Comparison on building personal social relationship of three Internet social softwares
Fan Boyang
Abstract：Internet has become an indispensable part in our life，ex‐tending the modes of building an dmaintaining social relationship.It provides a plenty of social softwares whose functions are similar or different from each other.However，these softwares play different roles in building an dmaintaining social relationship.This article ba‐ses on Granovertter"s theory which divides social relationship into strong and weakties，and compares three common social softwares-IM、SNS、BBS on some respects，such as characteristics of communi‐cation，modes of transmission，building different typesof social rela‐tionships and soon.Finally，it concludes that IM issuitable for buildingsmall‐scaleand closerelations；SNS is appropriate to buildlarge‐scale and weakties；while it needs a large amount of energyand time to build large‐s cale and close relations in BBS which has aloosing and dissociative condition.
Keywords：BBS，IM，SNS，social relationship，weakties
广电媒体与网络媒体的融合策略探析——以英国广播公司“创造性的未来”计划为例
付晓燕
摘要：在探索媒介融合的实现途径方面，英国一直走在欧洲最前沿。2007年12月25日，英国广播公司BBCiplayer播放器正式上线，至此，BBC首次从技术层面上实现了其广播、电视、网站、移动终端等传输渠道的大融合。同时，BBC还根据Web2.0时代受众需求的新变化，进行了整个公司的机构重组和新闻生产机制的改革。这场改革并非增加了一些新的服务，而是要实现从传统的广播媒体到融合媒介的转变。透过BBC的媒介融合实践，不难发现，媒介融合的意义不仅仅是将多种媒体功能汇集到同一设备中，更重要的是不同媒介属性的媒体，以及处在传播链中的不同组织和个人相互配合、协调合作共同建构完善、高效、人性化的信息传播系统。广电媒体与互联网的融合不能主要依靠传播技术的突破，更需要做好多方面的配套工作。
关键词：BBC，媒介融合，受众参与，“360度全平台”，传播策略早在1998年，英国下议院就预见到技术的革新将使电脑和电视组合成一种兼容的技术（露西·金-尚克尔曼，2004，42）。2007年12月25日，英国广播公司（BBC）的iplayer播放器正式上线，在BBC节目首播一周后的任何时间，英国用户都能利用iplayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目，然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看。至此，BBC首次从技术上打破了不同类型的媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。
iPlayer业务一经推出就受到英国网民的极大欢迎，调查显示，头三个月用户下载量就达到每周平均110万，并且这个数字还以月均25%的速度增长。此外，用户的平均观看时长是25分钟，这与You‐Tube之类的视频分享网站仅仅几分钟的平均观看时长，形成了鲜明对比。BBCiplayer的火爆甚至给英国的宽带网络增加了3%~5%的负担。为此，BBC托委会（BBCTrust）将“iPlayer上线”称为BBC历史上具有里程碑意义的事件（BBC，2007，32-33）。
不少学者认为，媒介融合的最高层次是经过媒介互动、媒介整合以后的媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上（许颖，2006）。但正如有“21世纪的麦克卢汉”之称的美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯（Henry·Jenkins）所言：“媒介融合不是将多种媒体功能汇集到同一设备中的技术进程。事实上，媒介融合是指不同媒介内容在多媒体平台间的流动、不同形态的媒介产业间的合作以及受众为了获得最佳的媒体服务而在不同媒介间自由迁徙的行为。”（Jenkins，Henry，2006，2-3）因此，期望主要依靠传播技术的革新来实现媒介融合的观点是不可行的。
尽管BBCiPlayer业务成功的直接原因在于该软件在传播技术上的突破，但真正的原因却是BBC在2006年就开始实施的一个跨媒体计划——“创造性的未来”所提供的全面支持。本文将以BBC的“创造性的未来”计划为例，分析广电媒体与网络媒体的融合策略。
一、“创造性的未来”计划出台的背景
BBC是世界上最早创办广播台和电视台的老牌新闻机构，是当今世界上机构最庞大、覆盖面最广、影响最大的一家新闻机构。目前经营10条国内广播网和46个地方广播频道及33种语言的全球广播（2005年10月为了创办阿拉伯语电视台而裁掉了东欧10个语种的电台）。在英国，BBC还经营着8个国内电视频道和一个数字电视频道，每年播出节目总数达17200小时（据2004年的统计数字）。BBC世界电视台已经在美国、澳大利亚、印度和欧洲大多数国家、中东主要国家开设了专门频道，拥有近7000个电视家庭。成立于1994年的BBC在线，也从早期BBC电台、电视频道节目的“推介员”发展成了全球访问率第六高的新闻网站，紧随Google新闻之后。目前其在线内容在英国之外的访问者人数，几乎是英国本土人数的两倍（据尼尔森Niels‐en/NetRatings统计）（安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊，2006）。
1994年，BBC成立了一个名为BBC环球公司（WorldwideLimit‐ed）的全资附属商业分支机构，以协调开拓BBC的一些商业活动并提升BBC节目及出版物的价值。
从1994年环球公司成立后，BBC就开始多元化的经营策略。具体业务包括在国内外销售音像、印刷制品，成套销售频道；向国外销售节目；品牌推销以及点播服务如电视、出版、互联网及互动媒体服务等。至2005年，BBC在电视频道、电视节目销售、家庭娱乐、儿童及新媒体和杂志出版等六个主要方面的经营总收入达7.06亿英镑，比2004年的6.57亿英镑增长了7%；现金流也从1.41亿英镑上升到了1.45亿英镑，创历史新高（露西·金-尚克尔曼，2004，76）。今天，BBC已经成为集全球广播公司、媒体内容提供商、印刷书刊出版商、广告商和网络公司于一体的传媒巨头。
即使是世界传媒巨头，在互联网的冲击下，BBC的传统优势也开始日渐式微。2005年，英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有：2012年的世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求。调查显示，如今16~24岁的青少年中有1/4的人一周内不会收看任何BBC节目。
而1994年，96%的英国家庭每周至少有2个小时收听BBC的节目；平均每周每个家庭收听或收看BBC节目的时间是48小时。2006年1月份，BBC开展了一项关于“目前受众首选的主要国内新闻和国际新闻来源”的问卷调查。调查数据显示，BBC新闻网站以32%名列第一（较2004年10月增长了8个百分点）；BBC24小时新闻频道以15%名列第二（Mark Thompson，2006）。
正如BBC现任总裁马克·汤普森所说：“第二波数字浪潮，使公众以前所未有的方式去探索和发现他们所处的这个世界。这一波浪潮将比第一波更具颠覆性，传统媒体的根基将被冲垮，引领我们超越电视和广播。”（Mark Thompson，2006）如果不能根据受众需求的变化进行角色转变，BBC在未来不仅有可能得不到任何许可费，还将永远失去受众的支持。事实上，突破自身的媒介属性限制，吸收和借鉴其他媒介形态，特别是网络媒体的功能，不仅是BBC，也是处在网络时代的其他传统媒体必须直面的问题。同时，媒介融合趋势的出现也使BBC认识到，对广播组织而言，这是利用新技术来为受众提供更好服务的机会。
二、BBC开拓新媒体业务的优势
（一）享誉世界的品牌
BBC的独特属性中最重要的就是BBC的品牌——一个极具竞争力的财产和可增值的财富。经济学专家认为：“一个首席品牌是一个重要的战略武器，它有助于建立组织的声誉，因此也就在市场中建立独特的优势。”（露西·金-尚克尔曼，2004，117）借助BBC品牌的强大影响力，BBC的杂志、书籍和音像制品也获得了成功。他们的成功又一次增加了BBC品牌的价值，为BBC进军数字媒体领域奠定了基础。
（二）丰富的媒介资源
BBC在全世界有50家分社，比任何一个新闻机构都多，它聚集了很多术有专攻的新闻人才。它拥有巨大的新闻收集和节目制造的资源，包括超过5000个新闻记者和每年由公众基金赞助28亿英镑的额外收入。在节目储备方面，BBC有着独一无二的优势，它的节目库有超过40万小时的电视节目内容（安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊，2006）。这或许是商业竞争对手最害怕的。
（二）多媒体节目的制作经验
在互联网出现以前，电视就已经将各种信息符号——文字、声音与图像融为一体。电视的多媒体融合性，也使其从业人员早就把对语言符号使用技巧的重视转移到声像效果和形象上，这一点与互联网时代受众的需求不谋而合。
正如英国《金融时报》的记者认为的那样，报纸网站身陷困境的关键在于自身，纸媒体的特性使他们对网络媒体互动和多媒体的特点认识不够，而BBC的电视背景却为自己在网络上取得成功提供了足够的经验（安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊，2006）。例如，网络视频节目的处理就要求编辑人员要有电影的思维方式，以一种视觉的方式和镜头以及编辑技巧来讲述故事。这恰恰是平面媒体无法拥有的优势。
三、“创造性的未来”计划的改革措施
（一）马提尼媒介（Martini Media）
BBC“创造性的未来”计划中首要的主题就是“马提尼媒介”（Mar‐tiniMedia）（马提尼是一种调制的鸡尾酒的名称，马提尼媒介即由多种不同媒介混合而成的“融媒”）。这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略，其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。
2004年，汤普森上任后即成立“跨媒介创新委员会”并担任该委员会主席，其目的就在于使公司所有能促进创新工作的部门都围绕“促进创新，不断提高节目质量”的目标努力。在数字时代，BBC的目标进一步升级为向受众提供高质量的数字内容（high quality digitalcon‐tent）。然而，在数字时代，高质量又有了新的评判标准——“最新的观点和新的传播方式”让受众能在任何时间、任何地点、以任何方式获取自己想要的内容。
跨媒介的传播策略不仅大大丰富了BBC在线的内容，也给BBC传统的新闻和时事节目的制作提供了巨大的机遇。今后，BBC新闻可以在任何一个电视频道、媒介和接收平台上传播。除了新闻资讯，BBC还决心在受众需要的所有关键学科领域——从科学到宗教，从食物到饮料等都采用跨平台的传播策略。
（二）推行点播服务（ondemand offering）
2004年3月2日，BBC新媒体与技术部主管阿什利·海菲尔德（Ashley Highfield）发表了题为《按需提供时代终于来临》（TheOn‐Demand World Is Finally Coming）的演讲。演讲中，他深刻分析了当前受众信息需求方式的变化。他认为：“在未来，随着带宽的增加，媒介的融合，受众会拥有更多的选择。届时，受众会按照自己的需求和喜好在特定的时间、通过特定的渠道，选择特定的内容。”