一、民族故事，世界表述
所谓“立场”，就是在跨文化交流中，要始终牢记，用国际视野来观照本土性事件，用国际社会通行的表达方式、接受标准，来推进本国的国际传播活动，也就是“民族故事，世界表述”。
如今的跨文化交流，很大程度上是全球化经验与本土性事件的结合，也就是我们所说的“球土化”（Glocalization）。这一概念由美国匹兹堡大学教授罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）于上个世纪90年代中期提出。一般来说，越是民族的，就越是世界的。只有用国际认可的标准，来演绎充满着活力，饱蕴着特色的民族文化，才能获得国际社会的认可。近年来较为成功的一些跨文化交流的案例，如《功夫熊猫》在全球的上映，麦当娜的全球巡演会，和中国的北京奥运会等，莫不如此。如北京奥运会，是一大盛事，也是国际社会非常关注的一个热点。如何才能做好相关的宣传报道呢？国际社会最关心的问题有哪些呢？为此，奥组委聘请了伟达公司作为国际传播顾问，并根据伟达公司的全球媒体监测，了解到国际社会关注的一些问题，比如空气污染、交通环境、食品安全、古城保护等，做出了相应的调整部署和宣传报道，使得国际社会对中国的相关传播比较满意，收到了较好的效果。这提醒我们，要和国门之外的人群进行交流和沟通，就应该选择那些具有中国民族文化特色，能体现中国本土经验的信息点，结合国际社会的关注点加以报道，加以宣扬，这样往往能收到不错的传播效果。
二、议程设置，把握全局
传播，不仅仅是交流，它还体现了权力。处于传播信息链上端的西方媒体，凭借其得天独厚的英语优势和对传播规则的熟悉掌握，随心所欲地设置着处于信息链下端国家的媒介议程。长期以来，西方媒体为中国报道设立了自己的媒介议程，并根据自己的需要随意涂抹中国。随着中国的崛起，中国媒体实力日渐增强，媒体从业人员素质渐渐提升，我们应该从西方媒体手中夺回讲述“中国故事”的权力，构建我们自己的媒介议程。
中国媒体的国际传播报道中，多数宣扬的是发生在中国的故事。和西方媒体相比，我们具有对方难以企及的本土优势，可以24小时不间断地报道本土事件，发掘本土新闻。虽然西方媒体普遍采取了派遣驻华记者、聘请本地记者等方法来应对，但相对于960多万平方公里的广袤国土（编者按：此处仅指陆地面积，未包括领海面积）和13亿庞大人口而言，这种“本地化”的策略显然还是力不从心，我们应该尽量发挥自己的本土优势，设置完全属于自己的“中国报道”，从而把握全局，全面引导西方媒体的“中国报道”。
目前，西方媒介了解中国的一个主要途径就是通过通讯社。新华社和中国新闻社是中国的两家综合性国家通讯社，在海外也有着广泛影响，西方媒介有时甚至直接转载、转引这两大通讯社的相关消息。比如美国CNN在报道2009年中国的60周年国庆时，就多处提到其信息来源是新华社。可见，经过多年经营，中国通讯社在国际社会中已经形成了一定的影响力，在受众心中也具备较高的可信度，我们完全可以更好地发挥资源优势，打造自己的国际通讯社品牌，在“中国报道”上设置我们的媒介议程，反过来影响西方媒体。
在报道内容上，我们更应该牢牢把握主动权。受历史原因影响，过去我们在跨文化交流活动中，往往更多地为适应老外的喜好，对中国传统文化传播过多。我们的海外中文学院被称为“孔子学院”，走出国门的电影中，渲染的是一夫多妻、风水、麻将、功夫等，而在海外的文化交流活动中，也总是表现杂技、武功、饮食等。与此相比，对现代中国的输出明显不足。有关现代中国的发展，中国的科技、教育、城市建筑、公民面貌等，都很模糊、抽象。这种现状如果持续下去，西方受众将难以得到有关现代中国的第一手资料，从而影响他们对现代中国的观感和印象。如何在媒介议程中安排更多的有关现代中国的内容和细节，以影响西方受众，并使其改变对中国的刻板印象，这应该是我们下一步工作需要重点考虑的问题。
三、提升技巧，深层沟通
在跨文化交流中，设置议程，把握全局，是在强调“说什么”，也就是为国际受众提供更丰富全面的信息，帮助他们了解中国。如何才能让国际受众更好地接受中国的国际传播，对“中国故事”产生情感共鸣，从而更好地理解中国，这就是“怎么说”的问题。要在国际传播中收到更好的传播效果，就要探索受众的心理特点，摸索“讲述”的技巧。西方媒介已经较为熟悉国际社会的舆论规则，有一些技巧也操作得比较娴熟，中国在进行跨文化交流实践时，可以加以学习借鉴。
（一）以柔克刚，诉诸感情
我们讲跨文化交流的技巧，说到底，就是要打动受众、影响受众，让受众能够接受我们。如何做才能达到这样的效果呢？人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服目的；另一种则是通过营造某种氛围或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。这两种方式可谓是各有千秋，不过在实际传播过程中，后者往往更能收到出人意料的良好效果。我国历史上就不乏这样的例子，如有名的“触龙说赵太后”的故事，秦攻赵，赵求救于齐，齐要求太后的小儿子做人质，被太后拒绝。满朝文武去劝太后，都被驳回，在这种情况下，触龙采取了“以柔克刚，以情动人”的方式，从和太后说家常开始，娓娓道来，渐渐切入主题，态度谦虚卑和，说话委婉动听，最后打动了太后。
具体而言，要做到“以柔克刚，以情动人”，首先是要摆正位置，不卑不亢。传播的双方，要处在对等的位置上，才能收到较好的传播效果。切忌咄咄逼人，自高位置，这样只会让对方反感；也不能一味卑下，完全顺着对方的思路，这样只会让对方觉得传者另有传播目的，从而怀疑传播内容的真实性。其次，要婉言表达，充满情感。语言，在任何时候都是一柄双刃剑，同样的内容，用不同的语言表达出来，会有完全不同的效果。一般说来，措辞委婉，饱含个人感情的话语表达最能够深入人心。再次，要将心比心，趁势而入。在传播过程中，常见的情况是，传者自说自话，受众茫然不解或毫无兴趣。这个时候，如果将心比心，了解受众的文化背景，抓住受众感兴趣的、有感触的点，趁势而入，激起受众的共鸣，往往能收到意想不到的效果。相对来讲，西方受众比较注重平等自由，反感宣传式的说教，更容易被情感性的传播所打动。
（二）柔性把关，含蓄委婉
1947年，社会心理学家卢因（Lewin）撰文《群体生活的渠道》，分析了家庭主妇在购买食物及向家庭成员推荐食物过程中的“把关”作用，并由此推论，在信息传播过程中也存在着事实上的“把关人”，“把关人”决定着信息的选择，影响着信息的流动和传播。在国际传播中，“把关”是世界各国的诸多媒体都会采用的一种手法，通过“把关”，暗自引导信息的传递。西方的新闻观念里，强调事实，强调客观，并且，由于西方社会里新闻自由的观念深入人心，受众可以选择的媒体范围更广，这也在很大程度上培养了受众的媒介素养，受众更习惯于从客观的新闻报道中了解事实，反感于宣传性的媒介内容。
处在这样的媒介氛围中，面对这样的受众群体，西方的新闻媒介都懂得通过“柔性把关”来引导受众，即巧妙地组织材料和文字说明，在不动声色之中传达出自己的信息和倾向。比如2009年7月《纽约时报》对乌鲁木齐“7·5”事件进行报道时，选取了一张从画面上来看颇有些耐人寻味的照片：一群特警手持枪支武器穿越街头，从他们的旁边一角，一个面貌显然是维族的男子探出头来观察情况。对此，《纽约时报》的配图说明是：“防暴警察在中国新疆地区的首府大街上巡逻。据中国新闻机构报道，在中国西部的乌鲁木齐市，骚乱者与警察发生了冲突，导致156人死亡，超过800人受伤。”其中没有任何对事件背景的解释，只是简单地提到，在事件冲突中，有156人丧生，超过800人受伤。从图片的选取和配图说明来看，《纽约时报》有意无意淡化了事情的真相，他们选择了更能代表他们倾向和观点的照片，即强调汉族和维族的差异。选择这样的照片，配上这样的文字说明，会在一定程度上引导西方受众的思路，让受众产生误解。
西方媒体在报道“中国故事”时，常用这种“柔性把关”的方式，来含蓄委婉地说明自己的倾向，这种手段虽然让我们觉得不怎么舒服，却也启发了我们，应该着力思考如何组织材料，用西方受众熟悉的、可以接受的方式来做好我们的工作。经过“3·14”事件后，中国媒体在危机报道应对方面，成熟了许多，这在“7·5”事件的报道中，就能看到一些处理得不错的情况。比如事件发生后，中国政府马上进行了相关的媒体报道安排，让国外记者进入到事发当地进行采访，网上流传着一张新华社记者拍摄的照片：两位记者正在聚精会神地拍摄特警队伍，其中一人金发长身，明显是西方人的长相，非常清晰地传达出了信息：“7·5”事件的报道是公开、透明的。这样一张照片，胜过千言万语，它让西方别有用心人士散布的“中国驱逐外国记者”、“隐瞒事实真相”等谎言不攻自破，起到了有力的说服作用。
（三）个人体验，细节为王
要推进中国与他国之间的跨文化交流，还要做到有的放矢、内外有别。比如中国文化推崇集体主义，主张舍小我而取大家，先集体而后个人，但这种思路在西方社会却很难被接受。西方社会崇尚个人自由，要求社会给予个人更多的空间，强调个人的活力和潜能。因此，我们在做报道时，如果还是按照国内报道那种“宏大叙事”的方式来讲述，大概很难收到满意的效果，因为西方受众更“需要真实的、有细节的、生动的、鲜活的、有情节的东西”。这也对我们的工作提出了更高的要求——要用“个人体验，细节为王”的方式，来讲述我们的“中国故事”。也就是说，用个人化的、充满细节的报道，去打动西方受众。
在这方面，中国近年来也做了一些尝试。比如CCTV-9，其宗旨是“让世界了解中国，让中国走向世界”，为达成这一目标，CCTV-9近年来制作了大量新闻以及介绍中国历史、地理、文化和自然风光的节目，尽力打造“文化中国”、“特色中国”、“现代中国”的国家形象。CCTV-9的努力也收到了回报，据统计，早在2006年，CCTV-9在全球就覆盖了100多个国家，受众达5000万户。2010年4月，CCTV-9全面改版为英语新闻频道（CCTVNEWS），将争取更高的落地率和收视率，向海外发出更多中国的声音。
再如，2008年以来在西方各国热播的纪录片《西藏一年》，该片由中国藏学研究中心和北京地平线文化传播公司联合制作，2008年由英国BBC首播，一经播出，即得到了英国媒体的赞誉。如英国《卫报》评论该片“以罕见的深度、惊心动魄的力量，公正记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活”，《星期日独立报》评论该片“第一次打开了一个真实的圣域”。该片选取了8个普通的藏族人的日常生活作为表现素材，追踪记录他们的生活长达一年，其内容都是些家长里短，普通人的烦恼。然而，正是通过这些普通人日常生活的细节，真实的西藏才得以展现，那是一个正在经历着变化的西藏。
通过这部纪录片，西方受众能看到西藏的真实面貌，体会到西藏普通民众的真实生活。他们能看到西藏的繁荣，也能体会到西藏民众站在传统与现代之间的矛盾心态，这才是他们最感兴趣的。我们想说的话，也通过这些生活细节，在不知不觉中传达了出去：西藏是中国领土不可分割的一部分，西藏人民的生活早已和祖国的点滴变化紧紧联系在一起；在改革开放的条件下，西藏的经济发展进步了；经济繁荣使得当地老百姓变得更活跃、自信、开放，对祖国未来的发展充满了信心等。正如新华网的评论所说，“The film，first broadcast on BBC in March of 2008，drew worldwide attention for its detailed deion of ordinary Tibetans.”从西方受众的反应和评价，我们也能看到这种“个人生活细节”式报道的力量，“2008年3月6日，《西藏一年》先是在英国BBC第四频道播出。但是时间很不凑巧，几天后，西藏发生了‘3·14’骚乱事件。在BBC播出《西藏一年》第一集后，引起了在英国的藏独组织的抗议，说‘这是中国政府的宣传’。2008年3月7日，BBC台长专门在《泰晤士报》上花钱登广告发表声明：这是真实的关于西藏百姓生活的故事，BBC坚持播出”。从国际社会对《西藏一年》的热烈反响来看，“个人体验，细节为王”的叙事方式，会让报道显得更真实，更有说服力，从而吸引更多的受众。
中国文化向来注重“道”与“技”的相辅相成，我们讲跨文化交流的技巧，必然要建立在对传播规律、不同国家文化背景等深入了解的基础上。更重要的是，无论是“道”也好，“技”也罢，归根到底，只有随着中国的真正崛起，全球眼光才会持续聚焦在现代中国身上，这是我们探讨跨文化交流技巧的起点，也是我们所努力追求的目标，更是我们每个人肩上的责任。
思考题：
1.请结合案例谈谈国际传播中的文化差异。
2.请结合案例谈谈国际传播中的文化对接。