书城管理营销策划8大法宝
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第16章 营销方案的制订与执行

征订工作还需要完美的策划方案来配合,否则,便会错失大好的销售时机,使销售目标成为镜中花、水中月。一般来说,一套完整的营销方案,包含以下几部分。下面,以报刊的征订营销为例,来具体说明。

制订销售目标和计划

目标和计划,是一套营销方案的核心。可以说,销售的整个过程都是围绕“计划和目标”进行的。缺少了这两点,征订工作便无从谈起。

关于如何制订销售目标和计划,这里有一个简单容易操作的方法。

1.为征订员制订基本任务

假设你是一份报纸的征订员,一个月要想完成20份报纸的目标,每天该拜访多少个客户呢?这在营销计划中一定要体现出来。

假如征订员拜访一个客户,其成功率是20%,这就意味着他这个月要拜访100个客户,一个月按照30天计算,他每天至少要跑3个以上的客户才能实现目标。对于报纸征订,大多数都是续订,难度不会很大,其他业务可以类推。

2.对工作进度进行评估

随时监督营销方案的进展,对计划完成进度进行评估,看征订员执行的情况如何,并总结经验教训。检查评估项目主要有:①每日拜访客户数量;②遇到的征订障碍;③目标完成情况。

市场的开发方案

市场是等不来的,需要自己去开发。具体来说,其方法主要有以下几种:

首先是目标市场法,就是“有所为,有所不为”。找对象我们会有标准和目标,销售产品也要瞄准目标订户。因为每种产品都会有市场定位,适应一定范围的消费人群,所以不能胡子眉毛一把抓,对任何客户都去销售自己的产品,这样成功率会很低。

比如,报纸征订的目标市场是:

(1)原来订过该报的人;

(2)在报亭或者其他零售点买零报的人;

(3)从单位拿报纸回家的人;

(4)搬来的新住户;

(5)订阅外报的人;

(6)有阅读习惯的人;

(7)门面房与商铺的老板族。

再比如,前面所说的牛奶的目标市场是:

(1)在奶站、超市、代销点等地方买乳制品的人;

(2)坚持饮用不经过任何加工的“鲜奶”的人;

(3)不喝牛奶的人(有消费能力)。

其次是猎犬计划,这里的猎犬是指帮手、顾问、线人的意思。猎人打猎通常带猎犬帮助自己捕捉猎物,销售人员需要身边有人来帮助自己达成目标。要选择那些在本区域有影响力,能起到为你义务宣传,提供客户资料的人。

最后是客户网络。青蛙到处蹦蹦跳跳捕捉虫子,费时费力;蜘蛛在虫子密集的地方编织网络,省时省力。所以我们不要做青蛙,要做蜘蛛编织客户网络——持续地为客户提供优质的服务。

温州人以精明享誉神州,其商道一直颇受人追捧。他们对待客户可谓煞费苦心,除了在价格、供货上让利于客户之外,还经常邀客户参加自己举办的小型聚会,让客户之间也能分享交流。这一招叫客户网络。如此不仅能牢牢留住客户,而且能与客户形成一个人际圈子,对于事业的发展非常有帮助。

如果征订员能与订户经常搞一些互动活动,中间加一些产品知识、新闻问答活动,以此增进双方的感情,就会形成稳固的客户网络,这种友谊一旦建立,订报纸还会那么困难吗?订牛奶时客户还会轻易拒绝吗?当然不会了!