论国家重点新闻网站经营发展之路
李艳波
摘要：什么是国家重点新闻网站，国家重点新闻网站除了发挥党的喉舌作用之外，自身的内容建设和经营发展是个什么状况。十多年来，网络媒体从新兴到普及，国家重点新闻网站从传统媒体的电子版，已经发展到综合的新媒体平台，这些网站在发展中面临着怎样的问题？本文结合作者多年在国家重点新闻网站的实际工作经验，从国家重点新闻网站的管理体制、人才培养、应对新媒体形势的发展等角度，对国家重点新闻网站经营管理存在的问题进行细致的分析，并提出解决方案。
关键词：国家重点新闻网站、转企改制
一、国家重点新闻网站发展现状
国家重点新闻网站目前并没有准确的概念，在2000年5月9日，中宣部、中央外宣办下发了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000～2002年）》，首次确定了国家重点新闻网站，这个词语也应运而生。第一批国家重点新闻网站共有五家，有人民网、新华网、中国互联网新闻中心（中国网）、国际在线和中国日报网站。后来经过几年的发展，目前国家重点新闻网站发展到了九家，包括央视网、中国经济网、中国青年网、中国台湾网。
从内容建设和定位来看，这九家重点新闻的侧重点各有不同，依靠国家主流新闻媒体办的网站主要有人民网、新华网、央视网、国际在线、中国日报网站、中国经济网。目前，人民网、新华网和央视网发展较快，网站影响力和点击率都排在其他国家重点新闻网站前列。而中国网、中国青年网和中国台湾网则没有传统媒体的支撑，走的是专业化道路，目前在新闻竞争力方面还有欠缺，网站的经营管理也不太顺畅。
在网站职能方面，这些国家重点新闻网站都担当着党和政府的喉舌职责，在重大新闻报道中发挥着榜样的作用。像网上访谈、博客、微博、文字直播、图片直播、音视频直播、手机报、手机新闻这些方式都在新中国成立60周年庆典，全国两会等重大新闻报道中发挥重要作用。
在这种情况下，国家的拨款和财政支持仍是国家重点新闻网站收入来源的重要组成部分。大部分网站也都引入了其他盈利模式，主要盈利模式有在线广告，在线游戏，电子商务，开设手机报、手机视频等无线增值业务以及为一些机构和单位建设网站等业务。
在经营管理方面，目前大多数国家重点新闻网站基本是一个机构，两块牌子，属于半依附型的“事业单位、企业化运作”体制。这种体制在国家重点新闻网站发展初期是一种扶持和帮助，让新闻网站能享受到事业、企业的双重优惠待遇。但是随着国家重点新闻网站的发展壮大，多数国家重点新闻网站都面临着自己是加速发展，还是减缓脚步等待国家支援的情况。
在经营上表现出产权、所有权不明确，企业的责、权、利模糊，行政命令胜过网站自身发展规律，进而影响到网站的对外扩张和可持续发展。
2009年，经中央文化体制改革领导小组批准，人民网、新华网、央视网3家国家重点新闻网站被列为全国重点新闻网站转企改制试点单位。同时出台的《重点新闻网站转企改制试点工作方案》明确了转企改制的线路图和时间表。使得这三家原本在资金、技术和网站管理上就走在前列的网站，有了更好的发展机遇。而其他6家网站，则在探索和发展中，因其体制机制的创新速度很难赶上互联网的发展速度，体制改革缓慢，融资力度不够，运营能力有限，人才缺乏等问题依然突出。
二、国家重点新闻网站发展面临的问题
有国家的大力支持，国家重点新闻网站发展看似前景广阔，但是实际上也面临很多问题，首要问题就是运行机制的问题。机制问题关系到一个网站的行政从属关系、网站主体性质、投资关系、资源关系、业务结构等各个方面。
国家重点新闻网站中，人民网、新华网的媒体背景分别是人民日报和新华社，实力雄厚，央视网背靠中央电视台，新媒体视频资源丰富。而其他几家则条件差不多，中国网、中国青年网和中国台湾网没有大的传统媒体资源，媒体优势不明显，尤其中国青年网和中国台湾网成为国家重点新闻网站的时间比较晚，面临的竞争对手更多，原来中关村租房子建设的小网站，如今都已经动辄拥有数十亿资金，依靠风险投资和上市融资，像新浪、搜狐这些大的门户网站整合了全国上千家媒体的内容，网友数目众多，形成了相当稳定的客户群。在这种形势下，国家重点新闻网站在发展中面临一些无法避免的问题。
（一）体制机制不灵活，严重制约了国家重点新闻网站的发展。国家重点新闻网站大多采用了多元结构，一个实体多块牌子，这样的做法并没有改变国家重点新闻网站体制上的阻碍。
许多网站在表面上以现代企业的身份出现，在招聘新员工的时候，往往说的是用企业化管理，而实际的组织运作则是行政手段为主，经常开各种会议，传达上级指令精神，在执行中很多网站都是机械执行，不顾自己网站发展特点，使得网站新闻内容同质化严重。体制上的阻碍，不仅制约了国家重点新闻网站的长远发展，也使得国家重点新闻网站在与商业网站的竞争中处于不利的地位。
（二）国家重点新闻网站的资金投入相对不足，难以与大型商业门户网站抗衡。网站发展必须依靠大量资金的投入，而国家重点新闻网站自身经营有限，国家给投入的资金更是有数额控制的。“事业单位企业化运作”的状态导致网站产权不清，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题。在现有的政策下，国家重点新闻网站这个主体还面临着融资政策的约束，其融资渠道受到了多方限制。行业限制、股份限制以及资金的国别限制，都给国家重点新闻网站的融资带来束缚。
（三）内容同质化严重，网站定位模糊。在国家重点新闻网站成立的时候，大多作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充，或者是传统媒体电子版。自身的网站平台并没有做合适的规划，没有明确自己的受众定位例如中国台湾网，说是两岸交流的平台，但是页面和内地的国家重点新闻网站并没有太大的区别，台湾网站的风格吸收的不多，陷入了究竟是给大陆人看还是给台湾人看的怪圈。
纵观国家重点新闻网站发展的十几年，大多都是用办传统媒体的方式来办新闻网站，重内容轻市场，重准确轻时效，重稳妥而轻创新。忽视了网络这样一种新的媒体形式的特殊性，政策宣传较多，同样的一个新闻事件，新闻来源几乎都是来自人民网、新华网，其他网站内容追随着两个网站的议程而逐步同质化。
每个国家重点新闻网站都有其自身的特性，比如中国青年网侧重的是青少年主题、中国经济网的重点是经济方面主题、中国台湾网偏重的是两岸交流。初衷和想法都是好的，但是传统的媒体观念很难将定位在内容中显示出来，每个网站自身的特色都不明显，在报道重大新闻的时候，角度依然是特别雷同。
（四）人才的缺乏是国家重点新闻网站发展面临的最大问题。国家重点新闻网站这个网络媒体平台，具有互动性和多样性，缺乏有经验的复合型管理人才和资深的网络编辑人才。
从工资和待遇水平来看，有些国家重点新闻网站的工资与主流商业网站无法相比，而且在用人机制上不够灵活。这种人才管理体制导致网站难以形成优胜劣汰的用人机制，网站领导者大多具有一定的行政级别，拥有一定的行政权力，干好干坏都能一直干下去。同时，中层管理者也没有动力为经营、管理企业进行长远的规划，短期行为频频，使网站发展陷入体制性怪圈。
网络编辑人才相对匮乏，目前国家大专院校的新闻专业很多，但是不懂技术，计算机专业的毕业生也很多，但是不懂新闻。技术和新闻都懂的人才相对缺乏，而且也面临与商业网站人才竞争的问题。因此，有两年工作经验的员工流动量相当大，目前的人才管理，无论商业网站还是国家重点新闻网站，基本都是企业化管理，绩效考核，在工资待遇上往往国家网站竞争不过商业网站。
（五）商业模式混乱。在商业模式的选择上，则考验了国家重点新闻网站的经营能力。受众不清晰，则广告客户就不清晰，从网站的世界排名看，国家重点新闻网站进入前200名都非常困难，而开心网、人人网这些后起之秀的商业网站在短短2年内就能到前100名之内。现在单纯靠新闻资源来吸引网友，增加点击率已经太困难。互联网的发展和普及，人们对网络已经没有太多神秘的感觉，与自身相关的东西才看，看新闻也未必上新闻网站，而是搜索引擎或者商业门户网站直接就看了。这样的情况下，靠广告的经营模式已经非常困难。
总结上述几方面的困境，不同的网站有不同的表现形式，有的存在其中一种或几种在中国网络媒体发展中必然要面临的问题。国家重点新闻网站的这种形态的存在，促使问题的解决需要多个部门的合作，不是短时间就可以解决的。
三、国家重点新闻网站经营发展之路
寻求国家重点新闻网站的发展之路，一方面是突破体制之困，另一方面则是要开拓创新，跟上网络时代潮流。如今的传媒竞争，已经从“内容为王”到“产品为王”进而达到“平台为王”或“品牌为王”。国家重点新闻网站只有找到其核心竞争力，才能适应新形势的发展要求。改变上述困境的方式也有很多种，只要坚定不移地去做，国家重点新闻网站的发展还是能够达到国家期望的目标的。
（一）体制创新，不仅仅是形式。在体制的改革上，无数网站从业者呼声相当高，国家也高度重视，新闻网站体制改革在2007年就被提上日程。在2007年第七届“中国网络媒体论坛”上，时任国务院新闻办公室副主任蔡名照曾表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份制公司，条件成熟时在国内上市。为国家重点新闻网站体制性困境大概指明了一条道路。
国家在政策层面给予了支持，目前人民网、新华网、央视网这三家都积极行动起来，首先统一牌子，公司化运作，大量吸引人才。尤其央视网还吸收了大量国际、国内专业人才，建设国家网络电视台，2009年底，国家网络电视台已经上线开通，打响了国家重点新闻网站转企改制的战役，也抢占了大量的市场，积极向海外拓展。
体制创新的一个中心思想就是勇敢地面向未来，靠国家拨款养活员工，靠事业单位模式来管理员工这些旧的做法和想法均应抛弃。用国家给的有限资金，打造一个优良的硬件平台，在内容和软件部分则要发挥自己的优势，做大做精，把国家资源用足，用深。而网站的运作则要体制灵活，进出有据。
（二）做好资本运营，加强投资和管理。在经营管理方面，国家重点新闻网站要摆脱困境，要发挥独立自主的精神，体制内的投资要运用好，自身的经营和融资水平也亟待提高。企业化管理，机构首先要明晰产权，建立真正的现代企业制度。扩展赢利渠道，打造平台建设。资金不能完全依赖财政支持，最终必须走市场化之路。像运营比较好的人民网，在2008年点击率和收入都已经过亿，即保持了传媒的影响力，也保持了高收入，运营机制灵活。
（三）内容建设上，国家重点新闻网站要发挥自己独特的权威性。国家重点新闻网站要抓住自己的核心内容，弱化意识形态的灌输，对于违背宪法和法律的言论以及文化内容，用法律的方式进行遏制，而不是行政的干预。
如今，新浪网等商业网站已经与上千家媒体签约，整合了大量的新闻信息。而国家重点新闻网站的大部分原创内容，也按年或者按月以很低廉的价格卖给了商业网站。甚至有些网站考核编辑，还要考核编辑被新浪等网站转载稿件的比率，以证明编辑的优秀。事实上，按年或者按月向商业网站收费的模式，廉价出卖了劳动力，恰恰丧失了国家重点新闻网站的影响力，既然在门户网站可以看到，甚至更全面，何必去国家重点新闻网站查找那为数不多的新闻呢，何况专题与整合水平还不如商业网站的全面。
因此要充分挖掘国家重点新闻网站的核心竞争力，权威的新闻信息是网站的拳头产品，也是其核心竞争力，其他网站无法复制，更无法获得这些特有的新闻资源。例如中国台湾网，就是关于两岸的新闻，不需要跟着新华社网的脚步走。因为专业做这方面内容的媒体不多。
一支专业的队伍应该发挥自己的优势，将台湾新闻一网打尽，而不是重要的关键新闻就去转新华社网。发挥权威性形成规模，保证质量，网友和合作媒体就多，也就体现了自身的价值。
其他像中国经济网、中国青年网都是如此。
将自己独特的内容打造成系统的产品，从图片、文字、视频、访谈、互动等全方位的打造全媒体概念，将内容做大，进而影响平台的权威性，与商业门户网站保持既竞争又合作的关系，对于权威发布的新闻，不能让商业网站廉价买走，而是重要新闻单独处理，这样重大新闻事件来临时，才能发挥国家重点新闻网站的独家作用。打造独家的品牌栏目，像中国台湾网的“台湾新闻”、央视网的“网络电视直播”就是其他媒体不可复制的栏目。