本性影响，但对此未雨绸缪的讨论也并非杞人忧天。