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第69章 品牌营销的成功秘诀

品牌营销是以产品为中心的,进而打造出有销售力的品牌,品牌营销的核心理念是策划力、团队力、执行力的协调与发挥。

纵览国内成功企业所走过的历程,以品牌营销起家的企业非常多:如丹参滴丸成就了天士力集团,汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团,脑白金使得巨人集团东山再起,排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业,可采眼贴膜30万元撬开上海“养眼”市场,古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团,伊人净以10万元启动大上海市场,年度回款1000万元……生活中还有非常多这样的成功实例。

分析它们的成功营销谋略,几乎都是以品种带动品牌,从产品品牌到企业品牌;有的企业,其产品品牌的知名度甚至还远高于企业品牌的知名度!研究它们品牌营销的成功秘诀,有利于别的企业在走品牌营销路线时,获得一些颇有参考价值的秘诀。

秘诀一,一切从好的创意开始

意大利鞋业大王佩格拉托说:“一个好的创意胜过一间好的工厂。”从佩格拉托进入制鞋业就可以看出这一点,他进入制鞋业完全是无心插柳。

13年前的一个夏天,40岁的佩格拉托继承祖业,从事酿酒经营。在纽约参加完一个有关酒的展销会后,酷爱登山的他到洛基山脉去徒步旅行,炎热的天气让他汗如雨下;脚下的胶底旅行鞋虽然轻便,但不透气,很快汗水就把双脚捂得又红又肿;无奈之余,他只好用小刀在鞋底挖洞通风;他知道,这双好鞋再也不能防水了,不过穿起来却非常舒服。

这件事触动了佩格拉托敏锐的商业神经,能不能设计一种既可以防水又能够透气的鞋呢?回到意大利后,佩格拉托访遍了大小鞋店,却一无所获;失望之余,他决定自己开发专利技术,然后再卖给制鞋商。

佩格拉托立即召集专家们,经过一阵攻关,成功地研制出一种防水透气的薄膜;用这种薄膜带孔的橡胶底板做成的鞋底,鞋内的湿热空气透过薄膜,通过鞋底小孔排出,而外界的水分却无法渗透到鞋内。

佩格拉托将这种独特的发明称为“会呼吸”技术,并立即申请了专利;他对这一专利如获至宝,认为一定会在鞋业引起轰动,然而专利的转卖却并不顺利,没有一家制鞋商愿意接受这项技术。这让佩格拉托感到很意外,也很为难。是彻底放弃专利,继续经营酿酒业,还是把这项技术转化为商品?

经过一番苦苦思索,佩格拉托毅然选择了后者,并在1995年成立了GEOX公司。开始之初,GEOX只是一个新品牌,甚至还称不上品牌,但是,不到十年的时间,GEOX打败了意大利所有的制鞋企业,一举成为意大利第一休闲鞋品牌,全球排名第四,年增长超过50%。

对于这样的成功,佩格拉托认为这是一个点子的胜利,由此,他总结性地说:“一个好的创意胜过一间好的工厂。”

品牌营销贵在创意,在品牌营销过程中,传播能不能引起消费者、公众和媒体的注意是成败的关键;传播引不起注意,那它就等于无的放矢。在各种品牌广告铺天盖地地冲入人们生活的时代,盲目跟风只会让消费者感到乏味和麻木;唯有让品牌有创意,让消费者耳目一新,才能收到预想的效果。但是在这其中,公众对品牌有一段时期的反应过程,当品牌的传播逐步引起受众的注意时,并达到一定的程度,才能由量变引起质变。在冲动连锁反应后,会引起大规模的认知购买反应;由此可见,品牌塑造的重点是引起广大受众的眼球聚焦,上升品牌的注意度,激起受众的反应,这就需要我们的传播要有独特的创意。

秘诀二,为品牌寻找差异点

差异点是新品牌突围的撒手锏,确定品牌个性的差异点,不但可以减少营销成本,也能降低营销风险。例如,配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏;产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液;概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔;命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号。

根据品牌营销成功法则,差异点就是产品本身,例如,产品剂型差异点、地域差异点、成分配方差异点;也可以是产品附加值差异点,如概念差异点、命名差异点、技术差异点。

秘诀三,采用整合传播全方位宣扬品牌

所谓“好酒也要好吆喝!”广泛的传播度是建立品牌的主要手段,是培养品牌的动力之源。当今社会媒体非常发达,无论是在品牌创立的初始阶段、发展阶段,还是成熟阶段,都离不开传播的支持。品牌传播的目标就是如何达到覆盖面广、影响力深远。要在当今媒体社会做大、做强品牌,仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播是远远不够的,要进行整合传播,通过多渠道将品牌传播出去,深入人心。

秘诀四,为消费者找个好理由

有时候,消费者很想购买一件商品,可又舍不得买单,所以企业需要帮消费者寻找一个买单的理由。为消费者创造一个好理由,这是品牌营销传播策略的精髓,对企业与消费者都显得至关重要。例如职业男性因重视工作而忽视身体,多数处于亚健康状态的现状,如果直接鼓动他们购买,收效甚微,多数男性产品失败问题就在于此,如果企业建议换个说法,将目标定位在购买者身上,把传播对象锁定在他们的另一半身上,那效果将会大不一样。如早期丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;可邦的“男人的十六种元素”;昂立多邦的“都说有家的男人好幸福,谁知养家的男人多辛苦”;三宝双喜的“一人进补,两人欢喜”;汇仁肾宝的“他好,我也好”等。针对老年人,企业应该挖掘孝心文化,将诉求对象锁定在晚辈身上,发扬他们关爱长辈、孝敬长辈的传统美德。如养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”、椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。

不论是针对中年男性还是老年人,对购买者进行情感诉求是品牌营销的核心所在,只要用情得当,都可成功的敲开购买者的心扉,使产品销售一路攀升。

秘诀五,让利益诉求点更简单

利益诉求点是产品品牌营销的核心竞争力,不论你的产品质量如何的优良,但如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点,你的产品就可能被淹没在众多竞品之中,而使品牌营销投入无法获得预想的回报。

大家知道,脑白金最早从事的是功能宣传,但在一次市场研究中发现,人们买脑白金送礼的行为成了一种时尚,于是脑白金策划人干脆把产品定位为“礼品”,才有了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的营销绝唱;礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确,也将保健品礼品市场演义到了极致。白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯,前期推出“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的简洁诉求,与其他感冒产品区分开来;随着产品品牌的认知度提升,厂家又推出“感冒了用白加黑啊”的提示性广告诉求。康师傅在大陆成功的秘诀,就是成功地抓住“方便”的诉求。人们常常误以为大陆当时没有泡面,所以康师傅才能在大陆打下半壁江山,其实是错的。20年前大陆就有本土泡面,但口味不佳,消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。而康师傅除了在口味上重新调整外,关键的是,它发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩,很多上班族都只好以泡面做早点,但他们其实很期待有新的产品出现。康师傅抓住这些重点,依据消费者需求去创造产品,这就是康师傅品牌成功的原因。

秘诀六,加深消费者对品牌文化的认知度

企业产品的品牌文化只有得到了消费者的认同,它才能产生深远的影响力,一提到某品牌,马上就能在消费者脑海中产生某个概念,或者一遇到某些事,就能马上联想到某产品品牌。例如人们约朋友或情人吃饭,马上就会想到去肯德基或者麦当劳。所以,企业在塑造品牌时,应充分发挥品牌文化的辐射力、推动力,通过品牌文化的力量,从管理的深层次规范员工的行为,使员工和企业站在市场和客户的角度上,不断提升产品和服务的品位,这种品牌文化将通过客户口碑的传播,促进消费者对该企业的文化认知,从而提升企业美誉度和知名度,形成品牌扩张与品牌战略的核心竞争力。

秘诀七,品牌的基础是企业文化

人们都看到了一个咖啡屋在世界市场的崛起,这就是星巴克。星巴克靠什么使其品牌不断攀升?不是广告,它很少做广告。2005年以来,在众多饮品店的竞争之下,星巴克的品牌价值仍然提升了20%,每周顾客高达3000万人。星巴克成功的奥秘就是文化。它把咖啡店办成了流行文化的窗口,它的咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合,创造了优美的环境,从而引起众多顾客的兴趣,博得广泛好评。它的信条是:“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么,你就应该义无反顾地前进。”

秘诀八,设置竞争壁垒

当今市场竞争日趋激烈,要在这种过度竞争中获胜,企业就要善于设置竞争壁垒,将其他竞争者阻挡在门外。竞争壁垒是品牌营销“个性魅力”的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。例如黄金搭档在展开品牌营销时,大呼“专为中国人设计”时,似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时,似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样标榜自己,不仅容易与竞品区分开来,而且让对手的“缺点”在消费者面前暴露无遗。

秘诀九,为终端阵地牢牢把关

目前,谁都知道营销终端对企业生存的重要性,有的企业甚至神话终端。的确,终端作为品牌营销的最后环节,也是最重要的环节,失去了它,企业也就失去了生存之本。目前有不少企业在终端营销方面做得比较到位,比如百消丹、曲美,无论是终端包装还是店内促销宣传以及广场推广活动,都做得非常出色,为品牌营销铺平了一条成功之路。企业间的甚至终端之争通常也是非常惨烈的,例如在华东市场的牦牛之争,即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉;当彼阳牦牛高频度地投放电视、报纸广告时,“神奇”悄无声息地抢占终端,紧跟“彼阳”的终端点,而且铺货面比“彼阳”还大,包装盒比“彼阳”稍大,但产品价格略低;为了争夺终端,“神奇”甚至不惜动用促销手段,专攻“彼阳”弱点,将自己的营销成本降到最低,而产品质量仅次于“彼阳”;这样在与“彼阳”争夺终端时,就占据了很大的优势。

不过,终端营销的成本较高,单一品种有时难免出现投入产出失衡的状况,企业宜推行多品种战略,品种越多,营销成本平均分摊后,致使成本越低,而且展示给消费者的实力与信心支持更占优势,销售业绩自然不同凡响,像作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团,其终端营销就做得非常到位。

秘诀十,让产品借足明星风采

让产品品牌与名人站在一起,借名人的风采来为企业品牌营销开路,这也是当今企业常用的有效策略。像可采的成功,很大程度上得益于明星的风采,借此提升产品品牌的知名度与内涵。早期的可采,紧紧把握住上海女士的崇“洋”心理,将“养眼法”风暴从上海说开去,将东京、汉城的明星演艺圈“可采热”尽情宣染一番,如日本、韩国女明星选择可采的十大理由,将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致,意在传达可采品牌的时尚潮流性。可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾,紧紧搭乘明星快车,与十大奥斯卡美女沾上边,引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。

请明星做广告,不是每个企业都肯花钱或花得起钱的,现在的明星出场费总是那么昂贵,多数企业承受不起,不过借明星风采也不一定就要请明星来做代言人,有时通过“谐音”等巧妙手段也能借足明星的风采,例如:伊人净是从伊能静开始,引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由,发布系列新闻稿,目的是引起女性关注,扩大新品入市的知名度。泻停封更是沾足了明星的光,三个字将一个产品的功能演义得如此传神。“泻停封”的名字则更有哗众取宠之嫌,把明星“谢庭锋”的谐音用足了,虽然招来一些非议,但毕竟产品的知名度急剧攀升,对产家来说,产品与功能传播达到了目的,也不失为一个个性成功的方法。

秘诀十一,深挖潜在需求

当今显性市场的竞争已非常惨烈,要在显形市场去取得品牌营销的成功,成本和风险非常大。于是一些企业开始把重心转移到潜在需求市场上。潜在需求在于创造,在于引导,当所有祛痘产品多在谈油水失衡,祛痘不留痕、易反复发作时,新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧,那就是螨虫的危害与传染性,借用螨虫来恐吓消费者,加重人们的关注力,促使他们购买新肤螨灵霜产品。黄金搭档是一个复合维生素产品,人们的普遍观点是维生素可吃可不吃,即便缺乏也无大碍,黄金搭档却从反向入手,大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应及严重后果,说来言之有理,极大地开拓了家庭市场,调查发现,其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。力度伸也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品,感冒了都知道难治,所以,力度伸就提出预防的概念,在感冒多发季节,倡导都市家庭全家预防,挖掘潜在需求。

秘诀十二,探索营销新模式

不同的品牌,有不同的营销道路,由此衍生出各种各样的品牌营销模式。例如产品价位高、前期投入不大,又无企业背景支持,企业可以尝试俱乐部会务营销,当越来越多的消费者对广告失去信心,当高空媒体的声音让消费者无从选择之时,俱乐部销售往往能发挥非常理想的作用。天年是最早从事会务营销的国内厂商,其后又有了夕阳美、珍奥核酸、八峰氨基酸甚至天曲胶囊,没有大广告,只有火热的销售场面,这就是会务营销的魅力。而一对一的亲情营销模式,更多体现的是关爱与体贴,而且产品说理可以深入,科技成分可以充分展示,把目标对象锁定在两个多小时的激情营销氛围中,就不会有卖不出去的产品。

不过,消费者的满意有时并不只停留在产品上,有时他们更关注产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断地提高产品质量和服务质量,在多方面达到消费者的满意要求,这样才能取得消费者对品牌的信赖。