问题1：为什么拉夫·劳伦会乐此不疲地描述自己产品所带来的生活方式，不断暗示购买自己产品的客户的优越身份？
问题2：人们为什么需要商品来获取认同？究竟能够从商品中获取什么样的认同？
给顾客一个机会获取新身份
拉夫·劳伦在美国是一个非常出名的服装设计师，他在处理问题的时候有自己独特的方式。当其他同行正在费尽心思地创造产品系列的时候，劳伦正在设计有关生活格调为主题的作品，然后再将生活格调作品通过系列产品反映出来。在他创造的浪漫世界里，有一家人在森林里狩猎，在草地上用木头制作的球拍打网球，或者正在为聚餐而整理着装。他们穿着休闲装、软麻长裤，悠闲地在海滩观看马球比赛。劳伦的作品带来的是一个完美的美国生活方式，他创造了一个属于自己的世界，这方面没有人比他做得更好！
劳伦从小就对服装感兴趣。22岁的时候，劳伦在纽约的一家生产领带的工厂里找到了一份工作。他到了领带工厂以后的第一个作品就是设计了一种宽领带来代替当时流行的窄领带。他设计的领带使用意大利丝绸面料，价格是当时流行领带价格的两倍，但他设计的领带并没有因为价格高而遭到冷落，反而在短短一年内就创下50万美元的销售额。
第二年，劳伦开始着手男性系列产品的生产，其中包括了翻领套装和衬衫。对于自己的产品，他只用最好的丝绸来创造，他所创造的产品有创新、独特，同时也不缺乏古典和精细。他设计的套装按照肩部自然曲线设计，用的是欧洲对穿着最讲究的顾客所用的丝绸，他设计的衬衣样式十分多样并且用的都是纯棉。
劳伦在经过了几年时间的磨炼之后，又针对当时服装市场的新方向设计出了一系列产品。1971年，劳伦将表达女性含蓄典雅魅力形象的系列女装展示在公众眼前。没过多久，他又推出了Chaps系列男装。这个系列是为传统美国形象的企业经理设计的。1983年，劳伦开始设计家庭装饰品系列，其中包括地毯、墙纸、窗帘等。1986年，这个系列发展到了家具。劳伦设计的家具向公众展示的是他自己独特的一种生活方式。例如，新娘的服装劳伦都选用乳白色的丝织品来表现出浪漫情调，房间劳伦会选用白色亚麻和桃木家具来显示出典雅美丽。此外，劳伦还设计了两款香水：一款专门针对男人，另一款专门针对女人。除了这个他还设计过一系列手工制作的鞋和靴子。
到了20世纪80年代末，劳伦在国际服装界已经有了相当高的声誉。他所设计的衣服远销意大利、新加坡、中国等，他的独立销售商店和百货公司销售铺面遍布全世界。1987年，劳伦在麦迪逊大街上将Rhinelander大厦改造为劳伦陈列室。修改这栋五层大楼花费了他1 400万美元，他将自己的设计完全融入了这座大厦：手工雕刻的桃木门窗、古典风格的家具、东方样式的地毯。这座大厦内陈列着他所设计的衣服、靴子、桌球杆、狩猎用品等，这让很多人感觉这里不像一个零售商店而更像一个俱乐部。
劳伦将某种生活方式用产品表现出来。他在初期就像小朋友做游戏一样，他会想象出一个人物，然后构想他的细节：他在哪里，怎么生活，喜欢穿什么类型的衣服，爱好是什么。然后为这个想象的人物设计服装和房间环境。
“我只是在做我喜爱的事，”这句话是劳伦经常说的，“有些人有很多好的品味，而我则有许多想要完成的梦想。”为了实现梦想，他在广告上和商品陈列上花费了极大心思，在这两方面上他几乎达到了完美的境界。从家具到服装再到展示这些的模特，每一样都经过了精心挑选以求达到最好的效果，每一个广告和陈列都能够让人感受到一种生活方式。
在拉夫·劳伦的商店中，产品永远不是单独摆放的，产品的周围经常围绕着一些迷人的有创造力的饰物，来刺激消费者的联想。比如，在橱窗中，想要展示休闲衬衫的话，绝不会只放一件衬衫，还会放一些其他商品，如精致的钢笔、优美的马具、精美的高尔夫球杆等，使橱窗构成一幅完整的图画，使人仿佛从橱窗中看到了某种优越而高雅的生活方式。拉夫·劳伦给消费者提供了这样一个梦想：购买我的产品，你就是我所描述的人；购买我的产品，来使你获得一个优雅现代的新身份。
从没有任何美国设计师创造了如此广泛的产品、建立了如此庞大的零售网络和定义了如此精确的市场形象。到20世纪90年代初，拉夫·劳伦的时装帝国的零售额高达15亿美元，是1981年的4倍。
消费者把商品作为维护和表现自我概念的工具
电视广告语中都会营造出一个特定的身份，这个身份是以促进消费为目的的，所以，广告中更多的是对精英身份的营造，而对于其他阶层身份就关注的比较少。这样便让现在大部分广告所呈现的身份出现单一化和贵族化，特别是关于房产、汽车、化妆品等一类的广告，最常见的如房地产广告“某某豪华别墅，成功人士的首选”，这里面塑造的就是成功人士身份；再如汽车广告“领导世界，驾驭未来”、“生活的艺术，为你独尊”等，这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行的肆意渲染，给大众强烈的心理刺激。
身份认同是社会学中很重要的一部分，它对于人们的消费方式有着很重大的影响，电视广告为消费者营造的身份认同对刺激消费有着不可忽视的作用，在广告中通常通过语言来展示性别、阶层的身份认同，诱使人们进行消费。身份认同是西方文化研究中一个很重要的概念，它是指个人与特定社会文化的认同，即对“我是谁”这一问题的认识。好的创意使人们获得了以下认同。
（1）性别认同
性别是与生俱来无法改变的身份特征，日常生活中人们经常用性别特征来表现身份，如“真正的男人应该像某某”、“想要做合格的女人就应该……”等，因此，电视广告中也会经常通过性别认同来对消费者进行诱惑，让其为自己的消费找到合理的理由。比如，在一些广告中的广告语“某某男装，给像你这样的男人”，“给女人一分关心一份爱”等，这些广告都是通过对不同性别的确认从而确定消费者同性别、身份之间所存在的联系。
（2）年龄认同
身份当中有一个重要标志就是年龄，现在广告中通过年龄来营造身份的也不少，如“这人上了年纪呀，就容易缺钙……”等，通过对身份的营造，在消费者看完广告之后会很快将自己带入广告中的身份当中，并接受广告的引导，进行消费。
（3）民族认同
民族认同是指民族成员对自己所属民族的强烈归属感。民族认同能够引发人们对自己民族的深切依恋之情，还能够让人产生大无畏的牺牲精神；民族认同对其成员具有很强的精神凝聚力。
在电视广告当中经常有民族企业通过民族认同感来发动消费者同外企进行竞争，如中华牙膏“中华牙膏，国人的骄傲”及蒙牛“一杯牛奶强壮一个民族”的广告语，强调了自己商品和民族认同之间的联系，希望借此引发消费者对他们产品的认同感。2008年全世界华人的心都被汶川大地震所牵动着，很多企业推出的公关口号是“因为我们是中国人，所以让我们一起去面对”，这句口号也是希望激起人们的民族认同感来增加人们的爱国热情和奉献精神。
（4）地位认同
地位是一个人在社会系统中所处的位置，人们通常还把社会地位的体现叫做社会不同阶层。电视广告经常会用奢华高档的服务或者产品来体现消费者处在高层社会地位。
在今天，消费不仅具有物质意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里，广告担当了必不可少的说教者，它会不停地告诉人们，不同的性别、年龄、民族、身份等，就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了，从而我就是什么”的模版式广告语，点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张，这种“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同，这是一种象征意义的消费，消费者在很大程度上是在广告中找到了自我的身份定位并受其引导进行选择，广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。
一方面，广告将商品的符号价值不断增大。广告最初的功能向大众传播商品信息，但是随着日益激烈的市场竞争，现在的广告正想方设法地将商品符号价值与地位、身份、个性等联系在一起，通过这些改变商品最初的意义和概念，进而引起人们更强烈的消费欲望。广告就是这样将“爱情、美丽、成功、领先等各种意义附加在服装、摩托车、酒精等原本很普通的商品上”。所以人们购买的并不只是商品本身的使用价值，而是商品符号所象征的意义。这样的广告如今遍布荧屏，尤其是奢侈品和高端消费品。法国一位社会学家曾指出，在当今的社会当中，很多商品本身的使用价值已经变得无所谓了，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，“消费什么，你就是什么”，对商品的消费就是对其符号价值的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程，而且是社会表达和社会交流的重要过程。”
另一方面，人们对身份认同主要是受后天环境影响所产生的，广告在其中起着重要作用。在过去传统社会中，身份认同主要是指一些你一生下来就具有的东西，如地位、血统、阶层等。到工业时代后，这种身份认同受到挑战而崩溃，新的认同体系很复杂，并与因工业时代而产生的消费时代密不可分，消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺，也是建构新的身份认同体系的重要手段。