9.1 O2O营销的基础、模式与策略
移动互联网时代，改变最大的是什么？或者换个问法：我们感到最方便的是什么？答案当然是互联网世界与现实世界的互动。即，使我们的生活服务都开始渐渐移动互联网化了。而在这个领域中，将线上虚拟世界（online）和线下现实世界（offline）进行互动，让互联网成为线下店面的前台而产生的新型商业模式，就是O2O商务模式。O2O的涵盖非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。
9.1.1 O2O为什么这么火
O2O的本质是传统营销方式的升级，借助“电子”，借助“互联网”的力量，升级为营销2.0。在O2O中，核心是店铺，电子商务只是辅助手段。店铺要想方设法在网上寻找目标消费者，然后将他们带到现实的店铺中。对消费者来说，他们在这种模式下既享受了互联网快捷流畅的信息体验，也不用因为没看见实体产品而产生种种怀疑。而对商家来说，他们既为实体店增加了客流量，也能通过线上的数据（预约、支付情况）积累有价值的营销信息。
相比传统电子商务模式，O2O的开发前景更加广阔。最早提出O2O概念的美国人Alex Rampell指出：美国电子商务的每年平均客单价大约1000美元，而美国人的平均收入则是40000美元。也就是说，O2O的商务规模在理论上可以达到传统电子商务规模的10～20倍以上。线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。
O2O创意营销正逐渐成为企业的主要选择。2012年1月12日，在比利时首都布鲁塞尔举行的车展上，为了吸引更多人关注自己的品牌，Mini官方在户外停车场做了一个有趣的装置：用一根绳子绑住一辆Mini汽车，中间则摆放了一个喷火装置。该装置和Mini的Facebook账户相关联，在现场参加车展的人只要关注其官网，他就会被系统列入队列中。进入队列的每个人都有一次用喷火装置喷火的机会，谁先将绳子烧断，谁就获得这辆Mini汽车。
这次创意活动不仅吸引了大批参加车展的爱车人士的关注和参与，还顺利地将他们变成了自己社交账号的粉丝，成功地将线下的目标用户导入到线上，为后续的营销和推广积累了优质用户。
9.1.2 O2O的四种模式
下面先介绍4种常见的O2O模式：
一、Online to Offline
即线上交易到线下消费体验商品或服务。这个模式比较常见，团购就是其中应用最广泛的一种。用户在网上发现产品并完成支付，最后去线下实体店体验产品和服务。
二、Offline to Online
即线下营销到线上完成商品交易。这个模式在日韩流行得比较早，企业通过在线下做营销（实体店提供优惠二维码扫描等）在线上实现交易。1号店这种网上零食商城就曾采用过类似营销手段。
三、Offline to Online to Offline
即线下营销到线上商品交易，再到线下体验商品或服务。这种模式看似复杂，却是国人接触得最早的O2O模式。如移动搞的“预存话费送金龙鱼油”的活动，就是在线下进行营销，然后到线上进行支付，最后到线下领取赠品的。
四、Online to Offline to Online
即线上交易或营销，到线下消费体验商品或服务，再到线上交易或营销。这种模式比较复杂，应用的范围也不够广泛，但对特定的企业或产品有较好的营销效果。
9.1.3 O2O营销的基本策略
一、完善线下产品服务
O2O营销的重点还是在线下产品的质量。其实，不论是哪种O2O模式，其核心都应该是方便消费者，优化消费者的消费体验。移动互联网时代，每天都会有许多新名词、新概念冒出来，但真正能获得成功的，还是真正用心关心消费者的企业。正如达鑫投资董事总经理徐文辉所说：“O2O模式让传统行业找到了新的营销手段和销售渠道，但企业经营最终还是要落脚于品质和品牌的结合。”
二、做好在线支付
O2O营销模式能够持续有效的关键环节是在线预付。数据显示电子商务最发达的美国的线上消费的比例也只有8%左右，大部分人还是倾向于去实体店购物，因为这种社交体验在一切都被互联网虚拟化的今天显得更加难得。但O2O则不同，它既拥有线上产品展示带来的快捷流畅的信息体验，也拥有线下实体店体验产品带来的踏实放心。而联系这两个环节的就是在线支付功能。没有在线支付，用户从在网上选好心仪的产品到去实体店购买，这中间很可能产生无数的变数，毕竟一般人不会每天都出去买东西。而有了在线支付，就能保障用户不会出现被其他因素干扰，以至于“忘记”去购买产品的情况。所以，企业必须保障其在线支付服务的快捷与安全。
在线支付不仅是支付本身的完成，是一次消费活动得以最终完成的标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。以团购为例，如果某团购网站没有在线支付功能，仅凭网购后自家的统计结果去和商家要钱，双方肯定会因为实际购买人数的统计无法统一而陷入纠纷。
三、注重本地化营销
从长远来说，移动互联网的一个发展趋势就是本地化。以自身位置为坐标查找附近信息已经成了很多人经常使用的手机功能。不论你是本地居民，或是到这里来玩的游客，都可以通过搜索附近商铺来找到自己需要的各种服务，因此，商铺必须做好本地化营销。
麦当劳曾在瑞典做过一次将O2O与本地化相结合的营销活动，消费者登录活动网站选好自己喜欢的麦当劳食物后，就可以在街头的麦当劳广告看板玩小游戏，游戏挑战成功后就可以到附近的麦当劳免费获得当初在网上选好的食物。
麦当劳的这种方法成功地将附近的人吸引到了麦当劳餐厅里消费，最大限度地开发了来自本地的客流量。
四、实力不足创意补
传统企业本来就不容易接受移动互联网思维，就算有点互联网常识的，也大多被几个早已炒烂的案例给限制了想象力。其实，O2O是未来的发展方向没错，但它并没有那么难，中小企业并不需要像百度、阿里巴巴那些巨头一样把精力放在完善生态链、塑造闭环帝国上。只有敢于突破传统思维，就有可能玩转O2O营销。
危地马拉的时尚运动鞋垫品牌Meat Pack在自己推出的顾客积分APP中添加了一个有趣的插件：当安装该APP的用户走进耐克、阿迪达斯等竞争对手的门店时，GPS功能会立即向他们显示Meat Pack的倒计时优惠信息，最开始的优惠幅度高达99%，之后每过1秒就减少1%，当用户走进Meat Pack的门店，倒计时就会停止。这种明目张胆的抢客户行为取得了不小的战绩，一周之内就有600多名顾客从耐克、阿迪达斯的店里跑了出来。
Meat Pack的成功让我们发现，原来用户对大品牌的偏爱并没有到非买不可的地步，对中小企业来说，只要找准刺激点，并采取合适的创意，就能打大品牌一个措手不及。
9.2 不可小觑的二维码：扫一下链接一切
它们随处可见：杂志里、广告牌上、商务名片上，甚至有人把它们印在T恤衫上。它们悄然间就已经占领了我们生活的每个角落，我们甚至来不及回忆是从什么时候开始习惯了这些奇怪的小小正方形图案的。是的，这种很像立体条形码的东西就是二维码。
20世纪90年代中期，丰田公司的一家子公司为了追踪汽车配件发明了二维码。如今，二维码由于其成本低、输入速度快、准确率高，已经渐渐成为人们网上关注、购物、支付的方便入口，也是企业进行线上营销的关键阵地。二维码可以一“键”连接线上与线下，可以极大增加用户参与营销活动的便捷度与趣味性，所以是O2O营销的主要手段之一。
对市场营销人员来说，二维码的潜力不可限量，因为二维码几乎可以用任意尺寸打印在任何地方，这都不影响用户的扫描效果。消费者扫描二维码后立即就能登录到相关网站或交互式广告，这对O2O营销来说是最快速便捷的通道了。虽然也有人对二维码的移动互联网营销作用持怀疑态度，如Comscore移动高级副总裁马克·多诺万就说过：“有很多方法可以将移动营销有效地整合到现有的媒体和市场活动中，以便接触到目标消费者群体，而二维码只不过是其中之一罢了。”但这些意见并不能掩盖二维码风头正劲的事实。
9.2.1 二维码互动，引爆人气
时下众多以年轻时尚人群为目标的平面媒体都把目光投向了二维码购物，他们在服装、化妆品的图文介绍旁边加上相应的二维码，让读者在阅读报刊产生购买欲望时可以立即通过拍摄二维码跳转购买页面。这种模式被广泛使用，甚至渐渐成了二维码营销的标准模式，但这种做法虽然看起来很有针对性，也在事实上取得了不错的效果，但其本质上和网络购物没有区别。二维码作为连接线上线下的高效通道，其最具有战略意义的营销方式应该是通过互动来增加产品人气。
著名内衣品牌维多利亚就做过一个经典的二维码互动案例，它在户外放置了一个诱惑力十足的广告牌，广告牌上的模特近乎一丝不挂，只在胸前盖上了二维码，旁边配的广告词是“Reveal Lily’s secret”（来揭开莉莉的秘密吧）。很多用户被吸引拿起手机拍摄该二维码，结果答案揭晓，原来二维码背后是维多利亚的“秘密”系列内衣。显然，路人不会觉得被维多利亚戏弄了，相反，他们会记住维多利亚的这次创意营销，也会记住维多利亚秘密内衣带来的诱惑。
为解决超市中午人流量和销售量低的问题，韩国Emart超市也利用二维码进行了一次创意互动营销。它在户外设置了一个QR二维码装置。一天中的其他时段都扫描不出这个QR二维码链接。只有在正午当阳光照射到它上面产生投影后，这个QR二维码才会正常显现。此时用手机拍摄这个QR二维码就能获得超市的优惠券。这一营销措施为韩国Emart超市成功吸引了很多客户在中午来购物。
二维码可以链接的东西很多，除了图片，还有音乐、视频，等等。国内也有过许多尝试，如畅销书《我们始终牵手旅行》的封底上就有一个二维码，扫描之后就会发现，这是该书作者左手的一支同名单曲。这一模式现在已经成为图书营销的必要步骤，绝大多数书籍都会在背面印上二维码，或是该书作者的个人信息，或是该书出品方的微信公共账号，抑或是同系列其他书的销售信息。
9.2.2 给用户一个拍二维码的理由
无论采用何种二维码营销模式，都需要解决一个问题，那就是用户为什么要去拍摄二维码？虽然这个过程并不烦琐，但移动互联网用户并不喜欢做没有意义的事。因此，企业不仅要让二维码营销动起来，还要用创意给用户一个动手拍摄的理由。
一次车展上，汽车商没有像惯常那样单纯用靓丽的模特来吸引眼球，而是在模特胳膊上印上别致的二维码。这种做法有一个先天的好处，那就是本来人们在车展上就会习惯性拿出手机来拍照，这样就省去了刺激用户拿出手机的过程。当然，汽车商也没有忘记模特的作用，在二维码拍摄后的转换内容里，不仅有汽车的车型等信息，还有该模特的姓名、身高等，还可以与车模进行加关注、发消息等互动。
为了区别于传统的黑白相间的，缺乏美感的二维码，很多企业在二维码形象上进行了创意设计。
移动、联通、电信、红星美凯龙等企业就尝试将自己的LOGO设计成个性化二维码。联通就把其二维码设计成了与LOGO相匹配的中国结样式，让用户感到很新奇。时代华纳公司旗下的HBO电视网在其吸血鬼题材的剧情片《真爱如血》（True Blood）的电视广告中，就使用了滴血的二维码图案。
9.2.3 二维码营销结合社交网络
仅仅让二维码变化一下形态还不够，要想真正开启二维码营销市场，未来就一定要把二维码和社交网络相结合，快速融入移动互联网的世界中。未来二维码的一个发展方向应该是通过拍摄链接到有价值的信息，并设置社交账号的快速入口，方便随时保存、分享到自己的社交账号，并关注信息发布者的社交账号。这样，用户和企业就可以在社交网络上进行进一步交流。同时，为了解决现在很多用户在拍完二维码之后因为没有看到自己最在意的信息而选择忽略造成的用户流失问题，企业也会在二维码链接平台上也会设置人工服务等，为用户提供即时服务，进一步提高购买转化率。
如此一来，二维码营销就能可从简单粗暴的广告投放和单纯的创意设计中跳脱出来，形成一个以二维码为沟通链接的更加精准的营销渠道，其效用不可限量。
9.3 全面剖析五大O2O试水案例
从2010年异军突起到之后的疯狂成长，O2O让许多企业如痴如醉。虽然现在很多企业已经不再热炒概念，而是踏踏实实地去布局、发展，但这不代表现在研究O2O营销的成功案例就失去了价值。移动互联网时代，O2O终究是大势所趋，无数新企业都会先后涌入其中，它们需要看清楚前人究竟是怎么探索的。
下面就来介绍一下讨论较多的5个试水O2O的经典案例，它们各有侧重，也各有成败，相信对不同的行业从业人员有不同的借鉴意义。
9.3.1 最顺畅的O2O：绫致时装
丹麦著名时装品牌绫致时装早就和微信开始合作，它通过线下店面的微信扫码将用户链接到线上，通过线上线下的搭配使得消费者看到更多的绫致时装。这种做法令线上得以享受线下的流量，线下又能享受到线上的种种服务。合作半年左右，绫致时装基本打通了其线上线下的结合。
绫致时装的这种O2O模式受到同行的肯定，但模仿的门槛比较高。通常服装品牌的O2O会遭遇线下各店铺反应不积极、各商场促销折扣无法统一等问题。而绫致时装由于做的是直营店，而且服装价格统一，因此省去了这些顾虑。
9.3.2 最踏实的O2O：银泰百货
银泰百货一直是零售业的标杆企业，银泰的O2O营销策略的重点是对用户的识别、定位与互动。银泰的线下大型百货商城和购物中心基本完成了全场Wi-Fi覆盖，用户进入商场后若是打开Wi-Fi链接，附近的门店就会向其推送各种消息。这些消息相比街头随机派发传单要更加精准，因为这些消息是店铺在分析该用户在全网的消费记录数据后，按照其消费偏好筛选的。