知识目标
1.了解公关传播的定义与基本形式；
2.明确各种传播媒体的特性；
3.掌握公共关系的传播原理（重点）。
技能目标
1.能辨析公关传播的基本形式和代表性的传播模式；
2.能根据组织传播的需要正确选择传播方式。
引导案例
“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略［资料来源：刘强，彭洪峰.公关经理MBA强化教程.北京：中国经济出版社，2002.］
（一）案例介绍
加里·卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和1989年两次战胜IBM的计算机，但在1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。
卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已，但他更想不到的是自己被IBM精心算计的公关谋略所利用。
“深蓝”的主要设计者在赛后说：“我们成功了。这次比赛为我们提供了一次展示IBM技术的机会，所有的主要电视网都做了报道，包括中国在内的20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说，这一回，‘深蓝’赢了，那么IBM自然就赢了；‘深蓝’输了，那么赢家仍是IBM。”
的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引，接受认可了IBM的产品。有资料表明，尽管IBM公司此次花了近500万美元，包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用，然而这与IBM公司在“人机大战”中的受益程度相比，却等于节约了大约1亿美元的广告费。
（二）案例评析
IBM在策划这一计划时，对传播策略的运用，显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程，即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时，IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理，给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节省了近亿美元的广告费，而且宣传效果也非同一般。
就比赛结果来看，若是计算机输了，公司可以继续研制更高级的产品，准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识：IBM是不断进取，技术不断更新的公司，这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样，人们肯定在想，“IBM计算机太了不起了。”
所以说，IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。
（三）案例思考
1.结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。
2.为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？
5.1 公共关系传播原理
5.1.1 传播与沟通的含义
传播的目的，就是为了沟通，也就是“传务求通”。在中国的老百姓当中，大家经常听到极为普遍的寒暄语：“吃饭了吗？”“吃过了。”就是这么简单的问答，也说明我们每个人都在日复一日的循环中扮演着两个基本的角色，交流着不同的信息。
公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流和共享的活动过程。
公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公众的信息双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识的过程。
知识拓展
从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思。就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。在这个过程中，一方（信息源）有意向地将信息编码，并通过一定的渠道传递给意向所指的另一方（接收者），以期唤起特定的反应或行为。完整的传播必须是：意向所指的接受者感受到信息的传递，赋予信息以喻义（破译编码），并受其影响而做出反应。
沟通，原指开沟而使雨水相通，后泛指彼此相通，是一种信息的双向交流过程。在表达信息传递的过程时，“传播”和“沟通”在许多场合下都可以通用。在英文中，“传播”与“沟通”这两个概念是同一词汇：“Communication”，其基本含义是交换、交流、传递。两者都具有相同的三要素“信息的发出者、接收者和信息传递的媒介”。
5.1.2 公共关系传播的基本形式
1.人际传播
人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩浓厚。
平时我们所看到的人与人之间通过语言、动作、表情所进行的面对面沟通，以及通过电报、电话、书信等进行的非面对面沟通，均是这种传播的具体表现。从公共关系的角度看，人际传播是一种最基本的、必不可少的传播方式。
2.组织传播
组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。
平时我们所看到的一个组织为实现其目标所进行的组织内部的上下沟通、平行沟通及与外部公众所进行的广泛而复杂的交流，均属组织传播的表现。从公共关系的角度看，组织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。
3.大众传播
大众传播，即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。
几乎所有的人天天都会或多或少地接触到报纸杂志、广播电视、网络等，可见这种传播方式覆盖面最广，影响最大。大众传播是公共关系传播的最主要方式，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。
5.1.3 公共关系传播的经典理论
这里主要介绍几种具有代表性的传播模式。
1.5 犠模式
5W模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式，由美国人哈罗德·拉斯韦尔（传播学的始创者之一）提出。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，在这篇论文里，拉斯韦尔提出了传播结构的经典模式——5W模式。这一模式提供了一个简便方法，即通过回答下列5个问题，确定传播的范围和内容：谁传播（Who）、传播什么（Say What）、通过什么渠道（Through Which Channel）、向谁传播（To Whom）、传播的效果怎样（With What Effects）。
根据以上5个问题，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成5大部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。这5大部分内容，即为传播研究的基本范畴。
①传播的控制分析，主要包括：传播的法规与政策、传播者的社会控制和自我控制、传播者对传播的影响、传播者的社会责任。
②传播的内容分析，主要包括：传播的分类、传播的符号、传播的方法等。
③传播的媒介分析，主要包括：传播的媒介环境、传播的媒介特点等。
④传播的对象分析，主要包括：传播对象的心理、传播对象的劝服等。
⑤传播的效果分析，主要包括：传播的效果类型、影响传播效果的因素、测定传播效果的方法等。
2.互动传播模式
互动传播模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式，由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出。该模式是一种双向的循环式运动过程。
施拉姆的传播模式建立在5W模式对传播要素界定的基础上，它弥补了拉斯韦尔5W模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。互动传播模式与传统现行传播模式的根本区别在于：第一，用反馈过程将传授双方连接起来，把传播活动推向传授双方的互动、循环往复的过程；第二，在循环往复的过程中，传授双方根据获得的信息调节自身行为，使整个传播系统基本处于良性循环的可控状态。
3.两级传播模式
两级传播模式是专门研究传播效果的理论，由美国著名的社会学家保罗·拉扎斯菲尔提出。1940年，拉扎斯菲尔在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查，调查结果证明，只有大约5%的人确认他们是受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两级传播”的假设。
拉扎斯菲尔的“两级传播”假设是，“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖（Opin-ion Leaders）’，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，是指社会活动中能有较多机会接触到来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众有较大影响。
在传播活动中，信息传播者大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。在看到厚厚的报纸和每隔十几分钟就要跃上屏幕的电视广告时，我们应当意识到，大众传播媒介的力量是巨大的，但也不是法力无边的。社会组织在进行传播活动时，千万不可忽略那些卓有成效的人际传播和组织传播方式，千万不可忽略“意见领袖”的引导作用。
应用举例
巧妙借助总统做宣传［资料来源：王银平，王爱君.现代公共关系.北京：高等教育出版社，2007.］
一位书商带了一本滞销书去找总统。总统日理万机，没有工夫理书商，便说了句“很好”就把他打发走了。书商回来后立即写出海报：“现有总统说‘很好’的书出售。”结果，该书被一抢而空。
过了一段时间，这个书商又带了另一本滞销书去找总统。总统很反感书商利用自己做宣传，对这本书连看都不看，便说“糟糕透了”。书商回来后又立即写出海报：“现有总统很不喜欢的书出售。”公众一见海报，都很想知道总统为什么不喜欢这本书，结果该书也很快售罄。
书商第三次带书见总统时，总统吸取前两次的教训，一言不发。书商回来后随即写出海报：“现有总统都难以下结论的书出售，预购从速。”没几天，此书也被抢购一空。
4.受众选择“3S”理论
受众选择“3S”理论是专门研究受传者的理论，由美国学者约瑟夫·克拉帕提出。它主要强调认知主体的内部心理过程，并把公众看作是信息加工的主体。
一般认为，信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道达到目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇——视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读时跳过某些版面的内容，也可以随意调换广播波段和电视频道，来选择自己喜欢的内容。
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理的自我选择过程。克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为：选择性注意（Selective Attention）、选择性理解（Selective Perception）、选择性记忆（Selective Retention），简称受众选择“3S”理论。
（1）选择性注意
选择性注意是指受众对诸多信息有选择地加以注意。受众总是愿意注意那些与自己观念一致的，或自己需要的、关心的信息，回避那些与自己固有观念相抵触的，或自己不感兴趣的信息。因而，在面对诸多信息的刺激时，公众不可能对所有的信息刺激一一做出反应，只能是有选择地加以注意。
从选择性注意的角度看，信息发布者必须注意信息的强度、对比度、信息的位置、信息的重复率、信息的变化等因素，使自己所发布的信息醒目、有吸引力，能在众多信息中引起公众的选择性注意。
（2）选择性理解
选择性理解是指不同的人对同一信息做出的不同意义的解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意的信息做出的有意义的思考。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解则是对符号的翻译以还原其本来的意义。也就是说，假如传播者与受传者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码能力相差无几，那么，理解的结论与信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，所传信息常常并不等于公众所受信息，即受传者所理解、还原的意义与传播者意欲传递的本来意义之间往往会有一定的差距。
受众的选择性理解为公众固有的态度和信仰机制所制约，这就是所谓“仁者见仁，智者见智”。因而信息发布者在制作和发布信息时，必须考虑受众的心理因素，如需要、态度和情绪等，以便使受众能够按本来的意图理解信息。
（3）选择性记忆
选择性记忆是指受众对各类信息记忆的取舍趋向。记忆是一种极其主观的脑部活动，一般来说，受众总是容易记住那些简单醒目、与众不同和与自己的需要兴趣一致的信息，容易忘记那些毫无特色、与己无关、不感兴趣的事情。这种记忆的取舍，就是选择性记忆。
选择性注意、选择性理解、选择性记忆是受众心理选择过程的三个环节。这三个环节可以看成是受众心理的三层“防卫圈”。信息如果不合乎受众的观念、兴趣和需要，则被挡在“防卫圈”之外。
事实上，受众的这种“选择性”是普遍存在的，它们是传播过程的主要干扰。信息的争议越大，则受选择性因素的干扰也就越大。相反，在一般性信息上，选择性因素的干扰就小得多。对于传播者来讲，关键在于研究受众的情况，有针对性地选择传播内容、方式，采取有效办法减少受众的选择性因素干扰，以达到预期的传播效果。
知识拓展
公共关系传播的理论模式种类繁多，总的来说，早期传播模式可以分为两大类。
一类是传统的线性传播模式，即将传播过程确定为以传播为起点，经过媒介，以受传者为终点的单面、直线运动。
一类是新型控制论传播模式，这种模式的核心是在传播过程中建立“反馈系统”，即不仅要求传播者把信息单向传递给受传者，而且要求把受传者的反应通过种种途径接收回来。
随着传播学研究的进展，此后又出现了不少针对传播中某一要素进行专题研究的传播模式。传播模式的研究从传播过程的整体构建，到对传播过程因素的专门分析，越来越强调传播的效果。
5.2 公共关系传播媒体
在公共关系的传播中，虽然人际传播和组织传播是必不可少的，但其主要形式还是大众传播，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。本节介绍几类最为普遍的公共关系传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络媒体。
5.2.1 报纸、杂志
报纸、杂志是以印刷作为信息大量复制的手段，并以纸张作为主要介质的传播媒体，这类媒体既有各自的特点，又有其共性特征。
1.报纸
报纸是指以刊载新闻为主的、定期的连续印刷出版物，分为日报（早报、晨报、晚报）和周报。在各类印刷媒介中，它的传播速度最快，具有较强的时效性；内容通俗易懂，发行量最大，费用也较低，但表现形式单一。
2.杂志
杂志又叫期刊，指以刊载各类文章为主的、定期的连续印刷出版物，分为月刊、半月刊和双月刊等类型。杂志比报纸更容易保存和检索，便于查阅。但杂志的出版周期较长，传播速度慢于报纸；杂志通常具有较强的专业性，对读者文化水平要求较高，发行范围受到限制。
3.报纸、杂志的共性特征
①读取信息灵活。信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性。读者可以从印刷品的任何一个地方，挑选其中的任何一部分内容阅读，不必呆板地从第一页第一行的第一个字读起。
②便于保存查阅。信息符号是记录性的，便于保存。即固定在传播媒介上，不会转瞬即逝。这一特点使印刷品便于保存，便于剪辑，便于反复阅读，具有较高的文献价值。
③传播范围受限。印刷媒体的信息符号以文字为主，这一特点使报纸、杂志远不如电子媒体直观、形象、生动，并且因其对读者的文化水平有一定的要求，从而使传播的范围受到限制。
④传播速度受限。信息的制作发行相对缓慢，限制了信息的传播速度。信息制作本身需要花费一段时间，而且必须印刷发行后方能广为流传，这一特点使信息传播的速度明显落后于电子传播媒介。
5.2.2 广播、电视
广播、电视是以电子手段作为传播媒介的传播媒体。这类媒体同样具有各自的特点和共性特征。
1.广播
目前，作为广播接收工具的收音机，微型便携、价格低廉，特别适合学生、流动人员、和野外作业人员收听。广播信息制作简便，传播迅速，便于报道突发性事件；声情并茂，感染力强。但信息稍纵即逝，不易保存。
2.电视
电视是最生动形象、最具感染力且极具娱乐性的大众传播媒介，因而也是受众人数最多的大众传播媒介。但电视信息的制作成本较高，且绝大多数电视接收机笨重难移，因而限制了电视信息的传播范围。
3.广播、电视的共性特征
①传播迅速，覆盖面广。电子信息制作快捷，即时传播。借助覆盖全球的卫星发射系统，可以做到现场采访、即时传播，这一特点使电子媒介的传播速度和覆盖范围远远高于印刷媒介。
②生动形象，感染力强。电子传播媒介既生动形象，又具有很强的娱乐性，受众不受文化水平的限制，所以电子媒介的受众人数最多。
③信息不易保存。信息符号播出以后立即消失，这给信息的保存和查阅带来诸多不便。信息传播者只有靠反复播放来增强效果。
④信息接受被动。信息符号以时间序列展开，受众无选择的自由。传播机构按自己预定的时间表播放节目，受众对自己喜欢的节目只能耐心地等待，这一特点大大限制了受众的选择自由。对某一信息，受众只能选择接受与否，无权决定何时接受。
5.2.3 网络媒体
网络是现代计算机技术、通信技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播技术的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。网络的出现，将根本改变人类的传播意识、传播行为和传播方式，并影响到人类社会生活的方方面面。网络这种全新的媒介技术，具有与传统大众媒介不同的传播特征，主要表现在下述几个方面。
（1）高度开放，超越时空
网络媒体是由无数个局域网联结起来的世界性信息传输系统。在这个高度开放的虚拟世界中，无论是对传播者还是受传者来说，都享有高度的自由：没有红灯，没有障碍，不分种族，不分国界。无论年龄大小、地位高低，任何人都可以利用这个网络平台，平等地获得信息和传递信息。因此，它又被称为“无边界的媒介”，真正突破了时空障碍。
（2）个性鲜明，双向互动
在网络中，无论信息的制作、传播和接受方式，还是媒体的运用和控制，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
同时，计算机网络成功地融合了大众传播和人际传播的优势，不仅实现了大范围和远距离的双向互动，而且受众的主动性、选择性和互动性也大大加强。
（3）多媒体，超文本
网络以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，网络综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等）的特征和优势。
（4）低成本
相对其巨大的功能来说，网络的使用是比较便宜的。其主要原因是，目前网络充分利用了现代的全球通信网络，无须重新投资建设新的通信线路设施。在通信费用方面，无数局域网分担了区域之间的通信费用，因此，即便是进行全球性的联络，也只需支付地方性的费用。
网络媒体的以上特征，决定了它具有比传统媒体更为明显的传播优势。因此，近几年来网络媒体迅速普及，已成为公共关系传播的主要手段之一。
经典案例
2008年奥运会的网络传播
网络对2008年奥运会的宣传报道，关键竞争力之一在于快捷。而这一优势，恰好也适应体育比赛的特点——瞬息万变。网络在适时更新信息方面，比传统媒体方便得多。它不会因时间的原因赶不上已出的报纸，亦无须打乱已有节目顺序，也不会由于添加字幕而干扰正常节目。受众几乎可以通过上网以第一时间了解奥运会赛况。中国互联网信息中心公布的一份调查显示，中国网民获取奥运会赛事信息的第一来源为互联网，以79.8%首次超过电视10个百分点。报告还显示，在调查中大约有13%的网民将完全依赖互联网获取奥运会信息。尤其是互联网视频的出现，使网民更加依赖互联网。
奥运会的互动性首先表现在线上线下的互动。在传播上，各家网络媒体充分整合博客、播客、社区、论坛等资源，以期获得最大的传播效益。例如，人民网、新华网均在奥运会开幕前开通播客。又如，新浪除了开通专门报道奥会运的奥运站之外，还专门启动了“我的2008，世界睁大眼睛看”活动，该平台整合了新浪旗下大多数互动产品资源，为网友打造了一个囊括文字、图片、视频、理财、公益、娱乐等多项活动于一体的大平台。
更进一步，网站尝试深度互动理念，这种互动不仅仅是一般的网络与网民的互动，而是体现在网络的战略联盟，既包括网站与网站结盟，也包括网站与传统媒体结盟。如早在2007年7月，新浪、网易、腾讯结为奥运报道联盟，且广邀各地各类新闻媒体、网络媒体加入，一时间成为业界的大新闻。8月，TOM在线的“28+1奥运报道联盟”规划启动，“28”指各地28家平面媒体和28家各地交通电台。而搜狐也与全国12家卫星电视台、35家平面媒体、近80家广播电台构建了媒体报道联盟。为取得更多的内容资源，新浪、网易还与法新社、美联社、路透社及图片社GETTY等国际媒体进行合作。战略结盟固然透露出浓浓的竞争火药味，但也反映出各类媒体的内容资源和报道手段的互补，力求取得最佳的传播效果和经济效益。
尽管网络传媒代表了未来的发展方向，但目前传统媒介的受众数量仍大大超过了网络。而跨媒体已经成为奥运传播的一个关键词。研究发现，42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体，88%的人平均每个月接触3种或者更多类型的媒体。基于跨传媒的趋势发展，也给网络传媒与传统传媒提供了合作的可能。
而传统媒介在信息复制性、传播性上明显劣于网络媒介，通过网络媒介复制信息的传播，奥运信息得到最大化的宣传。而当前统计数据表明，2008年上半年中国互联网有效受众已达2.21亿，比2007年全年的1.82亿增长了21.4%。
可以说，较于传统媒介，网络媒介具有传播速度快、信息含量大、技术领先、互动效果明显的优势，而基于受众群体对于传统媒介，特别是在奥运会期间电视媒介的依赖，仍需要新旧媒介的进一步的合作，各取所长，来谋求进一步的发展。
本章小结
1.公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。
2.公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公众的信息双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识的过程。
3.公关传播的基本形式有：人际传播、组织传播、大众传播。
4.人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩浓厚。
5.组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。
6.大众传播，即通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。
7.几种具有代表性的传播模式分别是：5犠模式、互动传播模式、两级传播模式、受众选择“3S”理论。
8.最为普遍的公共关系传播媒体有：报纸、杂志、广播、电视、网络媒体。
关键概念
公共关系沟通 人际传播 组织传播 大众传播
复习思考题
1.什么是5W模式和互动传播模式？试比较两种传播理论的主要差别。
2.什么是两级传播模式和受众选择“3S”理论？试分别分析这两种理论对公共关系的指导作用。
3.试分析各类公关传媒的特点及共性。
课堂讨论
1.联系学校实际，分析采用何种传播途径来提高学校的知名度效果最好。2.有人认为传统媒介终将被网络所替代，你的观点如何？
【案例分析】
广告没有“禁区”——双汇广告巧入天安门广场［资料来源：郭海鹰.与公关高手过招：公关锦囊168.广州：华南理工大学出版社，2003.］
（一）案例介绍
1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的馨鼓队、秧歌队的精彩表演，引得许多人驻足观看。上午9点整，当北京市和国家有关部门领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到十多个色彩鲜艳的气球下面拖着一条长长的条幅，微风吹来，条幅上红艳艳的大字格外醒目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝北京活动圆满成功！”
率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南许多媒体都竞相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日的头版头条位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅新闻图片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日《中国经营报》把《广告首入天安门广场》的这条新闻放在了四版头条。值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家——请再大胆一些！天安门广场为‘双汇’做广告，将成为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”
在新闻媒介爆炒“双汇登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。
说起来你也许难以置信，双汇集团把自己的广告打入天安门，仅仅破费了12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以一个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当有关领导同志还为组委会人员“反正开幕式活动需要气球助兴，何不挂个企业条幅多收入12万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门既成为事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，人们最多会想起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空而已。
华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这种轰动效应。它所产生的意义已远远大于广告本身的价值。”
（二）案例思考
1.华懋双汇集团的成功经验是什么？
2.华懋双汇集团是怎样正确运用公共关系传播原理的？
实训项目
实训项目：某传播媒介形式的调研
【实训目的】通过调研加深学生对传播媒介形式的认识和理解。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.每个小组选择一种传播媒介形式进行调研，调研内容应当包含该传播媒介形式的成长状况、现状、发展前景等内容。
3.实训步骤
锁定某传播媒介形式—确定该传播媒介形式的典型企业—深入企业调研—撰写调研报告—课堂展示。