本书的写作，是我有关跨文化传播研究学术系列规划的一个阶段性成果。早在2005年，中国人民大学出版社出版了我的第一本专著《跨文化传播的后殖民语境》，明确了在中国进行跨文化传播研究的思想、文化语境；紧接着第二步，进入《跨文化传播理论研究》的写作，耙梳跨文化传播研究作为一个领域在世界和中国的产生、发展线索，揭示其学科、学理发展的历史与社会文化变迁的内在关系。其中，主要是综合立体反映跨文化传播研究的发展历程，阐明其与社会文化发展变迁的内在逻辑关系，从而从某种程度上开启中国跨文化传播研究的本土化理论历程，这项工作正在进行中。
但在第二步研究中遇到了问题。“跨文化传播”中的“文化”问题既是一个理论问题，也是一个思想问题，尤其是和“文明”的关系，需要首先界定清楚，才可以开启跨文化传播研究。从2007年以来，我就致力于“跨文化传播”的理论研究，在从学理上初步解决了“跨文化传播”的研究对象（姜飞，2007a）问题，随后研究“跨”的问题，即，中文语境下通用的“跨文化传播（交流、交际、传通等）”与英文中不同分支领域：Intra-cultural Communication，Cross-cultural Communication，Intercultural Communication，Trans-cultural Communication的理论对应关系（姜飞，黄廓，2009）。之后，跨文化传播的研究应该从什么样的“文化”概念出发，尤其是中国的跨文化传播实践要求研究者回答中国需要一个什么样的文化观念，或者，在融入世界范围内的跨文化传播实践、实现中国文化崛起的抱负过程中，要向世界传播一个什么样的文化观念问题上，涉及到的内容尤其是历史性的内容太多，而且，这也是一个{思想性的关键问题。换句话说，解释不清楚文化和文明的内涵和关系以及中国的文化观念问题，或者没有一个研究的视角合理切入二者的关系，所谓跨文化传播的研究可能流于泛泛，对中国的跨文化传播研究和实践有所推动的期待也属枉然。综合考虑后，我把“文化”的问题专门拿出来，进行专题研究，即读者现在看到的这本书。
文化的问题异常复杂，从跨越的视角来看待文化问题则更为复杂。从跨文化和传播的视角来看，回首千年中国，至少遭遇过三个“西方”文化的影响。三个“西方”都有具体的物理意义上的空间概念，但更多的是通过意识层面进入中国的知识生产。第一个是佛教教义中的“西方极乐世界”，思想来自印度；第二个“西方”是来自德国的思想家马克思和恩格斯的社会主义和共产主义，作为当下中国的指导思想。第三个是包括美国、英国、法国，也包括德国等被“西方化”、“文化化”了的“西方国家”，“第一、二世界”等概念。
对于第一个“西方”，中国用本土化的方式，像打太极拳一样消解和改造，最终将佛教改造成为本土文化的有机组成部分；对于第二个西方，当下继续在“有中国特色社会主义”旗帜下对马克思主义思想进行着本土化的改造、学习和延伸工作。在这同时，还在现实层面不断学习包括美国等第三个版本的“西方”世界的先进技术，工业文明。也就是说，2000多年前，中国将来自印度的第一个“西方”思想消化改造融入中国传统文明；紧接着，从16世纪开始接收来自欧洲的宗教和文化；到了20世纪，从思想层面接纳了19世纪源自德国的“文化”概念和思想，同时也在不断学习和接纳17、18世纪以来从英国工业革命开始，延续到20、21世纪的美国的工业文明，但我们似乎并没有完全接受以英法美为代表的现代性的文化话语。
任何一种文化都有某种文明或者某些文明的组合作为支撑。当前以美国为代表的“第三个西方”文化，历史性地看来，既有英法等老牌欧洲国家所建构的文明成果，也有“二战”以后非西方文明成果的汇入。但是，这套西方文明—文化话语从诞生之初就包含的二元对立话语冲突一直持续到今天——
第一，“文明—野蛮”的对立。18世纪以前，先是法国，后是英国，通过工业革命和全球殖民，建构了一个“英法即发达即文明”的世界话语体系。文明Civilization词根是civil，描述的是市民社会诞生以后尤其是城市产生之后的文明，在此基础上建构的“文明—野蛮”的二元对立话语和世界秩序的格局，天然性地排斥非英法或者非西方的本土文明形式。
第二，“文明—文化”的对立。当18世纪的德国在“狂飙突进”运动中开创了日耳曼“文化”的概念并在世界上广为传播之后，文化和文明两套话语方式的斗争或者博弈就一直延续。到了19世纪后期，特别是1870年以后，德国在欧洲强大起来，跻身为西方主要殖民国家之一，两个话语体系走向融合，被笼统地并入“西方”概念，这两个概念的对立似乎暂时被淡化。进入20世纪以来，尤其是在1919年前后，因德国发动一战，英法再次以“文明”的名义联合起来对抗德国，这两个概念重新变得针锋相对，势不两立。二战结束后，源自德国的建国思想在苏联、中国等国家和地区的实践，以及德国的文化批判观念和方法论在世界范围内的广泛传播，引发了对美国为代表的现代工业文明的持续性的批判。进入21世纪，随着中国的崛起，华语文化和中华文明国际地位的上升，与英、法主导，后来汇入德国和美国的西方文化和文明话语的博弈愈加炽烈。
第三，“文明—野蛮”、“文明—文化”两套对立话语体系的并置。2001年“9·11”撞机事件发生后，美国总统无视近两个世纪以来德国开创的“文化观”对英法主导的欧洲中心主义的工业文明的批判、无视二战结束后，爱德华·萨义德等人发起的世界范围内对殖民主义以来的四百多年的西方文明史的后殖民文化批判，以“文明世界”受到侵犯的名义，号召“文明国家”联合起来对付所谓“野蛮国家”。布什在白宫发表电视演说称，反恐战争是为“文明世界”共同的生活方式而战，一日不分出胜负，就一日不收兵。布什说，“这是文明之战。这是所有信仰进步、多元、容忍和自由的人的战斗。”布什说，文明世界都与美国站在一起（本书论及亨廷顿的历史逻辑即为这样的美国逻辑提供哲学支撑）。这就向世界和中国传递了一个清晰的信号：英、法、美一脉相传的“西方”文明话语并没有因为德国的“狂飙突进”运动引进“文化”的理念与之相抗衡而有所改观，也并没有因为后殖民文化批判理论的全球性争论和批判而式微，更不会因为作为世界上最大的发展中国家，有着五千年文明历史的中国的和平崛起而动摇。它是一种根深蒂固的观念，扎根于以美国为代表的西方文化、文明的知识生产逻辑框架之中；在此基础上，现实意义上初则英、法，后则美国建构的“文明世界”的国际秩序迄今也没有发生根本性的改变，不仅没有改变，有人（如亨廷顿）还在借助政治和军事斗争的势头转换，寻求着哲学上的重构，二者相互支持、相互呼应，在缔造新世纪有关世界形势的认知哲学，世界秩序有重新滑入“文明—野蛮”二元对立陷阱的危险。
话语冲突背后折射的是国际力量的博弈过程。自18世纪以来德国思想界通过“文化”新内涵的注入，演绎提示了一段德国国力和文化上升的史实，内涵的是新兴力量和传统力量较量的过程；自20世纪以来，美国作为一个新兴大国，实施对外文化相对主义和对内文明绝对主义路线，既维系了美国和欧洲的文明血脉关系，又在解构非美国传统民族文化大国的过程中缓慢培育着美国自我的文化；而如今，世界范围内力量平衡关系再次打破，包括印度、中国等新崛起的力量在思考如何争得与各自实力相称的文化地位和国际影响力，包括美国、欧洲在内的拥有话语权的国家试图用既往的文明和文化的逻辑以及国家文化政策的制定来整合、框范国际关系。这将是新一轮的话语博弈。不仅依然反射着一种力量升迁的较量过程——而且，这样的话语阐释和话语革命的较量依然火热，新老问题并存发展，在新的国际格局和日新月异的传播科技形势下，有关文化和文明的问题亟需一种新的视角，不仅仅局限于理论的阐发和演绎，更大的还辐射着中国崛起背景下国际话语的较量实质以及中国道路的思考。
上述史实和分析促使我们思考：当美国精英人士比如亨廷顿将美国文化认祖归宗到英法主导时期的文明概念，并以此来安排当今世界文化秩序；当美国总统公开用18世纪以前的“文明—野蛮”的二元对立话语框架当前世界秩序，从话语和战略上重新整合“西方”并重组世界版图的时候，中国是否也需要将诞生于19世纪的马克思主义思想继续上溯，上溯到18世纪德国如何通过“狂飙突进”运动重构德国的民族意识（一如当下中国文化认同的重建），并实现德国的崛起乃至为世界贡献思想（一如当下中国的国际文化抱负），观摩其过程，学习其精神？中国是否还需要重新学习二战以后美国如何充分运用现代传播手段建构国家形象？将上溯的过程不要停顿，重新认真审视中国的历史文明遗产及其内部蕴涵的文化精神，利用新兴媒介开创性地为当下中国的重新崛起，从一个强大国家走向伟大国家建构某种思想和理论的支撑？
本书的写作，即奠基于上述的思考。本书从“中国需要一个什么样的文化观念”这样的一个质疑开始，梳理了自18世纪德国“狂飙突进”运动以来，德国思想家歌德和赫尔德等人开创的文化观念在世界范围内的流变，以及二战以后美国思想界对文化和文明关系的重新界定以及这两套话语的博弈，厘清了中国文化观念中文化自负、文化自卑、文化自觉、文化自信到文化自强的思路，提出在当前的国际、国内文化背景下，中国有必要以文化和文明的逻辑函数关系（文化=系数×文明±常数）为基本理论模型，作为中华文化的崛起一个思想性的思考起点，有效应对中国面临的国际范围内文化和文明两套话语霸权，作为在当前国际形势下，中国文化从自觉以后，如何实现文化自强的文化战略，作为中国走向国际的一个文化的重新洗牌战略。同时，专门提出从文化视角研究基于数字技术的互联网等新媒介的特点（兼具文明要素和文化系数特点），研习18世纪德国和20世纪初期美国如何运用传统媒体时代的传播特点，建构各自文化梦的历程，抓住数字传播技术历史性机遇，成就中国，实现中华文化的复兴提出自己的看法和视角。这就是笔者写作本书的目的。
书中的一些想法曾经和一些学者多次交流。央视一套播放的32集电视连续剧《星火》于2007年1月26日播放结束，这是一部独特的青春革命剧，也是历史文化剧。2月1日，《星火》总策划黄平先生（同时也是《读书》杂志主编和中国社科院美国研究所所长）召集了在京的部分文化界人士就《星火》进行了一次座谈。会后吃饭的时候，我和黄纪苏先生邻座，就有关文化和文明的逻辑关系问题进行了交流和请教。印象最深的，是黄先生听我说完后意味深长的两句话，第一，你今年多大？第二，等50岁以后再发表不迟。会后，就黄先生的建议我考虑良久，把写成文章的念头打消下去，开始广泛阅读书籍和继续深入思考。
2007年至2008年在美国宾夕法尼亚大学安娜博格传播学院（Annenberg School for Communication，University of Pennsylvania）访问学习期间，就文化和文明的问题和包括Elihu Katz，Monroe Price，Carolyn Marvin，Joe Turow等教授进行课堂内外的多次交流，其中给我印象最深的，是在一次学术报告会结束后，与演讲者共进晚餐的时候，我在一张餐巾纸上勾画文化与文明的逻辑函数关系模型，与Katz教授探讨。他说，文明（civilization）这个词现在西方学术界比较慎用，因为它和殖民主义时期的一些思想关系太密切了，但他很欣赏我对文化和文明关系的崭新建构，他鼓励我把这个函数关系思想写成一本书，而不是一篇文章，而且还要快，极大地鼓舞了我的信心。