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第25章 只买贵的?——价廉物美并非价值悖论

看过电影《大腕》的朋友,一定会对里面的一段台词印象深刻,就是“我们只买贵的,不买对的”。这种现象在现实生活中普遍存在。有一位朋友说到自己买到过的一些质量不好的东西,都是因为当时看价格便宜才买的。“一分钱,一分货”,因为价格便宜,所以质量不好,价廉物美是一个价值上的悖论。他认为,以后买东西时只需要认准一个指标,就是价格,想要什么质量的东西,就直接按价格来排序就可以了。

买东西真的只需要根据价格来选择吗?笔者无法认同这种观点。因为价格完全是由商家来制定的,而商家在制定价格时,既会考虑到商品的成本,也会考虑到其整体利益的最大化。也就是说,商家有时会为了之后的长久赢利,而降低价格,甚至是以低于成本价的价格进行商品的销售;也会为了牟求暴利,在原本的价值上附加超额的利润。比如,商家有可能利用消费者对品牌了解的不足,将低端品牌塑造成高端品牌,同时大幅提高价格。商家往往利用消费者想买质量更好的商品的心理,把利润更高、成本更低、质量也偏低的商品的价格定得略高于质量好、成本高、利润偏低的产品。这样一来,如果商家暗示价格略高的商品质量更好,消费者极有可能会支付更高的成本,而买回并非物有所值的商品。

从商品生产的成本上看,即便是采用相同的原料和生产技术,生产的成本也可能存在很大的差异。比如生产的数量比较大,那么相应的原料采购的成本就会比较低,平均成本也会被摊低,那么在正常的情况下,销售价格也会相应降低。所以说,在消费的时候,仅仅按价格去区分商品的优劣,肯定是错的。

如果认为价廉物美是悖论,那么,这种观点仅仅是建立在“市场完全有效”的理论基础之上。这种理论认为,消费者具有足够的分辨能力,同时厂商也完全遵从以价值为基准的定价原则,同时市场中完全不存在非理性因素。但事实上,这种状态仅可能存在于理论当中,现实的市场往往是非理性的。比如,消费者缺乏足够的分辨力,消费态度不理性;厂商不遵循价值原则,以次充好或低价争夺市场;商家误断市场走势。商品的价格常常会偏离其真实价值,如果价格低于价值,同时这个商品正好是消费者所需要的,那么就出现了价廉物美的现象。

同一件商品,对于不同的人来说,其使用价值是不一样的。所谓“价廉物美”中的“美”,也就是指对于消费者来说,商品具有足够的使用价值。当然,价格是否低廉,也是需要进行比较的。

可能市场中所有的商品,对绝大多数人而言都存在较高的使用价值,所以在价格上明显高于其价值。在这种情况下,能够满足对使用价值的需求,并且价格相对较低的商品,同样可以看作价廉物美的商品。

消费者应根据自己的需要,选择适合自己的商品,比如选择一台用于办公的笔记本电脑,普通的主流配置就完全适用,没有必要多花两三倍的钱,去买顶级配置的高端电脑。消费者不应盲目追求高价格而造成浪费,应该理性地认清自己的客观需求,选择适合自己使用,而且价格相对合理的商品。