李·艾柯卡，美国著名企业家，曾先后担任福特公司、克莱斯勒公司总裁。他从一个默默无闻的推销员扶摇直上，登上美国福特汽车公司总经理的宝座，又从权力之巅被推落谷底，后又当上克莱斯勒汽车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，使之成为全美第三大汽车公司。他创造了一个又一个奇迹，他那锲而不舍、力挽狂澜的作风使美国人民为之倾倒，也因此成了美国民众心目中的民族英雄。
意大利移民的儿子
1924年10月15日，李·艾柯卡出生于美国宾西法尼亚州艾伦镇的一个意大利移民的家庭。像所有的意大利移民一样，李·艾柯卡的父亲12岁搭乘移民船来到新大陆，白手起家，先后经营过餐厅、电影院、出租车队和房地产等行业，逐渐成为较富有的人。父亲在大萧条的艰苦岁月中，始终保持着乐观的态度和坚定的信念，这给李·艾柯卡留下深刻的印像。每当他遇到困难时，父亲总是深情地鼓励他：“在美国这个自由的国度里，只要你定下了目标，并且朝着这个方向坚定不懈地努力，就一定可以获得成功。”多年以后，当艾柯卡在事业上遭受挫折时，他就以父亲的教诲激励自己，面无惧色地迎接挑战，从逆境中奋起，重振雄风。
在李·艾柯卡11岁的时候，他才知道自己是个意大利人，这时他才明白为什么自己在学校里总是受到歧视。但正是这种环境造就了他倔强的性格，培养了他刻苦、奋斗的品质，也使他从小就立志要做出一番成绩，不再被人瞧不起。因此，他非常刻苦地学习，门门功课都名列前茅。可是他并不满足，他认为功课好固然很重要，但是，仅仅有好的成绩是不够的。所以从上高中开始，他就积极参加各种课外活动，成为各种社团的活跃分子，这时的李·艾柯卡就已经显露出了他卓越的领导才能。
父亲酷爱汽车，他拥有一辆最早期的福特T型车，是镇上少数几个会开车的人之一。他只要有空，就去摆弄车子，改进车子的性能。小艾柯卡耳濡目染，也对汽车产生了浓厚的兴趣。父亲不准儿子骑自行车，但当李·艾柯卡年满16岁时，他却怂恿和支持艾柯卡去考汽车驾驶执照。结果，艾柯卡成为镇上第一个会开福特车的小伙子，并从此和汽车结下了不解之缘。
1941年，李·艾柯卡高中毕业时，正赶上珍珠港事件，和许多的美国年轻人一样，他迫不及待地想投身于保卫国家的战争中去。可是由于身体孱弱，在体检时被刷了下来，这对于一个有着一颗强烈的爱国心的年轻人来说，无疑是一个沉重的打击。心情抑郁的李·艾柯卡为了摆脱痛苦，一头扎进了书堆里，想通过大量的阅读使精神得到解脱。没想到竟然因祸得福，他渐渐地对工程产生了兴趣。不久之后他考取了位于宾西法尼亚州的工科大学——里海大学。在大学里，李·艾柯卡一直专心地学习，终于，在1945年以优异的成绩从里海大学毕业，在20多家公司中他毫不犹豫地选择了去福特公司工作。
“推销，管理者的第一课”
其实，李·艾柯卡早在15岁时就已经是福特公司的“员工”了。那时他经人介绍到福特公司的一家代理店打工，从那时起他就渴望有朝一日能够成为福特公司的一名正式的成员。这个梦想终于实现了。1946年8月，21岁的李·艾柯卡作为见习工程师在福特公司工作，从而开始了他在汽车业中的传奇生涯。
按照公司的传统，见习工程师必须完成在全公司各个部门的训练，也就是说他要在每个部门都工作几天。经过9个月的培训，他却对制造行业失去了兴趣，他发现自己更愿意和人一起工作，而不是和机器在一起。因此他放弃了工程师的工作，选择了销售。经过一番努力，福特公司宾夕法尼亚州的地区经理终于给了他一个机会，让他当了一名推销员。他被分配在卡车销售部，做底层柜台工作。这段经历使李·艾柯卡受益匪浅，因为这个时期“二战”刚刚结束，汽车成了抢手货，而且每一辆都会按定价卖出。虽然李·艾柯卡职位很低，但是每一辆车都要经过他的手才能售出，所以他结识了很多经销商，虚心向他们学习，竭尽全力去干，很快学会了推销的本领，并积累了一些的推销经验。不久，他被提拔为宾夕法尼亚州威尔克斯巴勒的地区经理。
在这段时间里，李·艾柯卡悟出了一个道理：推销，是每一个管理者的必修课，他自己就曾经从推销中得到过很多教训。1956年，李·艾柯卡被提升为费城地区销售副经理。这时，福特公司推出了一系列的安全措施，其中包括改进挡泥板的防震垫，并为此拍摄了一部广告。广告的内容是一个鸡蛋从两层楼的高度摔下来，鸡蛋会从垫子上弹起，而不会摔碎。李·艾柯卡上当了，为追求推销宣传工作的戏剧效果，他决定在有1100多个汽车推销商参加的地区推销会上，搞一次实物表演。他把新型安全垫铺在地板上，然后带着一纸盒鸡蛋爬上高梯子，亲自作掷蛋表演。第一个鸡蛋落下来，落在地板上，鸡蛋碎了，引起一片哄堂大笑；第二个鸡蛋扔下来时，替他扶梯子的助手不巧晃了一下，结果鸡蛋掉在这位助手的肩膀上，又引起了一阵喝倒彩声；第三、第四个鸡蛋虽然落到垫子上，但不幸都碰破了；直到第五个鸡蛋才算成功，博得观众一片欢呼声。艾柯卡从掷蛋表演的失败中发现了推销的窍门——在推销会上不能作无把握的表演，作实物演示必须要做到万无一失，一定要事先演习几次，这样才有利于推销产品。
同一年，福特公司的销售量明显下降，尤其是李·艾柯卡所在的费城地区。如果销售量再不上升，他就有被解雇的危险。李·艾柯卡急中生智，想出了一个吸引顾客的好办法，名为“花56元钱买一辆56型福特汽车”的推销计划。按照这个计划，凡购买56型福特汽车的顾客，可以以分期付款的形式先付售价的20%，其余部分每月缴付56美圆，只要在3年之内付清就可以。这一计划使福特公司的汽车销售量直线上升，李·艾柯卡也因此而名声大振。不久，他就升任为华盛顿特区经理。几个月后，李·艾柯卡又调到福特公司总部，担任卡车和小汽车两个销售部的经理，这时他才32岁。在总部，他非凡的管理才能得到了充分的展示，并深得上司的赏识。
1960年11月10日，36岁的李·艾柯卡升任副总裁和福特分部的总经理职务。当上副总裁后，李·艾柯卡的领导才华得以全面发挥。他敏锐地意识到了年轻人是今后10年汽车消费的主要力量，因此，他极力主张设计新型车时必须把年轻人的要求和愿望放在第一位。他亲自组织了新车设计班子，夜以继日地加紧研制。新车终于在1962年面市，不仅美观实用而且价格便宜，非常符合年轻人的需要。李·艾柯卡为新车起了一个形象的名字——野马。“野马”上市之后，其受欢迎的程度远远超过了原先最乐观的估计，第一年就创下了全美汽车制造业的最高记录。一时间，“野马”风行美国。“野马”二字成了发财致富的象征，各行各业争先恐后地抢用“野马”的标志。“野马”车推出不到一年，就出现了几百家“野马”俱乐部，还有“野马”太阳镜、“野马”钥匙链、“野马”帽及“野马”玩具等。李·艾柯卡也成了闻名遐迩的“野马之父”。
1970年12月10日，李·艾柯卡终于如愿以偿地登上福特汽车公司总裁的宝座，成了这家美国第二大汽车企业中地位仅次于福特老板的第二号人物。上任伊始，李·艾柯卡就对福特公司进行大刀阔斧的改革，并取得了成效，也渐渐地建立了威信。李·艾柯卡的声望甚至超过了公司的所有者——亨利·福特。对于福特公司这样一个自创办以来，一直由福特家族把持大权的家族企业来说，是绝不能容忍这样“将强于帅”、“功高盖主”的事情发生的，亨利·福特认为这是对他的权力和地位的莫大威胁。1975年，亨利·福特感觉到自己时日无多，害怕自己死后大权会落在外人手里，于是，他亲自安排了“除掉”李·艾柯卡的计划。可是由于李·艾柯卡功勋卓著，必须找到一个合适的理由才能使人们信服。为此，他不惜花费200万美圆，对艾柯卡及其朋友的业务活动和个人生活进行调查，结果一无所获。他仍不死心，把和李·艾柯卡关系密切的高层一个个解雇，企图孤立他。在这一切阴谋均未得逞之后，亨利·福特终于亲自出马了。1978年7月13日下午，亨利·福特把李·艾柯卡叫到他的办公室，通知他已被免去福特公司总裁的职务。李·艾柯卡对他说：“你会为你今天的决定后悔的，过去的两年我为公司赚了35亿多利润，而你以后也许再也见不到18亿的年利润了，因为你只会花钱而不懂得赚钱！”这样，他在权力的巅峰上坐了8年之后，被他的老板亨利·福特推落到了谷底。但他并没有因此而意志消沉、一蹶不振，他在心里暗暗发誓，一定要东山再起，报仇雪恨。
拯救克莱斯勒公司
从福特公司出来时，李·艾柯卡已经54岁了。这个年纪退休还太年轻，改行又太老，最重要的是他已经与汽车分不开了。因此，在被解雇后不久，他就在众多聘请他的公司中选择了由于经营不善正濒临倒闭的克莱斯勒公司。
但是厄运并未就此终结，李·艾柯卡一脚踏上总裁的位置，另一只脚却陷在烂摊子里——克莱斯勒公司的状况比他预料的还糟。在他签约受雇于克莱斯勒仅仅几个月后，便接连遭遇到了伊朗危机、能源危机，汽油的价格因此暴涨了一倍，最后又出现了50年来最大的一次衰退。而这时克莱斯勒公司的内部也由于各种原因变得一团糟。就在他上任的当天，这个公司宣布了第三季度亏损近一亿六千万美圆，这是克莱斯勒公司有史以来的第一次。
整顿队伍
面对内忧外患，李·艾柯卡开始着手挽救这个陷于困境的公司，他决定首先改革公司制度。他发现，这家庞大的公司居然像个小杂货店那样经营，光副总裁就有35个。各部门间各自为政，缺乏总体的协调配合与支持，如同一盘散沙。于是，他以平均一个月一位的速度在3年内辞掉了其中的33位，并把高层部门的28名经理撤掉了24名。要一下子解雇这么多公司的高层人员是一件非常棘手的事，克莱斯勒公司的最高负责人从来没有亲自担任过这个麻烦的工作，而李·艾柯卡开了这个先例。实际行动起来要比预想的难得多，那段时间李·艾柯卡的办公室里总是有人与他争论、咆哮，甚至谩骂，还有人拖家带口地在办公室里痛哭流涕。为了使这些人尽快地离开，李·艾柯卡给了他们很多的优厚待遇。尽管这样，他在解雇这些人的时候却毫不手软，其冷酷的程度和近乎卑鄙的手法一点也不亚于亨利·福特。一位在克莱斯勒干了30多年的前副总裁说：“在他把我炒鱿鱼的一个月前，他还夸奖了我工作认真负责的态度，可是一个月之后，他却把我叫到办公室里，以一些鸡毛蒜皮的小事为理由解雇了我。”可是李·艾柯卡认为，为了完成大事业而不得不使一些人作出牺牲，这是没有办法的事情。
接着他重新组建了自己的工作班子，这时，他在福特公司养成的习惯帮了他的大忙。他在任福特公司总裁时，总是随身带着一个笔记本，上面记着属下几百名经理的种种业绩。于是，他开始挖福特的墙脚。通过秘密地接触，他挖来了以精明和干练著称的财务管理人才——基李·格林沃特。不久，基李·格林沃特又找来了日后为克莱斯勒作出重大贡献的迪夫·米勒。接着，李·艾柯卡又把一批具有经验和才干的福特公司经理主管级退休人员请到了克莱斯勒。对福特公司的退休人员再到克莱斯勒任职，人们有很多非议，但李·艾柯卡解释道：“我感到，一个人到了65岁，不管具体情况如何，就让他退休，这是很可笑的。我们应当依靠老经理人员，他们有经验，有智慧。在日本，老人还做事，我去日本同我交谈过的人当中最年轻的是一位75岁高龄的老人。我认为日本的做法并没有带来什么坏处。”事实证明，李·艾柯卡的决定是正确的，这些人确实给了克莱斯勒很大的帮助。
不仅这样，李·艾柯卡也在挖掘克莱斯勒内部的人才。他在撤换了克莱斯勒几乎所有的官员之后也发现了许多富有才干的年轻人。因为平庸之辈已经被排除了，所以发现优秀的人才就变得比较容易了。
节省开支
为了节省开支，李·艾柯卡关闭了克莱斯勒公司的20个工厂，3年中裁员74000人——1979年裁员13000人，1980年又一下子裁掉了7000名白领工人，两次裁员节约开支大约每年5亿元。留用员工减薪12亿美圆，在19个月的时间里，工人平均每人减少了1万美圆的工资，其中最高管理层的各级人员减薪10%，股东的红利减少了一半，而他自己的年薪则率先减至象征性的1美圆。在美国的企业中，工人减薪必须经过工会的同意，可是连总裁的年薪都从36万美圆减少到了1美圆，工会还能说什么呢？李·艾柯卡的这一举动不仅为工人树立了榜样，也恰到好处地堵住了工会的嘴。
接着，他召集高级经理人员开会，讨论减少费用问题。决定在四个方面减少5000万美圆的开支。这四个方面分别是：减少机器故障、防止产品复杂化、控制设计费用和革除陈旧的经营方法。
克莱斯勒的工厂每年都有两周的时间不开工，工人不用上班，机器也闲着，在这两周的时间里公司为下一年生产的新型号汽车做准备。李·艾柯卡决定用电脑程序规划并用更先进的方法制定时间表，把两周的时间压缩到两天。当然，这个改革并不是一两天的时间就能完成的，经过一段时间的努力，克莱斯勒的工厂终于能在两天之内就做好交接工作。
在克莱斯勒公司有几十种业务不是亏损就是赢利很少，针对这些业务，艾柯卡决定“甩包袱”。他认为，每个合格的经理都应该让自己主管的业务赚钱，否则，他就应该辞职。所以他要求各个分公司的经理在三年里必须使他的部门赢利，否则就把他的部门卖给别人。而对于那些亏损太大无力挽回的部门，就关掉它。比如1961年买进的菲尔科器械和电子公司，每年亏损几百万美圆；还有一个生产洗衣机的部门，10年来它从未赚过一分钱。李·艾柯卡下令放弃了大约20个这样的部门，当时遭到很多高层管理人员的反对，但是事实证明，他的决定是明智的。
对于一些很细小的方面，李·艾柯卡也不放过。对于克莱斯勒这样的大公司，运输的费用只占公司开支的很小一部分，可是每年5亿美圆也不是一个小数目。李·艾柯卡对运输展开了调查，调查之后他才发觉被铁路骗了，因为铁路是按货物的体积而不是按货物的重量向他们收费，而克莱斯勒公司并没有考虑过这个问题。于是，李·艾柯卡下令把车厢安排得紧凑一些，以减小体积。这个决定作得有些冒险，因为这样一来每辆待运汽车之间的安全距离就要缩短。后来，李·艾柯卡又作了一项大胆的决定，用空运代替铁路运输来压缩仓库存储，虽然只节省了0.5%，可是那是5亿美圆的0.5%——250万美圆。
接着，李·艾柯卡又取消了把库存的汽车一次性低价卖给经销商的惯例，建立了根据经销商的定期订货来安排工厂生产的制度。这样不仅为公司节省了大量的金钱，从长远考虑，也维护了经销商的利益。
狠抓质量
李·艾柯卡接手克莱斯勒公司时，它的用户支持率已经降到了36%，而此时福特的支持率是53%，老主顾中有2/3对克莱斯勒不满意，并打算不再买它的车了。式样老旧和质量问题是主要原因。李·艾柯卡一方面筹划迅速上一批创新的车型，一方面狠抓产品的质量，只有质量才能保证销路。他把曾负责整个福特汽车公司制造工作的汉斯·马提阿斯请了出来，作为质量管理的顾问。汉斯·马提阿斯来到克莱斯勒之后，制定了一系列旨在提高产品质量的规章制度，提出“把汽车质量搞上去是公司想继续下去的惟一出路”，并组建“质量小组”，让全体工人都注意整个汽车制造的全过程。不久，克莱斯勒公司形成了以汉斯·马提阿斯为中心的质量管理人才小组。他在克莱斯勒工作了两年，对产品质量的改进作出了重要的贡献。
然后，李·艾柯卡又开始了另一重大措施，集中公司的人力、物力、财力，尽快拿出适销对路的产品。他预测市场上可容纳全家人的较大型汽车将走俏，便果断地拍板将公司原有的“纽约人”牌中型车加大产量。同时他又开发出早已绝迹的敞篷汽车和高速省油的K型车，而不久之后，K型车的问世为克莱斯勒走出困境奠定了基础。
当克莱斯勒设计出了经过改良的第一辆敞篷车时，为了试验，李·艾柯卡那一年夏天一直开着它。没想到，仅仅是一个试验汽车性能的行动却成了一次很好的广告宣传。开着莫赛迪斯和凯迪拉克的人开始在路上追他，像警察一样赶在他前面拦住他，然后问道：“你开的是什么车？哪家造的？我在哪里能买到？”甚至有人在认出李·艾柯卡之后，马上向他订货。
将自己和产品一起推销出去
在整顿了公司内部的诸多问题之后，李·艾柯卡开始干起了他的老本行——推销。不仅是推销汽车，也是推销“克莱斯勒”这个名字。
一般的汽车生产商都不愿意把汽车卖给租车公司，因为他们总会把价钱压得很低，但是李·艾柯卡却以极低的利润把车卖给租车公司——因为每辆车平均一星期租给两三位顾客，这等于一辆车在一星期中作了两三次宣传，每一位乘客都会知道自己坐的是克莱斯勒的车。
为了进一步扩大产品宣传，1979年3月1日，李·艾柯卡在纽约召开了记者招待会，宣布了广告史上最大的一次变更——由前福特公司的广告经纪人——凯尼恩埃克哈特公司取代扬鲁比肯公司和BBDO公司成为克莱斯勒的新经纪人，并与凯尼恩埃克哈特公司签订了长达5年的合同，这在惯于签订短期合同的广告界是前所未有的。而这家广告公司也确实没有令李·艾柯卡失望，他们在销售低潮期提出了一个宣传纲领：“请您来参观并试开我们的任何一种小客车，如果您试开以后最后还是决定选购我们的竞争者的产品，我们愿为您曾经考虑买我们的车而送您50块钱。”这个大胆的宣传吸引了大批人来到克莱斯勒的产品陈列室，因此销出了大量的汽车。1981年克莱斯勒公司和凯尼恩埃克哈特公司一起推出了一个“退款保证”：“请买我们的汽车，开回家。如果在30天以内，您因任何理由而不喜欢此车，请您开回来，我们保证退还货款。”这两项大胆的改革使克莱斯勒公司在消费者中树立了良好的信誉。
这个广告公司还作出了一个更令人吃惊的决定：让李·艾柯卡亲自为克莱斯勒做广告。因为，在一个企业中，领导人的形象代表着这个企业的形象，而李·艾柯卡从一个意大利移民的儿子成为一个力挽狂澜的公司总裁，无疑是“美国梦”的典范。李·艾柯卡过去面对的是一个或一群人，但是现在要让他面对全国人民，这就意味着他必须作好一切准备，成为被美国民众所熟知的公众人物。李·艾柯卡面对这个突如其来的决定，有些不知所措。凯尼恩埃克哈特公司的负责人对李·艾柯卡说：“李，你就是克莱斯勒最好的代言人，你拥有诚实的面孔，比任何一个广告明星都更有说服力。同时，你又是一个优秀的推销员，知道如何讲话——更重要的是，你受人尊敬，你是在所有的人都认为克莱斯勒必死无疑的时候，改变了他们的看法，并告诉他们不会这样的那个最可信赖的人。”经过慎重的考虑，李·艾柯卡决定为克莱斯勒做广告。从此，广告公司在做每一个方案时都把他考虑进去，李·艾柯卡的形象开始出现在报纸杂志和电视广告中，打开电视就能看到他对着美国公众说：“你还能找到更好的汽车，那你就去买吧！”“你可以选择克莱斯勒，或者选择其他公司，无论如何，抓住你的机会吧。”他的名字被人们所记住，成了“超级明星”。在把自己推销出去了之后，李·艾柯卡又利用自己的“明星效应”扭转人们对克莱斯勒的看法，他在所有的广告上都签上了自己的名字，告诉公众克莱斯勒是真正负责的，一个新的克莱斯勒诞生了。就这样，他把自己的“名人效应”与克莱斯勒新开发的优秀产品相结合，使克莱斯勒重新成为公众所青睐的汽车厂家。
再遇危机
克莱斯勒公司在经过了一系列的改革后稍有起色，全国就陷入了经济衰退，全国汽车的年销售量差不多降低到过去的一半。为了度过危机，李·艾柯卡不得不又关闭了一些工厂，并实行了一系列节省开支的措施——如向日本同行学习“存货制”，加速把自制件和供应件送到装配车间；把送给股东的彩印大本形式的年度报告改为用黑色油墨印在普通白纸上的简明、寻常的文件。可是，光靠这些是无法摆脱危机的，李·艾柯卡最后决定向政府求援，并向银行贷款。
向政府求援，这开创了与美国自由企业体制完全不相容的“先例”，在美国历史上克莱斯勒也是了第一个向政府伸手求援的大规模的制造民需产品的公司。这对于在美国产业界有着重要地位的克莱斯勒公司来说简直是一个极大的讽刺。可是，这是必须要做的。接受救济，要不然就破产，李·艾柯卡选择了前者。为此，政府专门召开了听政会，讨论是否要贷款给克莱斯勒，因为如果要为克莱斯勒开了这个先例，那么就意味着在以后要给予其他的公司以同样的待遇。这个提案遭到了许多人的反对，其中包括美国两家著名的报纸——《纽约时报》和《华盛顿邮报》。为了要获得政府的援助，李·艾柯卡一刻不停地奔走着，发挥着他那独特的热诚，临危不乱，统领全局，一定要使国会同意贷款。因为克莱斯勒公司已经连支付账单的现金都十分匮乏了，这时的李·艾柯卡心中只有一个念头：无论付出多大代价，也得避免破产！付出的努力终于有了回报，李·艾柯卡凭着顽强的毅力，说服了众多反对他的议员，政府终于同意向克莱斯勒提供贷款，不过金额不得超过7.5亿美圆。这虽然不能使克莱斯勒摆脱困境，但总算可以解一解燃眉之急。法案通过时正值圣诞前夕，李·艾柯卡立即在克莱斯勒公司总部的办公大楼举行了一次别开生面的记者招待会，他对记者说：“我已经收到了全世界最大的礼物了。”
到这时，克莱斯勒的厄运结束了。在李·艾柯卡的率领下，克莱斯勒的事业开始蒸蒸日上。1984年度的净销售额与净收益大幅度增长，并创造了克莱斯勒历史上的新记录。而李·艾柯卡也因此得到了丰厚的奖金。1985年6月6日，克莱斯勒创建60周年纪念日，在这一天，董事会颁给李·艾柯卡一笔巨额奖金，他的薪水也由47.5308万美圆，升到56.9838万美圆。而这时，李·艾柯卡的声誉也扶摇直上，成为美国实业界光芒普照的“救世主”。
“如果要想生存和成功，就得付出代价。”李·艾柯卡用其40年的经历再一次证明了这个颠扑不破的真理。