第四节 国际传播的多元化发展（1970～1990年）
一、信息社会的到来与国际传播特点的演变
这一时期，信息社会的到来、冷战的结束和经济体制改革成了影响国际传播的三个关键因素。
早在60年代末，日本学者在探讨大众媒介和计算机技术的迅速发展时就提出了信息化社会的概念。但是真正使信息社会这个概念在全球范围内产生影响的，还是70年代以后三位美国学者贝尔、托夫勒和奈斯比特的一些著作。因为这些学者不约而同地谈到了一个新的社会形态的到来，对国际学术界产生了重大影响。丹尼·贝尔在《后工业社会的来临》（1973）、《资本主义的文化矛盾》（1976），阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》（1970）、《第三次浪潮》（1980），约翰·奈斯比特在《大趋势：改变我们生活的十个新趋向》（1983）中都直接或间接地论证了从工业社会向信息社会的过渡。奈斯比特称“信息社会是一种经济的现实而不是抽象的思想”。信息社会的主要特征，就是随着科学技术，特别是人类信息整理和传输技术的发展，人类开始进入信息爆炸的时代。有学者估计，60年代世界年信息发送量是72万亿字符（包括字母、数字和符号），80年代增加到了500万亿字符。从技术角度来看，70年代开始的第三次科技革命，特别是卫星通讯、微电子技术以及计算机技术的发展，是推动社会信息到来的重要因素。1971年，英特尔公司生产出了第一枚微型计算机芯片。1981年，IBM公司生产出首台个人电脑。以后平均2～3年计算机产品就更新换代一次。到80年代末已经出现了386型计算机、膝上型、笔记本型和掌上型的微机。1969年，美国国防部的阿帕互联网诞生。80年代末，互联网已经在发达国家应用。各国的互联网跨国连接起来，形成了国际互联网。无限移动通讯在这一时期得到发展。1983年，美国无线移动电话开通。此外，光纤通信、光盘存储技术也为国际传播的信息处理和传递提供了新渠道。这些新技术对国际传播的影响自不待言。
70年代以后，世界政治和经济格局也发生了重大变化。与美国陷入越南战争泥潭一样，苏联在1979年入侵阿富汗之后，也在争霸过程中逐渐落入下风。1980年，美国总统里根在上台后开始重新提出耗资巨大的军备计划——“星球大战”计划，对苏联采取更加强硬的态度。而苏联到了80年代初，已丧失了对外扩张的猛烈势头。1985年，戈尔巴乔夫上台，提出了以军控为中心的全球缓和战略。苏联从此由对外扩张转向全面收缩。戈尔巴乔夫裁减军备并进行了政治改革，不过最终并未成功。就在美苏争霸的同时，世界上其他力量则在进一步发展着。欧洲、日本、中国都取得了各自的发展成果。70年代到80年代中期，又有30多个国家先后获得了独立，第三世界的力量进一步增强。80年代末90年代初东欧剧变、苏联解体，两极格局瓦解，世界走向了美国一超和多强并存的多极化格局，这种国际政治的变化，对世界产生了深远影响，当然也对国际传播影响巨大。
就全球经济体制来看，这一时期所有的国家都开始了经济政策与结构的调整。世界经济在经历了50～70年代的快速发展之后，于70年代后期到80年代初陷入发展停滞和高失业、高通货膨胀的泥淖。在西方国家，从80年代开始兴起了重新回归市场的新自由主义。社会主义国家普遍开始改革，发展中国家也从国家独立的目标转向国家发展。这些改革形成了世界性的潮流，其中有两个共同的特点：其一是市场化与商业化，开始重视市场的力量；其二是国际化与开放，开始重视国际市场。世界经济改革为国际传播打开了新的空间。
总的来看，这一时期的国际传播有如下特点：首先，国际传播在广度和深度上得到进一步拓展，国际传播的媒介更多样，容量更大，费用更低，渠道更广。无线电通讯、唱片、电影发行等不断发展，卫星电视在80年代出现并逐渐兴盛，互联网也开始出现，全球通讯社及报纸、杂志、广告、大型国际性活动等的传播也发展到了一个新的高度。其次，国际传播的内容更加丰富，政治功能逐渐降低，经济功能和文化功能凸显。电视节目成为一种国际输出的消费品，电视机、电脑、电话的发展促进了通信制造业的巨大发展，航空运输技术的发展，也直接促进了国际旅游业的发展。最后，各国对国际传播更加重视，国际传播体系更加不平等和不均衡，同时国际传播也开始引起包括学术界、政界和企业界的广泛关注，作为一个学科正式发展起来了。
二、国际广播的鼎盛、卫星电视的产生及其他传播形式的发展
这一时期，媒体领域的主要特点就是国际广播的鼎盛，电视及国际电视的发展，全球性通讯社的产生与发展和其他传播形式的发展。
1.国际广播的鼎盛
在70年代，随着冷战的深入与国际形势的变化，不同阵营中不同国家的政治宣传达到了一个新的阶段，国际传播领域的意识形态争夺更加激烈。传统的传播强国进一步发展国际广播。例如莫斯科电台在60年代超过BBC之后，80年代末播出语言达到了77种，周播时间超过了2000个小时；中国国际广播电台80年代播出语言也超过了40种，周播时间接近2000个小时。美英各国也进一步投放巨资增添设备，使本国电台的发射能力再上新台阶。四大国际广播电台的播音时间、语种、范围都达到历史高位。另外，第三世界国家为了改变传统的国际传播秩序，开始迅速发展国际广播，增加发射设备，增强发射功率，强化短波信号的传送。据不完全统计，在70年代的10年中，各国对外广播所用的200千瓦以上的短波发射机由405部增至1183部，其中500千瓦以上的有229部；至1988年，200千瓦以上的发射机增至1824部，其中500千瓦以上的有600多部。80年代后期，苏联和东欧开始了全方位的改革，解除了对西方广播的干扰，并在思想领域放弃了对西方宣传的抵制，听任西方广播电台在其境内采集和传播新闻。于是，西方的政治观念和意识形态就随着广播长驱直入。以后苏联和东欧的改革日益偏离方向，国内政局混乱，更使得西方广播有机可乘；而西方广播也乘机推波助澜，煽动群众的不满情绪，为各种反社会主义言行鼓噪，这又加速了东欧的政局变化和苏联解体的进程。
2.电视及国际电视的发展
电视由于其高科技的特点在60年代迅速崛起，很快开始占据了第一媒体的地位，并且开始在国际传播中发挥作用。早期的电视国际传播主要是靠节目寄送和电视台的转播。60年代通讯卫星发射成功并投入使用，极大地促进了电视的国际传播。1962年7月，北美和欧洲国家之间利用“电星一号”通信卫星，互相传送反映本地居民生活的电视节目，这是最早的越洋电视传播。1964年，国际卫星组织成立。1965年，美国发射晨鸟通讯实用卫星成功。1969年7月19日，全球许多电视台通过“国际通信卫星一号”收转了美国宇航员登月的实况，这是第一次面向数亿观众的国际电视传播。70年代以后，随着苏联和东欧国家开始加入国际卫星系统，向世界提供卫星电视服务和加入国际卫星系统的国家急剧增加。1971年，国际电信联盟通过关于太空传播的428A号决议。1972年联合国大会通过了限制传播的规定，规定只有在接收国允许的情况下，国家和私人机构才可以向其他国家输出节目。1974年，首颗直播卫星AT36号发射成功，促进了卫星直播电视的发展。1977年，以色列总理贝京邀请埃及萨达特总统的耶路撒冷之行，世界多家电视机构进行了48小时的直播，吸引了97%的以色列观众，5000万阿拉伯人，58%的法国观众，3000万美国观众观看，造成了人们对中东局势的关注。1978年，全世界42个国家的10亿人通过卫星直播观看了世界杯足球赛。到了80年代，一颗通信卫星有几十个转发器，可以同时提供几万路电话线路或转发几十路电视。卫星转播电视促进了国际的电视新闻交换，也极大地促进了电视的普及和国际化。1980年，美国亚特兰大市特纳广播公司创立的有线电视新闻网（CNN）开始通过卫星向邻近国家的电缆电视系统播送新闻。这种卫星直播电视标志着电视进入了一个崭新的阶段，是国际传播的一次重大飞跃，直接促进了国际电视频道的建立，也成了“地球村”理论的最好诠释。80年代以后，卫星直播电视广泛使用于跨越国界的电视传播，国际电视台也不断涌现，国际新闻传播的时效性迅速提高。
3.全球性通讯社的产生与发展
这一时期，科学技术的发展还推动了全球通讯社的发展。从70年代开始，世界主要通讯社进入电脑时代，纷纷建成计算机处理系统。1976年，路透社建立了能将世界各地信息即时显示在电视屏幕上的信息收集系统。80年代，通讯社进入卫星通讯时代，主要的国际通讯社都进行了重大的技术革新。编辑部完全电脑化，采用各种地面和卫星线路迅速及时地向国内外发稿。所有与之联网的用户都能十分快捷地随时接收通讯社发布的新闻信息，调阅各类专稿材料。“国内”与“全球”新闻通讯社的界限日益模糊，通讯社之间、其订户之间的兼并与收购不断，通讯社之间在财经信息服务、贸易、体育、气象信息等领域，为了争夺新的收入源竞争加剧。80年代末，一些发展中国家的国内通讯社，在国家补贴缩减、非政府组织援助减少的情况下，商业经营不佳，前途暗淡。而在欧美和亚太等区域范围内，媒体订户对国内通讯社所谓的“地方”新闻越来越不感兴趣。与此同时，西方四大通讯社则有了较大程度的发展。例如，美联社于1974年建立起AP广播网，并从1979年开始向电视台提供电视新闻，美联电视新闻逐步发展为其核心产品。20世纪80年代，法新社有9个国内分社，169个国外分社。合众国际社分别在1982年、1985年、1988年、1992年多次易主。1982年，该社首先创立了向客户提供标题新闻的供稿系统，代替了简单的分类稿件系统。路透社继续发挥其在商情信息方面的优势，在1989年之前的5年时间里，路透社的金融信息产品的收入占了总数的64%。Reuters Annual Report，1999.法新社、美联社、路透社和合众国际社在七八十年代垄断了世界80%以上的国际新闻流动。不过，其他国际性通讯社的发展也很迅速。如苏联的塔斯社，在1971年被提升为政府部一级机构，它发布的新闻在占世界人口总数39%的国家传播。在苏联解体前，塔斯社有14个加盟共和国的通讯社，以及俄罗斯联邦的3个分社，72个记者站，以及驻126个国家和地区的记者站与分社。该社对内向4000家报纸、广播电台和电视台供稿，对外用俄文、英文、法文、德文、西班牙文等向120个国家发布消息。其他如德国德新社、意大利安莎通讯社、西班牙埃菲通讯社和日本共同通讯社在70年代以后，也开始快速发展成为有影响的国际通讯社。在第三世界国家中，中国的新华社、印度报业托拉斯、埃及的中东通讯社成为影响较大的国际通讯社。此外，1983年在塞内加尔首都达喀尔建立的泛非通讯社也开始在国际上发挥影响，1991年参加泛非社新闻交换的非洲国家通讯社达到48个。
信息社会的到来在通讯社方面也有体现，随着国际信息交换内容的增加和范围的扩大，各国通讯社开始迅速增设驻外记者站，增加新闻传播的语种和针对目标国家的新闻，并且利用各种技术将新闻业务扩展到全球。通讯社的业务范围也在不断发展，从传统的文字新闻、图片新闻到图表、音频和视频产品，内容除了政治、经济、社会、文化等新闻之外，还大量增加了商业行情、证券行情、天气预报、民意测验、旅游指南等。