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第2章 哈根达斯:情人节的狂欢

2月14日,是一年一度的情人节。这对于恋爱中的青年男女,的确是一个充满浪漫气息的日子,而对于精明的商家,更是天上掉金子的狂欢节!

情人们越是追求浪漫,消费必然越多,商家的钱包自然涨得满满的。可以说,情人节里的爱人们有多少种表达方式,企业和商人就有多少商机。

于是,针对情人节的各种商业手段应运而生。

鲜花?巧克力?这种浪漫早成为司空见惯的表达方式,以至连价格都缩水,少了炒作的余地。有的商家拿出了让情侣当众接吻的促销手法,有的商家推出了99999元的帝王型情侣套餐以吸引顾客,其结果只会引来非议……

因此,千万不要忘记,情人节只有短短的一天,可以说是稍纵即逝。由于持续时间的短暂,针对情人节展开的营销,往往充满了巨大的风险。一旦把握不好,采用了失败的营销手法,必然错失良机,将所有的辛苦白白浪费。

不过情人节虽短,但只要把握好了,同样可以演绎出精彩的营销传奇。于是,在体验经济和创意经济的大潮中,针对情人节的时令营销便得以大显身手。

哈根达斯,全球知名品牌,被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。作为生产冰激凌的行业巨头,情人节当然是哈根达斯最不愿意错过的一个节日。

哈根达斯,全球知名品牌,被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。这就是他们在情人节推出的冰激凌火锅,成功的一次时令营销。我们知道,冰激凌的旺季一般是在夏天,其他季节都是淡季。但这一规律早被哈根达斯颠覆,冬日的情人节反而让其更具人气。

2006年情人节,哈根达斯推出“浪漫甜美相对,情意纯浓互融”活动,述说着情人在一起的日子,如同微热香浓的草莓巧克力与爽滑的冰激凌的一场冰火爱恋。

这场活动的广告词很是能打动人心:“浪漫的情人节又如约而至,我要和你一起共享哈根达斯,在温馨的点点烛火和璀璨晶莹的水晶闪耀中浪漫相对。”

与冰火爱恋对应的产品,是其特别版的“浪漫相对”冰激凌火锅。

那么,哈根达斯这次的时令营销,又是如何一步步展开的呢?

1.给产品赋予特殊的含义

情人节是个特殊的日子,这一天的冰激凌当然也有特殊的含义在里面。因此,当哈根达斯给它的冰激凌火锅命名为“浪漫相对”时,它卖的已经不再是纯粹的冰激凌,而是“甜蜜一刻”,是象征浪漫的体验。

其实,对于过情人节的恋人们来说,他们才不会在乎冰激凌的口味是否纯正。他们真正在乎的是一种情感的体验。这种体验与炎炎夏日或白雪纷飞无关。也可以说,在哈根达斯,一年365天都可以是情人节,而冰激凌则是情人交流的载体。

于是,“爱她就请她吃哈根达斯”,只这一句话,就足以打开男人们的钱包。

同样,在普通的冰激凌上,正因为有了一个个优美感人的爱情故事,也就有了“钻石恒久远”,有了哈根达斯的另类市场。

2.锁定目标人群

任何产品如果离开了目标人群,就会变成没有耙子的箭,失去其生存的方向。因此,进行营销策划之前,只有先锁定目标,你的策划方案才能有的放矢。

那么,哈根达斯锁定的目标人群又是谁呢?他们是注重生活品位、喜欢追求时尚和享受生活的年轻消费者,这些人每月拿着高薪,手里有得是大把的闲钱。因此,在情人节里,他们并不在乎花多少钱,唯一在乎的就是是否上档次。

那么这就好办了,哈根达斯就专门针对他们这种心理,采取“质高价高”的极品餐饮冰激凌路线,果然大受这类消费者的青睐。

3.配合别具特色的促销方式

任何营销活动的执行,都离不开促销手段的推动,作为营销高手的哈根达斯当然再清楚不过了。因此,在这一天,哈根达斯精心策划了各种促销方式,包括给情侣免费照合影等。

4.开发出有创意的产品

没有人喜欢毫无特色的东西,就算是个丑八怪,也要丑得有特色,这样才能吸引人的注意。购买产品同样也是如此,尤其是冰激凌这样的产品,如果设计得毫无创意,自然无法满足年轻人的口味。

于是,哈根达斯在这上面可谓是煞费苦心。开发出如融合东西方文化的冰激凌铁板烧、冰激凌火锅以及伯爵茶宴等,甚至专门为中国市场量身定制的冰激凌月饼。

5.多关注一些细节

无论是产品设计、手册、海报,还是选址、装修、灯光、线条、色彩等,都要做到一流水平,给人一种愉悦的享受。比如,可以在心形的包装上冠以“传情达意”、“成双成对”、“完美情人”、“情人结”等概念。

这一点很重要,往往很多精彩的策划,就是输在了细节上。

6.巧妙运用数字元素

在情人节这天,一些阿拉伯数字也可以成为营销的手段。比如2599(爱我久久)、3344(生生世世)、5999(我俩天长地久)、21999(爱伊久久久)、520(我爱你)、1314(一生一世),再如21可以是爱你、27可以是爱妻等。

如果冰激凌能和这些数字联系起来,必然会大受欢迎。

7.延长情人节的生命线

对一些企业来说,让顾客在情人节买商品并不难,难的是让顾客长期地对产品保持忠诚度,哈根达斯无疑就做到了这一点。

情人节虽然只有一天,哈根达斯却把这一天的营销策划进行了无限期延长。具体做法就是,引入VIP会员制管理,单次消费500元以上的顾客可成为会员。为了吸引会员加入,它还针对不同季节,除发放优惠券外,还邮寄自办“酷”杂志,举办时尚“party”。

事实上,哈根达斯的情人节深度营销已发展为持久的售卖爱情。情人节年年都过,但每年都会有不同的精彩,相信哈根达斯的营销策划也会不断翻新。

其实,只要换换思维,营销创意就会层出不穷。不过,想到点子并不难,实践起来也容易,问题的关键在于,是不是有决心将品牌持久地运营下去。就像哈根达斯那样,热闹的只是表层,真正的功夫却是内在的。