一、创业者要了解天使投资家的心理
创业者有时会觉得向风险投资家融资太难，而从天使投资家那里融资又何尝容易？他们有时会抱怨天使投资家没有慧眼识珠。但创业者应当检查一下自己的不足，反省自己的缺欠。他们应当了解天使投资家的思路，在选择投资项目时，天使投资家是怎么考虑的。为什么一些项目更容易获得天使投资家的青睐？什么是天使投资家不喜欢，也不会投资的项目？是什么原因使某些项目很难获得天使投资呢？
在天使投资家看来，创业企业融资时，往往存在最致命的几个弱点：
（1）没有准备一份完整的商业计划书。没有一份经过自己辛勤劳动造就出来的商业计划书，是不可能实现融资愿望的。而天使投资家几乎每天都接触很多份商业计划书。他们一眼就能够看出创业者在这里面下了多少工夫。商业计划书绝不是用手写出来的，它是用创业者的脑子、眼光、胆量、能力、梦想编织出来的。
（2）企业所开拓的市场不是朝阳市场，企业的发展前途受到局限。如果创业企业所处的行业没有很大的发展余地，再好的创意也很难为投资者获取高额收益。
（3）过多地强调创业的商业设想，而阐明自己的执行力过少。创业者是理想主义者，他们往往看到光明的前途，而忽视到达那个前途的路途的艰辛。成功的企业靠理想，更靠艰苦的、夜以继日的努力。一个强有力的管理团队是创业企业成功的根本保证。
（4）没有充分估计自己在最困难时刻所需要的资金量。美国银行做的一项调研指出，79%的创业者失败是因为没有足够的资金。很多创业者在财务计划方面知识欠缺。他们往往对企业正常运作所需要的资金量缺乏充分的认识。
（5）很多创业者喜欢借款，而不大情愿稀释自己的股权。而他们不清楚，债权人与投资人的区别在于，前者只给予金钱，后者还给予智慧、经验、关系网。如果创业者只想获得资本金，而不愿意出让股权，就会给天使投资带来不可逾越的障碍。
（6）有时企业家对自己的企业估值过高。虽然天使投资家很看好这个项目，也愿意投资，但无奈企业家要价太高。如同风险投资一样，天使投资的过程也是买卖的交易过程。在这个过程中，天使投资家是买方，而创业者是卖方。天使投资家是用自己的资本购买创业者企业的一部分股权（天使投资也属于“买方金融”，这个问题我们将在第四章展开讨论）。买方只有在他们认为合适的价格条件下才愿意购买。买方希望价格低些，而卖方希望价格高些。这些愿望都是可以理解的。但如果买卖双方对于企业的估值差距太大，二者给出的价格相差太远，交易是不会完成的。
（7）没有适当的法律文件保护。这个问题在我国尤其严重。如果创业者拥有知识产权，就应当有适当的保护文件，如专利、商标等。
（8）不知道如何做好现金管理。由于创业者大都具有科技背景，他们中很多人都不太懂得金融与财务，不知道如何控制支出，如何开源节流。而一个企业就像一个家庭一样，不管收入多高，只要不控制支出，仍然可以负债累累。对于这样的企业，天使投资家的资金像投入了无底洞，再好的项目也不可能成功。
创业者在寻求天使投资时，应当知道对方的思路，了解天使投资家的顾虑。上述几点恰恰是天使投资家在作出投资决策以前的一些不尽如人意的地方，是妨碍他们投资的重要原因。
二、创业者如何选择天使投资人
创业者向天使投资家融资，与天使投资家向创业者投资是同一个过程的两个侧面。交易的形成是要根据双方的意愿。天使投资家是创业者身后的创业者。他们的目标是一致的，即如何把企业建设好。从某种意义上说，投资者与创业者的结合像是一种婚姻，二者一旦结合，就变成一家人。一个美满的婚姻是需要双方的努力的，一相情愿是不可能成功的。与天使投资家以各种方式考量创业者一样，创业者也常常对于潜在天使投资人作一番考察。双方都有一个选择的过程。那么，从创业企业的角度，如何获取天使投资？如何选择天使投资人？下述三个方面可供参考：
1.“合格投资者”
创业者首先要考察天使投资家是否符合“合格投资者”的身份。虽然没有这个身份也可能是一个出色的天使投资家，但在不太熟悉对方的情况下，企业家应当首选具有“合格投资者”身份的天使投资家。
2.“聪明的钱还是傻钱”
创业者要考察天使投资家是否具有一定的经验和经历，能够在企业成长过程中给予一定的非金钱的支持。不要低估天使投资家的潜力。在过去，创业者往往认为寻求天使投资比寻求风险投资容易，但这种想法显然已经过时。创业者必须做好思想准备，天使投资家的要求越来越接近于风险投资家，他们同样要求一个出色的团队，一种非凡的技术创新，一个具有巨大潜力的市场。
3.“投资者加辅导员”
创业者应当心甘情愿地勤向天使投资家寻求意见和指导。许多天使投资家不仅仅是为了赚钱，他们更喜欢帮助一个初创企业成长，他们喜欢卷入这种创业的冲动，他们喜欢卷入企业从小到大的过程，他们喜欢把自己过去的经验和教训与年轻的创业者分享，他们在帮助创业者的过程中找到了自我的价值，得到了精神的充实和满足。天使投资家最不喜欢的是自以为是的创业者，他们往往不会把自己的资金投给自高自大的企业家。创业者要理解天使投资家的胸怀。许多天使投资家已经在事业上获得成功，他们做投资在一定程度上是“回报”于社会，“回报”于使得自己成功的社区或社团。他们的投资有寻求经济回报的意义，也有寻求奉献途径的意义。他们一方面希望通过投资而赚钱；另一方面，他们也希望通过自己的资金扶植一些真正具有创业精神的企业家，扶植一些能够为社会未来造就福利的科技创新。
三、天使投资小案例
案例1 融资不是越多越好
企业家往往是乐观主义者，他们往往先看到机会，再寻找机会所需要的资源。
企业往往被要求通常若干可能情况，并根据可能情况安排自己的生产、销售、市场和资金使用。例如：种子期基金或天使投资家往往给企业几个投资可能性，使得企业在特种情况下分别制作出自己的商业计划。假定天使投资家给予创业者三种可能性：
A。10万元投资；
B。17.5万元投资；
C。25万元投资。
天使投资家希望企业家在以上三种假设条件下能够调整自己的商业计划，同时做出实际的对比，看看到底融资多少才对于自己的企业最合适。在融资10万元的情况下，企业应当如何安排自己的生产、经营、市场及人员雇用。而在融资17.5万元和25万元的情况下企业的生产经营有何变化，这种变化是否有利于企业的长远发展，是否能够提高企业的发展速度，等等。
创业者在融资时常常存在一个误区，他们认为融资的原则是多多益善，能够多融资就多融资，能够得到天使投资家的20万元，就绝不要10万元。这种认识是不正确的。融资太少固然不能满足企业成长发展的需要，但融资太多又往往以丧失过多的股权，对企业失去控制为代价。企业家应当明白，企业的发展是不断需要补充资金的，企业发展速度越快，自己自有资金就越可能不够，需要外来资金的补充。但企业的发展是一步一步的，企业的融资以应与其发展的步调相适应。企业不可能一夜之间成长为巨人，企业的融资也不可能一步到位。
案例2 费城创新经济投资基金
费城的创新经济投资基金从属于大费城区的一家非营利机构：创新费城。创新费城意在促进大费城地区年轻人的创意创业，鼓励该地区的年轻人（一般在25～34岁之间）的创业行为。创新经济基金本身是一家私人的，以盈利为目的的公司。它是专门为费城地区的创意产业的种子期融资的。可以说，费城创新经济基金是一只从事早期投资的天使投资基金。它们的投资额一般仅限于2.5万～15万美元。正因为投资期限偏早，它们也称自己为“前种子期”（Pre-seed Stage Investment）投资。它们投资的对象往往在于建筑学、室内设计、城市规划、形象艺术、软件、服装设计、音像制品、摄影、音乐、多媒体等领域。
费城创新经济投资基金的投资对象是还在萌芽期的创意产业，它们的投资额度较小，而且投资方式灵活。它们不仅采取股权投资，也为企业通过短期或长期贷款。有时，它们采取股权投资与债权投资相结合的模式。
它们的投资过程为：
（1）前种子期或种子期的创意产业在网上提交商业计划书和其他相关文件。
（2）由创新经济基金管理人员对于所提交的商业计划书进行初步评阅。
（3）创新经济基金管理人员组织对于该企业进行尽职调查。
（4）合格企业的负责人到创新经济基金作路演。
（5）创新经济基金的投资委员会决定是否投资。
向创新经济基金申请融资的企业家必须注意该基金的特色：如果你不在创意产业，如果你的企业已经越过了种子期，如果你的企业不在大费城区域，也没有在近期搬进该地区的计划，或者你已经不再是年轻人，那么，你最好不要向该基金提出申请。此外，即使你的创业符合上述种种条件，但你没有准备好一份像样的商业计划书，那么，你也先不要急于提交申请。
（1）创业者必须有决心创立一个真正的强有力的企业。如果创业者仅仅为了赚钱，急功近利，对于如何建设自己的企业没有一个长远的计划，天使投资家往往是不会投资的。
（2）创业者要有一定的市场预测，如果创业者的项目具有较大的市场前景，或是在上升的市场中能够具有一定的份额，才能吸引天使投资家的投资兴趣。
（3）创业者必须要有一支较好的团队。创业者个人能力再强，经验再丰富，愿景再宏大，一个人也很难实现创业理想。俗话说，“三个臭皮匠，顶一个诸葛亮”。创业者的管理团队不仅应当团结合作，还能够在知识、技能、经验、性格等方面互补。例如：管理团队中的三个人若都是科技创新的能手，没有一个人具有管理、市场或财务技能，这个团队不一定是一支理想的创业团队。相反，如果这三个人中，一个具有科技背景，一个具有管理经验和市场开拓能力，另一个具有财务专长，三人相辅相成，互相补充，可能会成为一个强有力的领导班子。
（4）创业者对于潜在投资者要坦诚相待，对潜在投资者公布所有信息。创业者往往希望在投资者面前表现得十全十美。但这是一种误会。天使投资家不怕有欠缺的创业团队，就怕不诚实的团队。不怕不会或不懂，就怕不懂装懂。
（5）了解市场，了解竞争者。投资者不怕你存在竞争对手，就怕你不知道竞争对手的存在。一些创业者非常自信自己的事业是“前无古人”的，认为他们没有竞争对手，或他们的竞争对手还没有出生。而这种目中无人的态度是投资者最反感的。一定要明确竞争的威胁，一个最新的产品，只要具有市场前景，就会存在现实的或潜在的竞争对手。
（6）承诺少，实践多。不要夸下海口，一定要在短期内实现某些宏远目标，一旦不能实现，就会丧失自己的信誉。不如把近期目标制定在客观的可能实现的范围内，但努力工作，争取突破自己的目标。
（7）愿意分权。为了企业的发展，如果必要，可以放弃对企业的控制权。这是创业者最需要面对的一道难关。而投资者最不能容忍的就是企业家不愿意分散自己的权限。
四、对天使投资家的忠告
天使投资是一项风险相对高的投资活动。作为天使投资家，一定要对投资的风险有足够的认识。在作投资决策时，如果遇到一些心里感到不大舒服的情况，就应当考虑放弃。有时天使投资家的直觉是对的。下面是对天使投资家们的九大忠告：
1.确定自己的最高投资限额
作为天使投资家，最好在投资决策前先冷静考虑自己的经济状况、现金流和风险承受度。如果是已婚的投资者，投资项目是否需要与家人协商？如前所述，天使投资家最高的投资额是自己所能够接受的最大损失额，考虑到自己的经济状况、家人意见、自己的心理承受力、自己对于风险的容忍程度等。在客观冷静地对自己的投资能力进行了分析的情况下决定自己是否投资，以及投资上下限。如果发现自己的家人难以协调，或自己的资金能力不足，或自己心理对于风险的承受力不够，就应立即放弃。
2.了解企业家的心态、人品和能力
企业家往往具有乐观的天性。基于这种乐观的天性，他们往往过高估计自己企业的发展前景，他们对企业未来的市场估计、产品的设计、生产过程等都容易偏于乐观，对于困难容易估计不足。一旦发现创业者过于乐观，或创业者的创业设想不切实际，就应立即放弃。投资是投人，不仅仅是投科技或项目。如果认为创业者人品有问题，就应立即放弃。此外，创业团队的协调一致很重要。如果看见创业管理团队虽然各个精明强干，但他们对于企业的发展前景，对于商业模型，对于企业的战略部署看法不同，就应立即放弃。
3.深入了解创业企业的商业模型
如果不能真正地、透彻地理解该模型，最好不要投资。如果对于企业的商业模型有任何疑问，一定主动提出。一旦对于对方的答案有所怀疑，就应立即放弃。通常创业企业在申请天使投资时还没有营业收入，或刚刚有少许收入。他们为天使投资家展示的往往是预期收入。初创企业的预期收入常常呈现“曲棍球柄”的形态。
开始时发展缓慢，过一段时间后突变——呈直线上升的趋势。如果看到企业的“曲棍球柄”的呈现远远早于该工业正常发展平均值，就应立即放弃。
4.对于企业财务状况了如指掌
一定要查看企业的现金流，不仅是年度现金流，更重要的是每个月的现金流。如果按月现金流不能解释年度现金流的趋势，应当与创业者进一步沟通；如果看到现金流有明显漏洞，就应立即放弃。除了现金流外，企业的支出状况也要关注。天使投资家要仔细查看企业的预期支出，看其支出预算是否与其预期的企业成长成比例。不少创业企业最初的预算支出还是合情合理的，但其支出并不随企业的成长壮大而增加，这就会出现问题。尤其是要看企业的债务状况。如果企业隐藏其真实的债务状况，就应立即放弃。
5.市场、产品/服务及竞争力
如果企业家对于市场前景过于乐观，天使投资家应当主动与他们交谈，使他们调整自己的预测。如果企业家对于市场前景的估计与现实相差甚远，就应立即放弃。天使投资家还应当查看企业产品与服务的价格定位。如果企业的市场定位为高端客户，产品或服务的价格过低就会导致企业的最终倒台。另外，如果企业的市场定位为低端客户，那么太高的价格自然会破坏企业的竞争力。如果看到创业者的价格定位与其产品服务的市场定位大相径庭，就应立即放弃。
看一个产品/服务是否具有发展前景，要看它的竞争力，尤其是科技竞争力。对于科技创业企业，科技竞争力是关键。企业的核心科技是否具有发展前景，该核心竞争力是否具有一定的进入门槛，是否很容易被竞争对手所淘汰，创业者对于科技竞争的思想准备是否充分。如果看到创业者过分地夸大其科技竞争力，或仅仅依赖其现有的科技水平，而无视潜在的或现实的科技竞争对手，投资者应当立即放弃。随着科技竞争力的问题，天使投资家自然要关心企业的知识产权保护问题。科技创业企业是否具有一定形式的知识产权保护能力，如专利、商标、版权等等。如果企业在知识产权方面有抄袭之嫌，投资者应当立即放弃。
6.价值评估
天使投资家往往投资于初创企业，尤其在种子期的企业，而对于这种企业的价值评估是有一定难度的。投资者如果认为企业有发展潜力，如果有较强的投资意向，可以寻找专家对其进行正规的价值评估。如果评估结果与企业家的自我评估相去甚远，那么，即使再好的项目投资者也应当考虑立即放弃。
7.退出渠道
天使投资家应当注意到创业者是否为投资者设想了合适的、合理的退出途径。如果创业者只想自己成功、自己赚钱，丝毫没有想到投资者的必要资金上的和风险承担方面的补偿，那么投资者应当立即放弃。
8.注重细节
千万不要小看细节。有时天使投资家对于每一个项目非常感兴趣，其管理团队、市场前景、现金流预测等方面也都比较满意，只是在一些非常小的细节方面意见不一致。这时投资者应当尽量与创业者沟通，求大同，存小异，保持步调的一致。如果创业者在细节上斤斤计较，如果投资者在让步之后创业者一步不让，投资者最好立即放弃。
9.及时的决策
该出手时则出手，该放弃时立即放弃。出手要快，放弃要果断。