无论给群体提供何种观念，只有当这些观念十分绝对、坚定而且简单时，才能产生效力。因为，只有这些观念被披上形象化的外衣，才能被群体接受。在这些形象化的观念之间没有任何逻辑上的相似性与连续性，它们可以相互取代，就像放映者从幻灯机中取出的一张张叠加在一起的幻灯片一样。
固有观念的奴隶
前一本书在研究群体观念对各国发展的影响时曾指出，每一种文明都是由少数而稳定的基本观念结合而产生的，而且这些观念很少受到革新浪潮的波及。此外，书中还提及了这些观念是如何的深入民心的、影响这一过程有多么困难以及这些观念得以实现会产生多么强大的力量。最后书中还说，历史大动荡往往就是由于这些基本观念发生变化造成的结果。
我们已经详尽地论述了这些问题，因此我不想再多做赘述。下面我只想简单谈谈群体是如何接受这些观念以及这些观念的表现形式。
这些观念分为两类，一类是由于一时的影响而偶然引起的短暂观念，例如让某个人或某种学说着迷的观念；另一类是基本观念，环境因素、遗传规律以及公众舆论使这类观念极具稳定性，像过去的宗教信仰以及今天的民主思想一样。
这些基本观念如同河流中汩汩的水流，缓缓的追寻自己的方向；短暂的观念像是变化莫测的浪花，不断在水面上方搅动，虽然与前行的水流相比显得更为引人注目，但是却起不到任何实际的作用。
如今，曾被我们祖辈视为精神支柱的伟大基本观念，已经变得摇摇欲坠。它们的稳定性已经完全的被破坏，同时，建立于其上的制度也受到严重影响，同样变得摇摇欲坠。虽然每天都有大量转瞬即逝的次要观念形成，但是它们根本不具备持久的力量，因而不能够产生绝对优势的影响力。
无论给群体提供何种观念，只有当这些观念十分绝对、坚定而且简单时，才能产生效力。因为，只有这些观念被披上形象化的外衣后，才能被群体接受。在这些形象化的观念之间没有任何逻辑上的相似性与连续性，它们可以相互取代，就像放映者从幻灯机中取出的一张张叠加在一起的幻灯片一样。这解释了为何最矛盾的观念可以同时并存于群体之中。
随着时机的变化，群体可以在其理解范围内的不同观念作用下，做出大相径庭的事情。由于群体缺乏批判力，因此无法察觉其中的矛盾。
这种现象不是群体独有的。在许多独立个体身上都可以发现这种现象，包括原始人类以及在某些智力方面与原始人类十分相似的所有个体，如宗教信仰的狂热信徒。我曾经发现受过欧洲大学教育并取得学位的、有教养的印度人就令人费解的表现出了这种现象。
许多西方观念的形成都是建立在稳定而基本的传统观念或社会观念的基础之上的。随着环境的变化，同一个人会表现出种种不同的观念及相应的言行举止，这会使他显得极为矛盾。
这些矛盾其实是表面现象，因为只有世代相传的观念才能够影响独立个体的行为动机。只有当种族杂居，一个人处在不同的遗传倾向中时，他的行为才会左右摇摆真正变得矛盾。这些现象虽然在心理学上十分重要，但是于我们无多大意义，因此不再多做说明。在我看来，要想完全理解它们，至少需要花上10年时间周游各地对它们进行观察。
只有简单明了的观念才能被群体接受，因此当观念经过彻头彻尾的改造后变得通俗易懂时，才会受到大众的欢迎。特别当我们遇到有些高深的哲学或科学观念时，为了迎合群体低下的智力水平，我们需要对这些观念进行深刻的改造。
这些观念如何改造取决于群体或群体所属种族的特点，不过改造的一般趋向是相同的，即将这些观念变得通俗易懂。这也充分的说明了一个事实，即从社会角度看，现实生活中的观念很少出现等级制度，换句话说，观念很少有高下之分。然而，无论一个观念最初有多么伟大或正确，为了能够被群体理解并对其产生影响，其中那些崇高而伟大的成分最终会被剥夺殆尽。不过，从社会角度看，一个观念的等级价值的内在价值并不重要，我们考虑的是其产生的效果。无论是中世纪的基督教观念、上个世纪的民主观念，还是今天有关社会的各种理念都不能说有多么崇高。从哲学角度考虑，这些观念只能算是一些令人遗憾的错误，但不可否认的是，它们具有十分强大的力量，在未来的很长一段时间内，它们将是决定各国行动的最重要的因素。
但是，即使当某种观念经过改造被群体接受了，也要等到它进入无意识范围内成为一种态度后才能产生影响。这需要很长时间，其中涉及的各个过程我们将在后面进行研究。
要知道，一种观念不会因为仅仅具有公正性便可以对有教养的人产生影响。想要理解这一点，只需看看那些即使是最确凿证据也只能对大多数人起到微乎其微的作用就知道了。十分明显的证据，也许会被有教养的人接受，但是信徒却很快会被无意识的自我重新带回到他原先的观念上。几天后，我们又会看到形同的情景：他们说着完全相同的话，重新提出原有的观点。事实上他们仍受以往观念的影响，因为这些观念已经成为一种态度。只有这些观念是影响我们言行举止最隐蔽的动机。群体的情况同样如此。
当某种观念逐渐渗入到群体心里时，它便具备了支配群体的无穷力量，并会产生一连串的影响，这时，同它抵抗就是徒劳的了。引发法国大革命的哲学思想用了近1个世纪的时间才深入到群体心中。这些思想一旦扎下根，其不可抗拒的力量就得到了世人的见证。
当整个民族为了追求社会平等、实现理论上的权力和理想中的自由奋斗时，所有的宝座都危如累卵，西方世界陷入了深深的动荡之中。在短短的20年里，各国互相残杀，欧洲出现了连成吉思汗（GhengisKhan）和帖木儿（Tamerlane）看了都会心惊胆战的大屠杀。到目前为止，世界还从未出现过因一种思想的传播而引起的如此大规模的屠杀活动。
把某种观念植入群体心里需要很长时间，根除它同样如此。因此，就观念而言群体总是落后学者和哲学家好几代。今天所有的政治家都十分清楚，前面提到的基本观念中掺杂着错误，但是，由于它们仍具有强大的影响力，因此政治家不得不依照这些自己不再相信的理念进行统治。
没有辨别是非能力的弱智
我们不能绝对的说，群体根本不会推理或不受推理的影响。但是从逻辑上看，他们推理采用的论证以及能够影响他们的论证都十分拙劣，因此，他们所谓的推理只能算是一种简单的类推。正如高级推理一样，群体的低级推理同样以各种观念的联想为基础，所不同的是，群体所采用的联想的各种观念之间，只存在表面的相似性或连续性。群体的推理模式类似于爱斯基摩人的处事方式，他们凭经验认知事物，如知道冰是一种透明物体并且放在嘴里可以融化后，便认为同样是透明物体的玻璃放在嘴里也可以融化；群体又像野蛮人一样以为吃下勇猛对手的心脏便得到了他的勇气；群体或者又像工人一样，因为受到雇主的剥削，于是立刻认为所有的雇主都在剥削工人。
群体推理的特点是把彼此不同但在表面上有联系的事情混在一起，然后将具体事物普遍化。知道如何操纵群体的人提供给群体的正是这种论证模式。这也是唯一可以影响他们的方式。群体根本无法理解一连串的逻辑论证，因此从这个角度看，我们可以说群体不擅长推理或只会错误推理，而且也不受推理过程的影响。
在阅读某些演说词时，往往会发现很多让人吃惊的破绽，但是，即使是这样，其对听众依旧有很大的影响力。因为这些演说词是用来说服群体的，而不是写给哲学家阅读的。那些跟群体有密切交流的演说者可以找到各种有诱惑力的想象吸引群体。如果他做到了这点，他的目的也就达到了。经过深思熟虑的20篇高谈阔论的长篇演讲，往往抵不上能够说服大脑有号召力的几句话。
对于群体因缺乏推理能力而无法表现出的任何批判精神，即群体无法辨别是非或无法对任何事情做出准确判断的特点，我想无需在多言。群体接受的判断仅仅是强加给他们的，绝不是讨论后采纳的结果。这一点，许多个体与群体一样。某些观点轻而易举地得到普遍认同，更多的是因为大多数人感到他们不能根据自己的推理得出自己的结论。
天才的想象力成为了他们受制于人的软肋
正如缺乏推理能力的人一样，群体形象化的想象力不仅十分强大、活跃而且易受影响。某个人、某件事或某个意外在他们脑海中引发的种种形象，全都栩栩如生。从某种意义上说，群体有如一位暂时失去推理能力的睡眠者，脑中会出现一幅幅十分鲜明的形象，一旦他开始思考，这些形象便立即烟消云散。既然群体不能思考与推理，自然在他们的脑海里也就不会有不可能这个概念。
一般他们认为最不可能的事情往往是那些最不可思议的事情，这就是为什么事件中奇妙而传奇的一面往往更容易打动群体的原因。实际上，当我们在分析文明形成的过程时会发现，正是那些不可思议、传奇般的事件构筑了整个文明史。历史中，凡是表象、虚幻的一面总是比真实的一面起到的作用更重要。
只会形象思维的群体只受各种形象影响，只有形象会使他们感到害怕或受到吸引，从而成为他们行为的动机。
因此，凡是最能塑造鲜明生动人物形象的戏剧演出，总能对群体产生巨大的影响力。对于古罗马民众而言，他们理想的幸福就是有面包吃并能欣赏到场面宏大的演出，除些之外别无它求。在之后的岁月里，他们的理想几乎一直没变。
对群体各种想象力起作用的因素几乎没有什么能与戏剧表演相媲美。所有观众共同体会相同的情感，如果这些情感没有立即变成行动，那是因为最无意识的观众也能意识到自己只是幻觉的牺牲品，他们的喜怒哀乐都是那个虚幻离奇的故事引起的。然而有时候，形象暗示引起的强烈情感很容易变为行动，就像暗示通常起的作用一样。
这类事情我们常有耳闻：大众剧院因为上演了一场严肃剧目，便不得不在扮演反面人物的演员离开时为他提供保护，使其免遭观众的暴力袭击。因为，此时的观众对叛徒的罪恶行径已经义愤填膺，尽管这些罪恶都是想象出来的。在我看来，我们已经看到了群体心理的状态，尤其是暗示群体技巧最显著的表现。这些虚幻的想象对他们的影响几乎与现实一样强烈，但是他们却无意于对两者加以区分。
征服者与国家的权威是以群体想象力为基础树立的。因此领导群体时，尤其要在他们的想象力上下工夫。所有重大的历史事件，如佛教、基督教和******教的兴起，宗教改革，法国大革命，都是由于它们对群体想象力产生了深刻影响而带来的直接或间接的结果。
此外，每个时代和每个国家的一切伟大政治家，包括最****的君主，都一致将群体想象力视为他们权力的基础。他们从未试图通过反对这种想象力来实行统治，拿破仑就曾对国会说：“通过变成天主教徒，我终结了旺代战争；通过变成******教徒，我在埃及站稳了脚跟；通过变成教皇绝对权力主义者，我赢得了意大利神父的支持；如果我去统治一个犹太人国家，我将会重建所罗门神教。”
继亚历山大（Alexander）和恺撒（Caesar）以来，大概没有一个伟人比拿破仑更懂得如何影响群体的想象力。他始终全神贯注的事情就是如何激发群体的想象力。胜利时、高声训斥时、激情演说时，一切行动中他都牢记这一点，甚至在奄奄一息之际他依然对此念念不忘。
如何影响群体想象力？答案即将揭晓。这里我们只需指出，要想掌握这种本领，通过智力或理性思考是行不通的，即不能通过推理论证。安东尼（Antony）让民众起来反抗刺杀恺撒的人不是通过机智的说理，而是将手指向恺撒的尸体让民众解读他的意旨。
不管激起群体想象力的到底是什么，其采取的形式总是会呈现出惊人的鲜明外表，而且没有琐碎的说明，取而代之的是一些奇妙而神秘的事件：如一场重大的胜利、一个伟大的奇迹、一项十恶不赦的罪行或是一个美好的前景。这些事件必须整个呈现在群体面前，但其起因却要秘而不宣。上百次微不足道的犯罪案件或事故，丝毫不会激发群体的想象力，而一次重大犯罪或大事件却足以给他们留下深刻印象，即使它造成的危害比上百次小案件造成的危害小得多。
几年前，流行性感冒仅在巴黎一地就造成5000人死亡，但是流感的肆虐对民众的想象力却没有产生任何影响。原因在于，这种真实的“大屠杀”不是以某种生动的形象表现出来的，而是通过每周发布的统计数字告知民众的。相反，如果一次造成500人而非5000人死亡的事故，在一天之内发生在公众面前，便会轻而易举地吸引他们的注意力，例如埃菲尔铁塔的突然倒塌肯定会对群体的想象力造成巨大的影响。
在缺乏相关信息的情况下，人们猜测一艘横跨大西洋的汽轮可能已经沉没，这件事对群体想象力的影响持续了整整一周。然而官方统计数据表明，仅1894年就有850条帆船和203艘汽轮下落不明。可是群体绝不会持续关心不断的失踪事件。更重要的是，就造成的生命和财产损失而论，显然，刺激群体想象力的不是事件本身，而是它们发生并引起关注的方式。我的看法是，首先必须对各种事件提炼升华，使它们呈现出令人震惊的面貌从而占据群体思想，挥之不去。了解和掌握了影响群体想象力的方法，也就掌握了控制他们的方法。