■帝国传播的结构
世界传播在过去的几十年间发生了一系列重要变革。以上述理论为纲，这些相互关联的变革标志着国际传播向帝国传播的转变。让我们首先粗略地回顾一下这些变革。
1.国际传播治理体制的变迁
在过去的二十多年里，世界传播的全球治理机制发生了重大变迁。从二战结束到1980年代末，联合国一直担任着主要国际论坛的角色，成员国就国际传播问题展开辩论与协商。尽管世界强国在具体运作中起决定作用，但联合国毕竟是一国一票的代表性组织。新独立出来的第三世界国家在数量上成为大多数，它们联合起来挑战西方强国在国际传播中的权威，通过联合国教科文组织（UNESCO）和负责分配国际无线电波（包括国际卫星广播频道）的国际电信联盟（ITU）要求建立世界信息和传播新秩序（NWICO）。诚然，“世界信息传播新秩序”(New World Information and Communication Order，NWICO)运动有许多局限，比如最关键的一点在于许多第三世界国家政府的局限性与矛盾性，一方面它们垄断国内的传播秩序，一方面又抗议国际传播被西方强国所掌控(Tomlison，1991)。但这些局限并不能抵消该运动对世界传播的双重批判：即世界传播处于西方权力和资本增殖逻辑的控制之中。
正如阿芒·马特拉(Armand Mattelart)所指出，围绕世界信息传播新秩序的论战“是面对不平等的影像和信息交流现状发出的第一声惊呼”，而这场争论还提出了关于“民主和发展、传播与公民直接参与其自身发展之间的关系”等问题(2000：68)。在这场对世界传播秩序的批评声中，隐含了一个比西方式自由民主更广义的民主概念，这个概念与作为社会经济体系的资本主义制度之间并不能简单画等号(有关不同民主模式的讨论，见McPherson，1965；Lummis，1996；Dahl，1998)。这一特定的民主概念强调了平等的重要性，以及资本主义与社会公平之间的基本矛盾。此外，这次运动不应该仅仅被理解为一场第三世界的运动。与今天新自由主义的“自由市场”是解决世界贫困的最佳方案的说辞以及英国首相为使用武力改变外国政权而感到自豪的宣称形成鲜明对照，一位法国总统在这一运动勃兴的年代说出了这样的话：“自由市场不容许跨国公司以外的实体有任何的增长，而跨国公司在第三世界制造出财富细流的同时，也制造了贫困的海洋”(Mattelart，2000：70)。
出于种种原因，“世界信息传播新秩序”运动在1980年代日渐式微。除了上文提及的内部的原因，无疑，美国政府和美国传媒集团在压制瓦解这一运动中起了重要作用。前者对这一运动在政治和意识形态层面发动系统的攻击，并于1985年退出联合国教科文组织；而对后者而言，任何代表世界其他利益的对世界传播秩序的重组都会损害到它们的既得利益。因此，它们利用自己控制的媒体诋毁这场运动(Preston，Herman and Schiller，1989；Vicent，Nordenstreng and Traber，1999)。之后，国际传播的控制原则与结构的重新建构，则更多地依据跨国公司的利益和商业规则。信息传播问题在很大程度上被认定为贸易事宜，应不折不扣地按照商业逻辑来运作。世贸组织和其他贸易组织取代了联合国成为管理世界传播的主要机构。迫于美国和少数发达国家的压力，国际电信联盟对自己的控制机制和组织结构进行了根本性的重构，除了民族国家外，私营部门成员，主要是跨国电信公司，也获准加入了这一组织，并在许多方面享有与民族国家成员相同的一系列权利。更意义深远的是，在美国和其他发达国家的压力下，国际电信联盟也重构了自身的管理和组织框架，授予私有企业以与成员国几乎同样的权利。这个1970年代曾使美国在诸如直播卫星广播等问题上孤立无援的国际组织已在很大程度上沦落为跨国公司利益的维护者了。
瑟苏（Daya Thussu）对此评述道，今天，国际电信联盟“游说世界各国废除那些阻止广播电台、有线电视企业和电信公司交叉拥有所有权的规章……还跟在世界上最有权势的国家和电信企业依据自身利益而设定的议程后面，亦步亦趋”(2000：91—93；另见Hills，1998：99-121)。诚然，1997年世贸组织关于基础电信服务的协议中，在电信被明确定义为与其他商品一样属于可交易的服务的同时，大众媒体和视听产品则依据“文化例外”原则被排除在世贸组织管理范围之外。这主要是有实力的西方国家从中干预的结果，这些国家包括北美的加拿大与通过欧盟组织起来的西欧国家，主要是法国。比如，加拿大在1989年《加拿大—美国自由贸易协定》和1993年《北美自由贸易协定》中都获得了保护本国文化工业的许可。可是墨西哥却无法在《北美自由贸易协定》中享受保护本国文化的权利，甚至修改宪法以容许外资进入该国的媒体公司。从另一角度看，美国能够从开放了的传播产品贸易中获益最大，因此希望确保“文化例外”条例不被用做一种普遍原则向全世界推广，尤其是在和其他国家的谈判过程中对此原则三缄其口。事实上，美国本土有一系列破坏视听领域“文化例外”原则的体制政策，这些政策旨在“阻止这一由欧盟力主的视听政策的扩散，更重要的是，阻止其成为前苏联加盟国家在与之谈判时所采纳的模式，因为在这些国家里美国投资者在视听领域占统治优势”(Mattelart，2000：86)。最后，甚至加拿大本国保护民族文化的能力在1999年也遭到痛击。在这一年的涉及美加杂志业的争端中，世贸组织做出了有利于美国的裁决，认为加拿大对本国杂志业的保护措施违背了全球贸易规则(Mattelart，2000：86)。
2。本国控制和公共服务原则的侵蚀
与此同时，民族国家作为兼具传播提供者与管理者的双重传统角色也被显著地削弱了。像丹·席勒和莫斯可(2001：6)讨论的那样，本国控制(即以民族国家为轴心来组织经济、社会、政治和文化生活)和公共服务(即“在公共决策中公民权、平等、民主参与的原则等同或高于市场和私有财产权这种观点”)一向是民族国家传播政策制定中的两个决定性因素。从历史上看，这两个因素是传播领域资本逻辑得以充分表达的政治障碍。在西方，它们曾是推动由国家资助的公共广播系统发展的基石，甚至连市场关系最不受限制的美国都不例外。尽管美国媒体在国外积极扩展，美国还是在国内建立了一个受本国控制的传播体系，比如，它曾长期不允许外资染指电信和广播领域。美国媒体体系中也并非完全没有公共服务的原则。如本书第6章所论，除公共广播之外，商业广播也被要求履行公共服务的责任，如对公众关心的问题提供公平和平衡的报道以及提供地方节目等。虽然有不同的定义，公共利益的概念意味着对资本增殖目标和社会目标之间非一致性关系的承认，以及社会目标先于资本增殖目标的普遍政策定位。这一理念在美国传播领域的管制历史上中曾扮演过十分重要的角色(Aufderheide，1999)。
如本书第6章所述，1980年代崛起的新自由主义改革，在世界范围内开启了私有化、商业化、自由化和大规模对国内传播体制放宽政府管制的过程。作为全球资本主义体系中的领导国家，美国理所当然地走在这一过程的前列(Herman and McChesney，1997；D.Schiller，1999)。一方面，私有化的大举展开，各国对公共广播的补贴持续削减，使得国家作为国内媒体服务直接提供者的角色被严重削弱。同时，国家放宽了对国内和国外资本拥有媒体所有权的诸多限制，放宽了对广告的限制，减轻了广播电视公司的公共利益责任，使媒体的商业化倾向更加明显。值得强调的是，本章所论的“放宽管制”并不意味着国家管制的终结。正如管制学派（Regulation School）所认为的那样，倘若某一社会领域受产业决定的程度大于国家干预的影响，这可以理解为市场管制的一种模式，它与国家管制刚好相反，因为后者意味着国家应该扮演更加重要的管制角色。所以莫斯可(1996：201)在著作中写道，关于是否解除管制的政策的争论至少是不真诚的，因为解除管制本身并非一种选择。说到底，这是对突出市场还是国家，抑或二者之外的利益的各种复合管制形式的一次选择。放宽政府管制不能等同于解除管制，而是意指拓展市场管制的范围。同样，商业化也不意味着政府有关媒体补贴政策的终结。这只是一种补贴形式的转变，即从国家补贴到通过广告的商业补贴，随之而来的是媒体责任对象的转变。因此，当这一切发生的时候，在一定程度上，传播体系不可避免地转变成兜售一般消费品甚至政治候选人的商业销售机器(McChesney，1999：267)，并倾向于迎合富有的、广告主最为青睐的受众群体——中产阶级消费者——的兴趣与利益。像美国学者贝克（Edwin Baker，1994)已经清楚指出的那样，一个由广告支持的媒体体系与真正提倡平等与民主的媒体体系之间存在根本性的差异。
作为这个转变的一部分，传播法案与规则所扮演的角色也从根本上被重新定义。1996年的美国《电信法》对全球造成深远影响，它在市场化和偏袒商业利益方面的倾向性已是众所周知。与此同时，美国联邦通讯委员会已把自身角色“从产业管理者调整到市场促进者”，其主要任务在于促进国内和国际传播市场的竞争(Thussu，2000：93)。公司利益超越公共利益成为传播政策制定中至关重要的考虑因素。
里根时代的联邦通讯委员会主席福勒(Mark Fowler)曾就“公共利益”(public interest)一词玩起了文字游戏，把它等同于公众所感兴趣的东西。而美国前国务卿柯林·鲍威尔之子迈克尔·鲍威尔（Michael Powell）更是口出狂言，“公共利益”的概念成了他公开嘲弄的对象：“当我宣誓进入联邦通讯委员会(成为联邦通讯委员会主席)的那天夜晚，我等待着代表公共利益的天使前来拜访。我等了整整一夜，可她却没有降临”(Miller，2002：20)。如本书第6章已论及，市场规则同样也经由欧盟改变了整个欧洲的传播体制，只是没有美国市场化程度那么深，实现的路径也更为复杂(Herman and McChesney，1997；Mattelart，2000；Schlesinger，2001)。紧要之处是，宪法领域也保障与巩固了这种向资本主导体制的转向。在美国，如麦克切斯尼（Robert McChesney，1999：257)指出，美国宪法第一修正案在一定程度上已经被商业化了，对宪法的解释也受到特殊利益集团的干预。当历史上首次颁布宪法第一修正案的时候，国家的确是自由表达的唯一敌人，而出版是个人编辑/印刷者和言论者的领地。
今天，宪法第一修正案历史上曾保护的对象（主要以个人为单位），已经演变成了跨国公司。这些公司主导着公共传播的渠道，同时拥有对公众与对政府的强大力量。正如赫伯特·席勒(1996：16)指出的，在美国，虽然国家仍没有放弃“控制个人表达的爱好”，“言论自由的主要威胁已经从政府转变成了私人公司”。在这种背景下，麦克切斯尼指出，美国主流势力解释的宪法第一修正案正在变成保护他们的挡箭牌，使得资本控制之下的公共传播渠道免于成为政治讨论的论题与公共政策的管制对象，其目的不是为了改善公民的传播民主权利，而是要“让政府的法律法规不触及私有媒体和广告”（McChesney，1999：257）。