管理的协同性
数字化管理过程，是企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益的过程。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造；营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析；办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。
例如，数字化管理的进程就是要为企业建立一个整体上相当于人的神经系统的数字神经系统。这种数字神经系统，使得企业具有平稳和有效运行的能力，对紧急情况和机会做出快速反应，及时地为公司内部需要它的人提供有价值的信息，提高做出决策和与客户打交道的能力。而信息技术则是构筑企业数字神经系统的神经元。正如硅谷先驱约翰，钱伯斯对数字时代中技术的定位的深刻见解：“技术已经从一个不错的生产率工具发展成为生产率进步的基本推动力”，体现在数字化管理中，信息技术由局部到全局、由战术层次到战略层次向企业全面渗透，运用于流程管理，支持企业管理，从而不断提高信息资源开发效率，获取信息经济效益。这一理解包含以下要素：第一，信息技术在企业的应用空间上是一个由无到有、由点到面，逐渐渗透的过程；第二，信息技术在企业的应用时间上具有阶段性，起初是战术阶段，经过逐步深化，再发展到战略阶段；第三，数字化的核心和本质是企业运用信息技术，进行隐含知识的挖掘和编码化，进行业务流程的管理；第四，数字化的实施，从自上而下的角度说，必须与企业的制度创新、组织创新和管理创新结合；从自下而上的角度说，必须以作为企业主体的业务人员的直接受益和使用水平的逐步提高为基础。
由上述分析可知，企业管理的重要内容之一就是市场营销管理。要发挥企业数字化管理的优势，就必然要求企业实行数字化营销管理，使数字化营销与企业数字化管理的保持协调，实现管理各职能的协同效应。本节我们先从企业一般的市场营销管理过程谈起。
一、市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
在现代市场经济条件下，企业必须重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制订计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
（一）市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。
（二）市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1.负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3.潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4.下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5.不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6.充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
7.过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
8.有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于；前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
（三）市场营销管理过程
在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下6个步骤：（1）发现、分析及评价市场机会；（2）细分市场与选择目标市场；（3）市场定位；（4）市场营销组合；（5）市场营销预算；（6）执行和控制市场营销计划。
1.发现、分析及评价市场机会
寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：（1）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。例如，AVON化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑，是否可以采取一些措施，在现有市场上扩大现有产品洗面奶的销售（市场渗透）；也可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大洗面奶的销售（市场开发），还可以考虑是否可以向现有市场提供发胶，或者改进洗面奶的包装、成分等等，以满足市场需要，扩大销售（产品开发）；甚至可以考虑是否投入服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（多角化经营）。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。（2）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争对手的产品、召开头脑风暴会议、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。
市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会（如经营电话设备、快餐等）也许不能成为某些企业的企业机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。
由此可见，在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（Differentia1Ad Van_tage）。
假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅游公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。我们假设生产经营快餐必须具备四个条件：（1）有一定资金；（2）有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料；（3）有生产和经营管理快餐业务的技术；（4）在广大消费者中有一定信誉。
饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有（1）、（2）、（4）三个条件；旅游公司有（1）、（2）两个条件。由此可见饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为它的企业机会。
2.细分市场与选择目标市场
所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。
在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。
3.市场定位
目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。
市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。
4.市场营销组合
所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。
市场营销组合包括：（1）产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。（2）定价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。（3）分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内容。（4）促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。
市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变量是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个变量的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变量优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（COn_tr011ab1e Fact Or S）。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普，科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（POwer）与“公共关系”（Pub1ic Re1ati On），成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”（Megamarketing）。
5.市场营销预算
一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。
6.执行和控制市场营销计划
这一步骤主要涉及营销实际工作，营销工作者在执行过程中，要适时地进行纠偏和控制，以保证营销活动朝着计划的结果发展。这一点就不再赘述了。
（三）营销管理变革
当然，营销管理方式并非一成不变，传统的市场营销管理也将随着时代的发展而发生蜕变。我们先来看一看一些企业是如何由发现原有营销管理方式的问题而努力实现营销管理方式变革的。
1.某企业背景简述
（1）企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。
（2）主营业务：食品、饮料。
（3）年销售额：80OO万元
2.该企业营销管理的现状
（1）营销组织架构
①职位设置：销售部经理、区域销售主管。
②职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。
（2）营销人员数量
①市场人员：1人。
②销售主管：20人左右，分为三种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。
（3）营销管理制度
①激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。
②薪酬制度：基本底薪+提成制。
（一）营销运营模式
①以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。
②依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。
③销售主管从总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。
④以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。
（七）市场竞争地位
①在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。
②在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。
③目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。
（七）营销专业水平
①营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。
②老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。
3.该企业营销管理的特点
（1）营销组织架构简单
①营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。
②区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立有各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对经销商的管理基本是靠电话沟通。
（2）对营销费用控制很严
①销售主管底薪很少，全靠销售提成。
②发货全部利用返程车，整个物流配送的时间基本在7-10天（自货款到帐之日起），运输费用较低。
③销售主管可以灵活运用的销售费用较低。
④不设立区域分支机构，以节约人员费用。
（3）依靠经验进行推广
①难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。
②企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。
（4）以低价为主要营销推广手段
①两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。
②缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。
4.该企业目前销售面临的问题
（1）淡季销售处于两难境地
①一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。
②两难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。
③该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。
（2）销售缺乏增长后劲
①该企业的目标市场是农村，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。
②该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软。
（3）缺乏有效的销售模式
①该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销商的能力上又很缺乏，完全是由经销商自行发展，不是企业在引导经销商，而是经销商在拉动企业。
②企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。
5.造成销售问题的原因分析
（1）营销组织不健全
①首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。
②其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。
（2）没有明确的营销策略
①不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。
②正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络，以至于当前受到竞争品牌的夹击。
（3）缺乏系统的市场分析
①对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。
②在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。
（4）分销结构比较单一
①目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场每年都在萎缩，而零售市场却在迅速增长，这些都反映在了该企业的销售业绩上，单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。
②其目前要迅速调整这种分销体系结构，面临的困难也很大，涉及到多方面的调整，包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整，这些都将影响到企业的转型是否成功。
（5）区域管理不到位
①缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商自身发展的结果，企业并没有进行系统的管理，对市场成功的经验没有总结，因此也就缺乏一种成功的销售模式。
②销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。
（6）销售人员专业技能有限
①该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。
②部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。
（7）销售后勤支持不足
①没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货”，这样就降低了其工作的效率。
②促销物品很欠缺，没有制作宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。
（8）销售手段单调
①该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效”的经验想法。
②除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式，无法对经销商的行为进行指导和监控。
6.该企业营销管理的误区
（1）没有解决好短期利益和长远发展的协调关系①整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。
②在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。
（2）对费用和投资没有正确的认知①过于考虑了费用因素，而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的项目如分销网络建设，应以投资的意识来衡量资金的支出，而不应一味考虑费用的问题。
②该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支，而竞争对手却集中资源于市场重点，对其造成了极大的压力。这样做的结果是一旦丧失了良好的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。
（3）决策和管理过于依赖经验
①没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事，这样难免有较大的局限性，关键是营造一种良好的环境，使决策和管理都能按照一定的规范来运作，从而提高工作效率。
②决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极性的发挥，影响了企业的活力。
7.该企业营销管理问题的根源
（1）营销管理体制存在缺陷
①决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。
②沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。
③激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。
④组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。
（2）营销专业化程度较低
①部门专业化程度低：没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率。
②人员专业化程度低：营销人员普遍营销素质不高，因此对营销战术的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，大大削减了营销政策的执行效果。
③推广专业化程度低：营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，降低了推广的效果。
9.该企业营销管理的重点
（1）营销管理体制的改革
①销售上出现的问题只是表象，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本，关键是要创造一个良好的内部环境。
③营销管理体制改革的重点是：决策体制、组织体制、激励体制，这些体制的建立将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。
（2）销售平台营销系统的导入：
①销售平台系统是一套实效的营销管理系统，其核心思想是通过系统的管理，使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。
②销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容，全面构建了企业规范化的销售管理体系。
③销售平台系统的构建，将依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设计出最恰当的营销管理体系，它不是以上六个方面的简单组合，而是在同一策略目标下对不同系统的有效整合；同时在六个方面之间存在着业务内容的流程，是通过流程来提升整个销售工作的专业化水准。
（3）销售人员的规范化管理
①无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。
②对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。
9.该企业营销管理的重建策略
（1）以分销网络平台建设为核心
①对其目前单一的分销结构进行调整，打破单纯依靠批发市场的局面，逐步加强对零售终端的掌控。
②对其分散的分销体系进行整合，使经销商都能按照企业的要求进行策略调整，同时调整不符合要求的经销商，从而真正建立起牢固的分销网络。
（2）以深度分销管理系统为重点
①对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理，协助经销商网络提高整体的经营能力，建立良好的渠道联盟。
②通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力，从而推动企业向市场的深度和广度进军，提高品牌的渗透能力。
（3）以互动销售推广为关键
①改变原有简单的经验推广手段，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络的积极性。
②以推广作为手段，全力协助经销商建立起稳固的下级分销网络体系，强化战略结盟意识，而不是单纯以短期刺激销量为目的。
③分析、总结各地市场成功的推广经验，并进行有效整合，形成企业自身系统的推广手段，并在各市场之间进行共享和复制。
（4）以销售组织平台为根本
①调整原有简单的销售组织，组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构，一方面提高总部对策略的规划能力，另一方面则是降低企业的销售管理重心，提高对市场变化的反应速度。
②以区域办事机构作为企业掌控市场的平台，同时给予营销人员一个充分发挥能力的环境，以此来达到整体营销水平的提升。
（5）以销售人员管理为基础
①制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。
②建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。
（6）以销售后勤管理为后台支持
①建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。
②在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。
由以上案例，我们可以看出，今天的企业要想实现传统营销管理方式的飞跃，就必须借助数字化的通讯、信息技术。因此，数字化营销管理也就应运而生。
二、数字化营销管理
数字化营销管理是对一般营销管理的深化。它要求与企业其他职能部门协调统一，因而对管理提出了进一步要求。数字化营销管理不仅仅要求企业开发适合本企业情况的市场营销信息系统，而且要求将市场营销信息系统搬到网络上去，基于计算机信息网络技术，通过现代电子手段和通信网络技术，有效地组织企业开展市场营销活动，并且实现与数字化管理的完美对接。所以数字化营销要求数字化市场营销信息系统。
数字化市场营销信息系统是一个基于计算机信息网络技术的，由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由数字化内部会计系统、数字化营销情报系统、数字化营销调研系统和数字化营销分析系统组成。
（一）数字化内部报告系统
数字化内部报告系统亦称数字化内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。数字化内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是数字化内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
（二）数字化营销情报系统
数字化营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是基于Internet，利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。数字化营销情报系统与数字化内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（三）数字化营销调研系统
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。数字化市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。
（三）数字化营销分析系统
数字化营销分析系统也称数字化营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。
数字化市场营销信息系统的最大优势是可以大量借用“外脑”，帮助调研分析，随时随处地实现便捷沟通，解决企业营销活动中某些特定问题。而且这些信息，员工原则上可以通过访问权限都轻易获得，不论他身在何处。总之，数字化市场营销信息系统比一般的市场营销信息系统拥有更广阔的支持平台，更强大的功能。