一场圆满的、成功的谈判，每一方都应是胜利者。
美国杰出的谈判家尼伦伯格和中国学者牟传珩（苦阳子）首次提出“成功的谈判，每一方都是胜利者”的观念，把“双胜”政治思想隐含于谈判理论之中。该书成为我国第一部从程序到实体，从理论到实践，全面系统的研究谈判双赢思想，并使之成为一门独立学说的理论著作。
1999年11月15日，中美两国就世贸谈判达成双边协议，中国国家主席在会见美方谈判代表时称，这是一个“双赢协议”。而后，中央电视台在“焦点访谈”节目中采访中美世贸谈判中方首席谈判代表龙永图时，龙就“双赢”提法做出颇耐寻味的一个解释，称之为“英文名词”。由此“双赢”提法兴行中国大陆，并引起媒体关注。当时台湾当局已有要在政治上与大陆政府搞“双赢”的提法；韩国总统金大中在谈及与朝鲜关系时，也提及“双赢”主张。由此可见，“双赢”提法不仅在中国，也已为国际社会所接受。
现实生活中不乏“双赢”的小故事，例如下面这则果农的故事。
有一个果农，培植了一种皮薄、肉厚、汁甜而少虫害的新果子。正当收获季节，引来不少果贩纷纷购买，使这位果农发了大财，增加了不少财富。
当地不少人羡慕他的成功，也想借用他的种子来种果子，这位果农认为物以稀为贵，其他人也种这种果子将会影响自己的生意，所以还是自己独享成功的喜悦为好，于是全部都拒绝了，其他人没有办法，只好到别处去买种子。可是到了第二年果熟季节时，这位果农的果子质量却大大下降了，果贩们也都摇头不买他的果子了。这位果农伤透了脑筋，只好降价处理了。
果农想弄清楚产生这种现象的原因，于是就来到城里找专家咨询。专家告诉他，由于附近都种了旧品种果子，而惟有你的是改良品种，所以，开花时经蜜蜂、蝴蝶和风的传播，你的品种和旧品种杂交了，当然你的果子就变质了。“那可怎么办？”果农急切地问。
“那还不好办？只要把你的好品种分给大家共同来种，不就行了。”
果农立即照专家的说法办了。这一年，大家都收到了好果子，个个都喜笑颜开。
这位果农自以为独享财富，岂料独享就那么短暂，而且还带有毁灭性的后果。后来，他把改良的品种分给大家来种，不仅自己获得了财富，也帮助别人获得了财富，取得了双赢的成果。
所谓“双赢”，即两个都“赢”，第一个“赢”，代表的是让对方得到全部的价值与服务，当对方的需求或欲望得到满足时，第一个“赢”也就形成了；第二个“赢”，是指你因所做的工作或提供的服务而获得的完整回报。当你以自己有利的工作或服务也能让对方满足时，第二个“赢”也就产生了。
通常，我们一般在谈判时都会想到要讲究一些原则技巧。
在买卖双方达成一笔买卖交易时，通常我们会看到，双方都会竭尽全力维护自己的报价。通常的谈判也最容易将谈判的焦点集中在价格上。例如，一位精明的卖主会把自己的产品讲的天花乱坠，尽量抬高自己产品的身价，报价要尽量高；而另一位出手不凡的买主也会在鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足之出，从而将还价至少压低到对方出价的一半。最后双方都会讲出无数条理由来支持自己的报价，最后谈判在无奈情况下成为僵局。如果不是僵局，那么通常是一方作出了一定的让步，或双方经过漫长的多个回合，各自都进行了让步，从而达成的是一个中间价。这样的谈判方式，在商务活动中是非常常见的。
上述谈判方式，我们在谈判学上称之为“立场争辩式谈判”。立场争辩式谈判的特点是，谈判每一方都在为自己的既定立场争辩，欲通过一系列的让步而达成协议。立场争辩式的谈判属于最普通的传统谈判方式。许多人在介绍谈判技巧时也都是从这个出发点来谈的。然而，我们认为，如果在商业活动中，大家都遵循这样的谈判原则与技巧，往往会使谈判陷入一种误区。我们从实践中得到的教训是，以这种方式谈判有时到最后谈判各方会不欢而散，甚至会破坏了双方今后的进一步合作机会。
因此，我们在这里就提出一个谈判要达到什么目的和遵循什么标准的问题。从商务角度来看，谈判应使得双方都得到商务发展的机会。为此，我们遵循的谈判原则与技巧至少应满足以下三个标准：
（1）谈判要达成一个明智的协议；
（2）谈判的方式必须有效率；
（3）谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系。
双赢谈判的四大原则：
（1）要知道人们在谈判中，不是为同样的东西而来的。不要认为对方想得到的东西，你就一定有所损失。你们要的不一定是同样的东西。糟糕的谈判对手试图强迫对方改变立场，而高明的谈判对手知道即使立场差别很大，双方的利益也可以是共同的，所以他们通过行动让对方改变立场，关注双方共同的利益。
（2）不要把谈判局限在一个问题上。
（3）不要太贪心。不要企图拿走谈判桌上的最后一分钱。
（4）把一些东西放回到谈判桌上，给一些额外的优惠。