罗伯特·伍德鲁夫，前可口可乐公司董事长兼总经理，拥有可口可乐公司350万股的最大股东。在他掌管公司大权的60多年中，可口可乐被推销到全世界，夺得“世界软饮料之王”的桂冠。
野心勃勃的推销员
众所周知，闻名世界的饮料——可口可乐的发明是源于一个药剂师小小的失误。可是它的发明者——业余药剂师约翰·庞巴顿却不是一个精明的商人。他虽然发明了这种神奇的药水，但是却不善于推销它。因此，约翰·庞巴顿的可口可乐公司仅仅经营了一年就濒临破产，加上他本人身患重病，不久便在一文不名中郁郁死去。
在约翰·庞巴顿去世之前，亚特兰大的药剂师阿萨·康德勒以极其低廉的价格买下了可口可乐配方专利和制造销售权，成为可口可乐的第二个主人。阿萨·康德勒不仅是个药剂师，还是个精明的推销员和经营有方的商人。他接手可口可乐之后，立即在配方上加以改进，并从产品形象设计入手，加大宣传的力度，可口可乐不久就在他的手里奇迹般地起死回生了。可是好景不长，1917年阿萨·康德勒退休之后，把可口可乐卖给了别人。之后，可口可乐又几易其手，由于经营不善，不久又陷入了严重的危机之中。
就在这时候，罗伯特·伍德鲁夫的父亲凭着商人敏锐的眼光，察觉到可口可乐是一个有利可图的产品。于是，他在1919年花费2500万美圆的天价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，并重新组建了可口可乐公司。
几年之后，老伍德鲁夫年事已高，渐渐地感觉到有些力不从心。于是他找回了自己的儿子——罗伯特·伍德鲁夫。罗伯特·伍德鲁夫1890年出生于美国佐治亚州的哥伦布市。曾经接受过严格的军事教育，这培养了他坚毅、果敢的性格。20岁那年他还没有完成大学的学业，便弃学经商。不久之后，他来到怀特汽车公司做了一名推销员，很快就以推销卡车而出名。在接任可口可乐公司时，罗伯特·伍德鲁夫刚刚满35岁，但已经是怀特汽车公司的副总裁了。
罗伯特·伍德鲁夫一上任就制定了一个野心勃勃的目标：“要让全世界的人都喝可口可乐！”可是要打开国外市场，深入各国人心谈何容易！每个国家都有自己的饮料，且占据着国内的大量市场。再者，各国人民都有不同的口味和习惯，而且可口可乐并不是像服装、粮食这样的生活必需品，它只能起到消暑解渴的作用，喝不喝都没有什么两样。外国人会不会放弃自己的传统习惯而去迁就这种略带药味的饮料呢？
他这个计划一提出，首先在公司内部就遭到了强烈的反对。有人认为他这是“新官上任三把火”，过一段时间后他自己就会撤销这项计划的；有的人说他这是为满足自己的虚荣心，而牺牲全体股东的利益。面对这些责难，罗伯特·伍德鲁夫仍然坚持自己的观点。他认为，既然英国的食品能在国外销售，像可口可乐这么好的美国饮料也一定能够在外国畅销。在这些反对的人中，尤其以老董事杜吉尔德最为典型。他对罗伯特·伍德鲁夫说：“你要考虑清楚，食品与饮料完全不同。人们对食品主要考虑的是营养成分，只要有营养，他们就会让自己的口味迁就食品。英国的食品会在外国畅销，可是我们的饮料却不行。”可是罗伯特·伍德鲁夫却反驳道：“可口可乐不是普通的饮料，它那独特的风味会激发人们的好奇心，进而改变人们原有的习惯。可口可乐畅销国内市场就是一个明证。我相信，外国人也会像美国人一样爱上可口可乐的。”
来自各方面的阻力没有改变罗伯特·伍德鲁夫开拓国际市场的决心。为了把可口可乐公司发展成一个国际集团，1926年，他在国外设立了可口可乐公司的销售部。为了扩大可口可乐在国际上的影响，1928年，罗伯特·伍德鲁夫派代表随美国代表团参加了奥运会，使全世界都知道了可口可乐。
在开拓国际市场的同时，罗伯特·伍德鲁夫把更多的注意力集中于国内市场。罗伯特·伍德鲁夫不愧为一名优秀的推销员，他意识到要想扩大销量就必须注重推销方式，讲究推销艺术。经过一番细致的调查，他发现，美国国内还没有饮料的自动售货机。于是他率先在国内市场上推行了一项创新的活动，那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来，在方便顾客的同时，也大大地扩大了可口可乐的销售量。这一人性化的推销手段马上受到了广大美国人民的欢迎。接着，罗伯特·伍德鲁夫又发动了一场鼓励和协助冷饮小卖部积极推销可口可乐、打开市场销路的运动。不久，可口可乐的销量直线上升，公司的董事会也因此消除了对罗伯特·伍德鲁夫的成见。
抓住战机大发战争财
虽然罗伯特·伍德鲁夫一心想开发国际市场，把可口可乐推广到全世界，可是效果却一直不太理想。在二战以前的很长一段时间内，只将它推广到加拿大、古巴、德国等有限的几个国家。
而与此同时，1941年12月7日，日军偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了第二次世界大战的旋涡。紧张的战事又使可口可乐的经营陷入困境，国内市场的销量也变得不景气。罗伯特·伍德鲁夫处于内外交困之中，整天坐卧不宁。正在他一筹莫展之时，一位老朋友的电话解救了他。
这位老朋友名叫班塞，是麦克阿瑟军团的上校参谋。他刚从菲律宾回国，特意给老朋友打来电话问候一声。寒暄了几句之后，罗伯特·伍德鲁夫对班塞说：“没想到你在百忙之中还能想起我，真是让我感动啊！”没料到班塞却说了一句令他又伤心又兴奋的话：“我哪里是想你，我是想你的可口可乐。尤其是在菲律宾，那里又热又闷，心情简直糟到了极点，老想着要是能喝一大桶可口可乐，那该有多好啊！”“没关系，哪天你有空到我的公司里来，我让你喝个痛快。”“我要是一匹骆驼该有多好啊，那样就可以在驼峰里储存一大桶可口可乐，带到菲律宾去慢慢享用。”班塞风趣地说。没想到班塞的一席玩笑话，竟给了罗伯特·伍德鲁夫灵感，使他茅塞顿开。放下电话后，他思索了大半天：“如果让每一位海外的士兵都能喝到可口可乐，不仅替我们做了免费的广告，而且受他们的影响，当地的老百姓也会喝它的。对，就这么办！”
第二天一大早，罗伯特·伍德鲁夫就赶到华盛顿的五角大楼。他找到了有关的官员，和他们洽谈供应前方可口可乐的问题。可是当时国防部官员们正忙于战事，任凭他说得口干舌燥也没有人对他的提议感兴趣。一瓶小小的可口可乐能对战争起到多大的作用！这些官员们把罗伯特·伍德鲁夫的话当做一个玩笑。罗伯特·伍德鲁夫知道这个方法行不通，不过他并没有灰心。既然从官方那里得不到帮助，那么就自己制造舆论，“逼”政府就范。
回到公司之后，他立即开始了周密的安排。他找了几个写作能手撰写了一份宣传稿，稿件的内容包括照片和这几个人杜撰的前方战士的心声。宣传稿的重点是强调尽管战斗十分紧张，可是不应该忽略战士们生活的调剂。一个精疲力竭、口干舌燥的战士完成任务后，如果能喝上一瓶清凉爽口的可口可乐，那会是一件多么惬意的事呀！所以，对于那些在战场上出生入死的战士们来说，可口可乐已不仅是消闲饮料，更是生活必需品，它能起到提高战斗力的作用，因此应该把它放在与枪炮弹药同等重要的地位上。
罗伯特·伍德鲁夫还亲自对宣传稿加以删改，最后定名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》，然后用彩版印刷，使它看上去像一份印刷精美、质量优良的画册。
画册印刷出来之后，罗伯特·伍德鲁夫召开了一个由记者、国会议员、前方战士家属以及国防部官员参加的记者招待会。在会上他能言善辩的长处得到了充分的发挥，他一再强调：“可口可乐公司所做的不是商业行为，而是在为战士们争取福利。因为可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。这是每一个爱国者都应该做的。”
他的话不仅打动了普通老百姓，也打动了国会议员、军人家属，甚至整个五角大楼都为之倾倒。不久，经过仔细的研究，五角大楼的官员不仅把可口可乐列为前方战士的必需品，而且还支持可口可乐公司在战地设厂生产。
而罗伯特·伍德鲁夫毕竟是一个商人，赚取利益是他根本的目的。显然，在战地设厂风险极大，一不小心就有被敌人炮火摧毁、厂毁人亡、血本无归的危险，因此罗伯特·伍德鲁夫坚决不同意独自投资建厂。他认为，既然可口可乐已被列为军需品，那么理应和其他军需品一样由国防部负责投资建厂。而这时，可口可乐作为军需物资向前方供应的消息正好已传到了前线，广大前方战士欢呼雀跃，迫不及待地要求国防部尽快落实。国防部虽然明知要增加很大一笔开支，可是这时后悔已经来不及了。
不久，罗伯特·伍德鲁夫就发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”可是掏钱的却是国防部。因为这一供应计划所需的一切费用和设备都由国防部负担。就这样，可口可乐很快就打开了英国、法国、瑞士、荷兰、意大利等国家的一个又一个市场，为可口可乐的进一步发展奠定了基础。
与此同时，可口可乐公司还以每本一毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册；同时出版《我们的祖国》，介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况；并赞助了广播节目《胜利大游行》；还雇请了100多个乐队在全国各军事基地演奏。这些举动使可口可乐公司在美国民众中建立了一个爱国者的形象。
为了这一切，可口可乐公司也付出了极大的代价。从这一点看来，罗伯特·伍德鲁夫也是一个残酷的商人。
为了扩大销量，除了政府在战区所设立的工厂销售之外，罗伯特·伍德鲁夫还想把瓶装的可口可乐直接出口。可是，尽管可口可乐是军需品，享有特权，还是没有办法享受军事船运的优先权。于是罗伯特·伍德鲁夫想出了另一个办法：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，然后设法在战区设立装瓶厂。为此可口可乐公司一共派遣了248人随军到前线。为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表与修理飞机坦克的军人同样的军职——“技术观察员”。这的确有些不可思议，但是士兵以及军官们却不以为然，反而对这些“技术观察员”十分感激，因为正是这些人冒着生命危险为他们送上了日思夜想的可口可乐。从一封由驻意大利的美军士兵写给弟弟的信就可以看出可口可乐受欢迎的程度。“我不得不写信告诉你，今天是我们特别的节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开怀畅饮，因为喝完了就看不到了……”
因为“技术观察员”同士兵一样要深入前线，所以为了这区区5分钱一瓶的可口可乐，很多“技术观察员”献出了生命。
为了扩大销量，罗伯特·伍德鲁夫还开展了“特殊公关”，与很多名人结了缘。“军神”巴顿和艾森豪威尔将军都与他有很好的关系。
艾森豪威尔曾经多次在公开场合发表讲话，认为企业与政府应该密切合作，这样才能缓解整个国家的紧张情绪，并促进消费的增长，加快复兴的速度。他也在包括观察员入境和其他方面给予了可口可乐公司很大的帮助。
1943年6月29日，远在北非的艾森豪威尔给在美国的马歇尔发来急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔马上执行了他的命令，命令军事部：“所列必需品和便利品必须以相应数量运往海外军团。”1944年初，马歇尔又签署了通知，准许各地指挥官提出建厂的要求，并且可以直接说可口可乐，而不必说“便利品”。
艾森豪威尔本人对可口可乐非常地喜爱。1945年6月19日，艾森豪威尔从战场凯旋归来。人们为他们的英雄准备了一桌丰盛的午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军还想要点什么。“给我来杯可口可乐，好吗？”艾森豪威尔高兴地说道。“好的。”接过侍者手中的可口可乐，艾森豪威尔便一饮而尽，之后他又转过身对侍者说：“我还有一个要求。”“将军您请讲。”“我还要一杯可口可乐。”
五星上将巴顿对可口可乐的喜爱比起艾森豪威尔来有过之而无不及。他甚至把一地窖可口可乐当做必需品，无论他转战何处，都要“技术观察员”跟着搬迁装瓶厂。巴顿有一次开玩笑说：“我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”
通过罗伯特·伍德鲁夫的苦心经营，在二战期间，可口可乐公司向海外输出了64套可口可乐工厂的生产设备，给全体美国军职人员提供了总数为300万份的饮料，不仅激发了美国士兵的士气，紧紧抓住了每一个士兵的心，而且成功开辟了国际市场，并为战后的新飞跃奠定了基础。难怪伍德鲁夫后来感慨地说：“可口可乐真正的黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。”
用“当地主义”拓展国际市场
二战结束后，在海外作战的大批美国官兵陆续回到了祖国。罗伯特·伍德鲁夫意识到，他失去了开拓国际市场的“义务推销员”；必须尽快想出新的办法，才能巩固并且发展国际市场，要不然的话，他历尽千辛万苦在海外打下的根基就会被连根拔掉。
正当他心急如焚的时候，又是他的老朋友——班塞帮助了他。班塞从战场上回来以后，在国防部一个福利组织工作。一天，他邀请罗伯特·伍德鲁夫到自己家里做客。因为班塞在菲律宾待了很多年，所以聊天时罗伯特·伍德鲁夫向他问起可口可乐在东南亚销售的情况。根据自己多年海外生活的经验，班塞告诉他：“因为受美国士兵的影响，东南亚人也开始喝起了可口可乐，并且有很多人非常喜欢，甚至上了瘾。如果你继续向这些地区销售的话，一定会大赚一笔的。”听了这番话，罗伯特·伍德鲁夫的精神为之一振。“可是在海外设厂需要很大一笔费用，战争时期海外的工厂都是由国家出资修建的，我怕现在仅靠公司自己没有能力单独承担在海外设厂的费用。”“战时在海外建立的工厂，已经为你今后的发展奠定了坚实基础，何况跨国的企业联营现在还处于萌芽状态，国际性的技术转让与合作也仅仅在机械方面开始出现。像饮料这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权在国际上还没有先例。你可以把可口可乐的制造权卖给当地人，让他们自己出钱建厂经营好了。这种方式在东南亚一带是完全行得通的。”
朋友的一席话点醒了罗伯特·伍德鲁夫。经过一番筹划，他想出了一个在海外经营的新着——“本土主义”。也就是利用当地的人力、物力，去开拓可口可乐的海外市场，资金、人员都由当地负责。总公司除了供应制作可口可乐的浓缩原汁外，一切设备、材料、运输工具和销售等，都由当地人自制自办，并要向总公司交纳保证金。总公司在原则上不出资金，主要负责制定销售方针、传授生产技术、培训技术人员以及制作宣传广告。
就这样，伍德鲁夫抓住了二战后外国人对美国货狂热的崇拜心理，没有付出任何费用就轻而易举地拓展了海外市场，还因此获得了一笔相当可观的保证金。
发动强大的广告攻势
罗伯特·伍德鲁夫认为，外国人对美国的崇拜不会一成不变，对美国货也不会永远迷信，他们的爱国意识会逐渐加强。像饮料这样的消费品，光借助当地人的力量是远远不够的，广告是一个极为重要的推销手段。
罗伯特·伍德鲁夫本人极其重视广告的作用，他还曾经亲自参与广告的制作。他曾经不止一次地对他的董事会成员说：“我们的可口可乐中99.97%的成分都是糖和水，如果不靠广告，谁还会喝它！”为了制作出吸引人的广告，他把可口可乐的广告定位为“怡神悦目、简洁有力、给人清爽感”三个方面，并且规定所有分公司的广告宣传全由总公司负责统一制作，以达到保证质量的目的。他还高薪聘请专家级人才参与广告的制作。在他的广告策划队伍中包括广告专业人才、心理学家、社会学家和精神分析学家。
为了制作出深入人心的广告，罗伯特·伍德鲁夫投入了大量的金钱。早在1911年，可口可乐的广告费就高达100万美圆；40年代，又猛增至1000万美圆；到了50年代，竟然高达4000万美圆。可口可乐用大量的金钱聘用了无数艺术家、电影明星和体坛健将为其产品作宣传。30年代开始曾采用哈顿·森德波姆的“肖像画”作为假日广告，使公司的红衣圣诞老人家喻户晓。曾为可口可乐做过广告的有很多好莱坞的大明星，包括约翰·韦斯穆勒、珍·哈罗、克拉克·盖博、比尔·柯斯贝和“卑贱的乔·格林”。
1979年可口可乐开展了一次公司历史上最强大的广告宣传。它在15个国家里分别雇用一批广告宣传顾问组，飞到纽约参加了一次长时间的讨论会，对广告艺术进行了细致深入的探讨。在遵循罗伯特·伍德鲁夫为可口可乐的广告宣传所作的定位的前提下，各个专家组提出了几百种宣传意见和10项有力的宣传活动方案。接着又在消费者中展开调查，让消费者评选出可口可乐的最佳广告语。然后公司又挑选了6组专家用3个星期的时间，昼夜不停地设计出了一种崭新的宣传方式。为了推动这场变革，公司耗费了一笔空前巨大的广告费。
通过如此强大的广告宣传攻势，可口可乐的名字和那独特的红白两色的标志，深深地印入全球消费者的心中。1990年美国旧金山一家形象咨询公司发起了一项名为“世界十大名牌商标”的评选活动，并在美国、日本、西欧等地对上万名消费者进行调查，结果，可口可乐雄居榜首。而且据权威机构评估，可口可乐的牌子就可值244亿美圆。面对如此骄人的业绩，罗伯特·伍德鲁夫不无自豪地说：“即使一夜之间世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”
如今的可口可乐已经成为全世界销量第一的软饮料，堪称国际饮料业的“日不落王国”，并且成为一支社会力量，影响着时代的发展。而这一切都同它的总裁罗伯特·伍德鲁夫有着密不可分的关系。罗伯特·伍德鲁夫虽然不是可口可乐的发明者，可是他用他独特的销售手段使可口可乐成为世界第一饮料品牌，而这一伟大的成就也使他成为当之无愧的“可口可乐之父”。