四、话语创新：基于新媒介的新知识生产的理论
1.何谓新媒介？
追根溯源来看，媒体是人类的创造，它是满足人们对信息需求的一种产物，与政治、经济和文化相媾和而经历坎坷后才形成当今我们看到的产业生态。它兼跨第一和第二两大部类，既有诸如印刷机、编辑机、摄像机、录音机、电视机、收音机等需要在第一大部类里动用生产资料进行生产的设备，也有围绕这些设备和终端受众的需求而衍生出来的诸如采写编评的业务形式，记者、编辑、摄影师等服务人群，也有广播、电视、报纸、杂志等的服务内容。
这样庞大的产业群体和服务内容就奠定了迄今被人们所接受的“媒体”的内涵和外延。报纸、广播、电视等都是媒体，这是毋庸置疑的；但是，反过来说，媒体并不就是报纸、广播和电视，从这个角度，就为当今的互联网、手机等新的传播形式预留了媒体的席位。
从新兴媒介比如互联网和手机可以被纳入“媒体”的范畴来观照，它们是否是大众媒体？被称为“大众媒体”有两个前提，一，它首先是一个媒体，如上段所论述；二，它需要面向大众。前一方面似乎争议不大，问题集中在对于“大众”的理解上。
“大众”是一个特定概念，是传统媒体时代信息、服务不对称条件下用经过加工的信息试图要施加影响的特定人群。这其中就包含了至少三个方面的内涵：第一，前提。信息和服务不对称决定了有些人是“小众”，而匮乏信息和服务的另外一个集合就自然成了所谓“大众”，构造了一个人群差异；第二，内容。经过加工的信息而非全部信息的传播，缔造了一个信息传播的势能差异，从而养成了一个信息流动的上下游生态，不断强化和维护着“大众”和“小众”的人群差异。第三，目标。在信息和服务不对称的客观事实下，在缺乏客观的技术条件和主观的消除信息壁垒系统努力下，就顺势发挥着对大众的权威影响态势和在此基础上的社会建构。以上三个方面共同作用构成了当今我们已经耳熟能详的所谓传统媒体时代的传播形态。如果没有技术上和观念上的革命性突破，这样的传播形态是会依着惯性和体制的强大力量不断延伸下去的。但新媒体带来了这样的变革。这样的变革就依次表现在以下三个方面。
第一，信息和服务的不对称形势发生改变。传统媒体对信息的垄断因为互联网、手机等个性化媒体的大众传播发挥着一个从下往上的信息突围功能。综观当今的新闻报道，从草根发出微博到引发人群关注到最终触动传统媒体跟进报道的例子屡见不鲜。由此人群差异开始转变，人人似乎都可以做记者。
第二，传统媒体所缔造的信息流动上下游生态发生改变。所谓群众的力量是无穷的，从草根那里观察、记录和拍摄到的信息流早期在传统媒体体外循环，中期会介入传统媒体信息的生产，后期以及积累的案例则会改变传统媒体的信息采集发布流程，同时，消解传统媒体的绝对势能差异，乃至动摇传统媒体作为信息提供者的垄断地位和信心。
第三，新媒体通过信息的定制化服务和格式在不同介质之间的无缝衔接、内容在不同媒介之间的自由流动、传播范围从人与人的人际传播，打造了接通组织传播和大众传播的天然通道，由此极大地弱化了传统媒体的劝服和教育功能，一方面使以往的“大众传播”心理优势备受挫折；另一方面，新媒体又逐步瓦解了“大众”的本来意涵，逐渐由“分众”、“小众”、小群体等来取代，相对于大众传播时代泛泛意义上的“受众”，个体在新媒体时代的角色和传播价值全面反弹。不仅使得传统媒体的“大众”传播意图找不到精确落点——原本传播效果研究的总体都是在评估这样传播过程的落脚点。而且，个体所发挥出来的特定信息采集优势以及新媒体所能提供的分众、小众传播，最终还能连通大众传播功能的有机结合，又使得单独个体的传播不仅无法被忽视，而且从一开始就俨然具有大众传播的潜能。从传播效果来看，介入新媒体传播过程中的个体理论上都可以通过IP地址等技术手段找到，类似当前汽车卫星导航中的GPS定位，从而将传播效果的茫然落到具体的个体；而诸多这样个体的组合直接挑战的就是传统媒体所缔造的传媒帝国的业界生态，最终反射到政治、经济、文化话语生态的变迁。
因此，“新媒体”的研究，就被逼着退回到当前广播、电视、报纸等传统媒体研究之前对于“新闻”和“信息”的理解，从当今所熟知的新闻和传播理论当年的起点上开始研究新媒体。在这个过程中，就像当年的新闻学和传播学广泛借鉴各种学科的视角和理论来初步完成学理建构一样，新媒体基础上的传播理论研究也需要这样一个过程，相对于新闻传播领域对于新媒体的研究，新媒体的理论研究只不过在这样的一个过程中，在可以借鉴的学科经验和理论群体中，多了一个似乎初具规模的新闻和传播理论。一种传统视角下的创新性审视。传统的新闻学将被重新发现和建构。
“新媒体”的内涵，既包括全新的物理性媒介的诞生，比如互联网和手机以及平板电脑等，也包括全新的服务形式的创造；还应包括传统媒体与新传播技术融合性的“半新”技术和服务形式，这其中包括传统媒体借助新技术进行的延伸，比如网络电视、网络电台；还包括新媒体对传统媒体功能的开发和创新，比如“谷歌电视”（Google Tv）。
传统媒体向新媒体的变迁，激发研究者的视野发生转换：从关注那些体制完备、人数众多、影响巨大的“媒体”，比如广播、电视、报纸等，转向大多属于体制中间地带，人群规模和内涵独特、影响尚无法估量的“另类媒介”（Alternative Medium）研究，比如数字便携平板电脑，IPAD，手机。以往将大众媒体（Mass Media）作为传播研究对象，这大大限制了传播学者的视野；应该把关注的传播现象放到更大的范围内加以比较和考察，这种更大的范围就是作为单数的媒介（medium）。这些新“媒介”（medium）部分地延伸了传统媒体（media，尤其是mass media大众媒体）的传播功能，比如手机报纸、手机电视；同时，又非常有效地联结传统传播技术和新传播技术，比如“谷歌电视”，通过一个外置或者内置的新硬件设备，将作为新媒介（medium）的互联网上的内容传输到作为传统媒介（medium）的电视机上，也将作为传统媒体（media）的电视台的内容传输到作为新媒体（neomedia）的互联网上。
对于新媒介（medium）的研究，从传媒研究的视野来看，主要集中在这样几个方面：第一，这些新媒介作为大众媒体的潜质；第二，新媒介发挥大众传播功能的特点和局限；第三，通过新媒介传播实践的观察，反射传统的传播理论进行调适、改造和创新；第四，观察研究新媒介对文明演进、文化和社会变迁的进程发挥作用的切入点、着力点和作用方式。
传统媒体需要一个与新媒体传播方式“对接”的过程，同时，传统媒体时代培养起来的受众，也需要一个对新媒体传播方式“熟悉”、“培养”的过程，另外，传统媒体的传播功能在强大的新媒体冲击下，也还需要有一个耐心等待被“重新发现”和二度利用的过程。
2.何谓新知识的生产？
伴随着经济发展和政治上的和平崛起，中国在经历一个普遍性的“文化自觉”过程，对内摆脱“文化褪色”的阴影，对外抵制“文化新殖民”，培育“文化抗体”，建构新的文化主体。中国该如何展现、建构在国际上的文化地位问题提上重要日程。尤其是在我们面对海外传媒不断输入的西方文化意识形态，面对中国文化走出去所遇到的文化障碍，思考应对海外传媒的战略，思考中国传媒、中国文化走出去的战略战术的背景下，这样的问题就更加具有针对性和现实迫切性。
从国际发展历史来看，经济发展到一定程度，制约进一步发展的瓶颈往往是文化问题。换句话说，确保经济和政治上的可持续发展，需要与之相匹配的文化战略。有研究者已经注意到，西方发达国家以其现代文化强势，把文化之网撒向其他国家，试图转换社会观念，令其他国家的资源与市场利益尽入其网。其他国家应当采取什么样的战略，能够敏感地体察到自己的文化生存状况，使自己既不闭关锁国，又能在对外开放的环境中保护自己的文化和经济利益，提高文化竞争力？中国顺应世界文化发展的潮流，已经在现代化进程中注意到了传统文化的重要性，并在这样的文化自觉的前提下，表现出了很强的问题意识。将这样的问题意识置放到新媒介的语境下，具体深入地落实到一种理念，即新知识的生产。
“新知识生产”，其基本的内涵基于这样的理论假设：传统媒体时代，文化的生产作为人类知识生产的一个重大分支，已经被具体的媒体信息的生产所混淆甚至取代；换句话说，人类媒体业信息的提供和生产，在很大程度上已经等同于人类知识的生产。如此，文化生产的权利就被那些具有传播话语权的国家、集团所把持，文化知识的生产就演变为媒体信息的生产，对媒体信息生产的争夺基本等同于文化知识生产的争夺。
但是，新媒体时代的到来，基本改变了文化生产的事态，在文化与文明的逻辑函数关系中，文化生产的主体改变了——由以往的利益集团变成了普通的信息消费者；空间改变了——由以往个人力量无法改变的地理和生产空间，部分转向网络的虚拟空间，自由而开放；媒介改变了——由以往的大众媒体（mass media）转向媒介（medium），焕发出以往普通媒介所无法展开的传播功能。在这样的基础上，知识的生产形式发生急剧的改变。
当海外传媒不断运用它们经年积累的信息生产的经验，不断提取中国传统文化的元素，包括古典文化资源，甚至熊猫、长城等传统文化符号，进行一系列系统化的、有意识的文化生产的时候，海外传媒获得的不仅仅是这些文化符号和资源所能提供给他们的直接的经济利益，还有更大的重新阐释和解说中国文化的话语权这样一个巨大的附加值。
面对着这样一个传媒资源被侵蚀、文化资源被蚕食、文化话语权被剥夺日益加剧的现实，在一定的经济和政治发展的支撑下，中国提出中国文化走出去战略，并更进一步明确中国传媒业走出去战略，就凸显出其现实和战略意义。
这样的走出去，就不仅仅是一种国际传播——跨越国界，节目落地的胜利，还应该是一种跨文化传播——节目被收看、评论和转载，文化确实跨越边界，深入人心的成功。
而这样的跨文化传播——其实质就是一种新知识生产的过程，也需要一种新知识生产的雄心才能支撑。而如何进行具体的新知识生产，就需要在清晰把握上述国际文化、传媒发展历史的前提下，针对各自所从事的领域和工作，以“重塑中国文化神话”（姜飞，2006d）为目标，进行一系列的话语建构——从中国视角出发，围绕传播中国的核心战略，生产出一系列有关中国和世界的新知识、新话语。从新知识生产的角度，将20世纪70年代以来的有关建构国际传播新秩序的国际呼吁落到实处，不仅把一个真实、正面的中国传播出去，确保中国文化战略的实施，同时也为世界的传播实践贡献中国的思想和视角，丰富国际传播理论。
我在前面已经就一些个案提到了从费孝通先生提出“文化自觉”以后，思想界的发展脉络，即问题意识、文明对话和新知识生产的脉络（姜飞，2007b）。问题意识和文化自觉是一个硬币的两面。问题不是主要的，更不是目的。理解、升华并解决问题是目的。
北京大学王岳川教授在中国首届“文明论坛”2006会议上提出，知识分子的价值在于，作为文化身份的命名者，绝不能跻身为“沉默的大多数”，而必须对现实问题先行见到并预先警示，对于越是流行的越需要加以质疑，这种清醒的责任意识和独特的德行操持恰恰是知识分子的秉性所在。