为了更深刻地研究中国商业银行市场营销实践存在的问题，首先有必要从总体上弄清中国商业银行市场营销的发展概况。从宏观层面上揭示中国商业银行市场营销的发展概况，以便作出更深入的实证问题研究。所以，本章就转入对中国商业银行市场营销的发展概况进行总体分析。
5.1 商业银行经营体系变化分析
1979年至今，中国商业银行经营体系的改革与发展总体上经历了三个阶段：
1.银行改革起步阶段（1979—1984年）
该阶段从1979年分离财政与金融的机构和职能起，至1984年四大专业银行恢复和组建为止。1979年以前，在高度集中的计划经济体制下，中国的金融体系实际上只由一家“大一统”的银行组成。中国人民银行集中管理和分配资金，集现金中心、结算中心、信贷中心于一体。无所谓商业银行，也就谈不上市场营销。1979年以后，中国金融改革的标志之一是分离财政与金融的机构和职能。1979年4月，国务院在批转《中国人民银行全国分行行长会议纪要》中，指出对银行实行企业化管理，由此推开了银行企业化管理的序幕，并加快了专业银行的步伐。1979年2月，再次恢复了中国农业银行；1979年3月，专营外汇业务的中国银行从中国人民银行中分设出来，独立经营；1979年上半年中国人民建设银行从财政部分设出来，下半年开始实行基本建设投资拨款改贷款试点，1983年明确建设银行为全国性金融实体，除执行拨款任务外，大量开展一般银行业务（1998年更名为中国建设银行）；1983年9月中国人民银行转变为专司中央银行职能，另设中国工商银行（1984年1月），并办理中国人民银行原来办理的全部工商信贷业务和城镇储蓄业务。至此，四大专业银行恢复和组建均告完成，形成了以中国人民银行为中心，以四大专业银行为主体的中国金融组织体系的格局。
2.银行改革探索阶段（1985—1997年）
该阶段从1985年实行“拨改贷”起，至1997年提出商业银行全面实行资产负债比例管理为止。该阶段是中国的银行体制伴随经济体制改革，从计划经济体制逐步转向市场经济体制的过渡阶段。其间，银行改革体现了三个特点：
一是在1985—1993年期间银行全面企业化改革。专业银行基本停止了对国有企业的资金注入，将业务经营自主权、信贷资金调配权、利率费率浮动权、内部机构设置权、留成利润支配权、中层干部任免权及职工招聘与奖惩权下放给四大国有银行，进一步改变了国家专业银行的经营体制。1993年，党的十四届三中全会提出了政策性银行与商业银行分设、国家专业银行向商业银行转变的目标，至此，国家专业银行企业化改革全面完成。
二是在1994—1997年期间银行全面商业化改革。1993年12月25日，国务院下发了《关于金融体制改革的决定》，制定了金融体制改革的目标，指导思想是实现银行从企业化到商业化的重大转变。1994年起，各项改革措施正式出台，主要包括：分离政策性业务，在国有银行实行贷款规模控制下的资产负债比例管理，中央银行的职能进一步到位，不再对非金融机构发放贷款，实行分业经营与分业管理的原则，相继颁布实施了《中国人民银行法》、《商业银行法》、《保险法》等。至此，中国四家国有银行真正成为商业银行，并转变为银行市场营销的真正经营实体。
三是在1985—1997年期间，不仅四大国有银行转变成为商业银行，而且逐渐打破国家银行垄断经营的体制，陆续出现了多家全国性或区域性的股份制商业银行和若干城市商业银行、农村合作银行，与此同时，外资银行也逐步增加，形成了多种商业银行相互合作又激烈竞争的经营格局。1986年7月重建交通银行，这是我国按照商业银行要求建立的第一家股份制商业银行，以后陆续建立了10多家全国性或地区性的股份制商业银行；自1979年河南省驻马店成立第一家城市信用社后，大中城市相继成立城市信用社，1995年城市信用社改建为城市合作银行，1998年以后又相继改建为城市商业银行。随着改革开放的不断深入和加入WTO，外资银行也迅速增加，2001年年底，外资银行在我国已有代表处214家，经营机构190家，其中外国银行分行158家。至2009年年底，我国商业银行体系形成了以5家国有商业银行、3家政策性银行及国家开发银行为主体，以12家全国性或地区性股份制商业银行、143家城市商业银行为重要组成部分，以11家城市信用社、43家农村商业银行、196家农村合作银行、3 056家农村信用社、11家邮政储蓄银行、32家外资银行为补充的多种商业银行并存和激烈竞争的经营格局，我国共有银行业法人金融机构3 857家、营业网点19.3万个、从业人员284.5万人，打破了以往由国有商业银行垄断中国金融的局面，各商业银行为生存与发展，开始在更加广泛的领域内展开了激烈的竞争，并推动着中国银行业市场营销的快速发展。
3.银行改革深化阶段（1997年至今）
该阶段自1997年提出取消贷款规模与实行全面的资产负债比例管理开始至今。在该阶段，中国商业银行体系的发展呈现以下特点：
（1）国有商业银行获得了独立经营管理的权力，从此进入了自主经营阶段。
1998年国有商业银行开始实行贷款政策指导下的全面资产负债比例管理，同年财政部发行2 700亿元特别国债，用于增补国有商业银行资本金，使其资本充足率达到8a。此外，从1998年起，对各商业银行的本币业务和外币业务、境内业务和境外业务、表内科目业务和表外科目业务实行并表汇总，全面监管。这表明，国有银行从注重数量、规模和计划指标转向注重质量、效益、安全性和企业制度建设，从此开始步入健康发展的时期。
（2）股份制商业银行和外资银行迅速发展。
首先，股份制商业银行迅速发展。在市场经济条件下，商业银行是以经营货币和服务为主的特殊企业，追逐利润是一切企业的本质，因此各银行之间的激烈竞争不可避免。四大国有商业银行市场份额虽然居于市场主导地位，但市场份额逐步下降却成为不争的事实。随着股份制商业银行的迅速发展，股份制商业银行以灵活的经营管理方式和市场营销技巧抢占市场，市场占有率不断提高，存贷款业务市场占有率由1998年的5a上升到2007年的13.8a。在资产规模方面，2007年年底，12家股份制商业银行（包括中信银行、光大银行、华夏银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行、上海浦东发展银行、兴业银行、民生银行、恒丰银行、浙商银行、渤海银行）资产总额72 494亿元，占同期我国银行业金融机构（包括政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、农村合作银行、城市信用社、农村信用社、邮政储蓄银行、外资银行和非银行金融机构）总资产525 982.5亿元的13.8a；12家股份制商业银行资产已占到同期我国金融机构（包括银行业金融机构和非银行金融机构）资产总额的12a。在负债方面，2007年年底，12家股份制商业银行负债总额69 107.5亿元，占同期我国银行业金融机构总负债495 675.4亿元的13.9a。股份制商业银行已经成为我国金融体系中不可或缺的一个组成部分。与国有商业银行相比，股份制商业银行发展迅速，从2001年到2007年，其资产规模的成长速度明显高于四大国有商业银行（以最先成立的股份制商业银行为例）。
其次，外资商业银行抢滩中国市场并不断壮大。2001年11月，中国正式加入WTO，中国金融改革与开放的步伐进一步加快。我国加入WTO以后，外资金融机构密集抢滩中国市场，外资银行的数量不断增加，机构和业务不断扩张并获准开办人民币业务，使得中国银行业竞争更为激烈。除直接登陆外，外资金融机构还通过参股成为国内银行的战略投资者，2001年年底汇丰银行等3家外资银行收购了上海银行18a的股权，2002年9月8日国际金融公司、加拿大丰业银行与西安市商业银行达成了股权投资谅解备忘录，美洲银行占中国建设银行9a的股份，苏格兰皇家银行集团和淡马锡控股各占中国银行10a的股份，花旗银行占广东发展银行20a的股份，快捷地获取了金融服务网络和客户资源。考虑到入股中资银行的因素，外资金融机构直接和间接拥有的中国银行业市场份额将近10a。国内金融市场的竞争正在快速演变为不同中外资金融机构联盟体之间的竞争，竞争格局发生了全面深刻的变化，对中资银行形成严峻挑战。2006年12月，我国加入WTO的5年过渡期结束，国内金融市场开放呈全面和加速之势，外资银行全面经营人民币业务，外资法人银行成立和布点速度加快。2008年5月，东亚银行成为第一家在中国内地发行人民币借记卡的外资银行。截至2008年年底，获准经营人民币业务的外国银行分行58家、外资法人银行27家，获准从事金融衍生产品交易业务的外资银行机构51家，外资银行经营业务范围进一步扩大。而截至2009年年底，有46个国家和地区的194家银行在华设立了229家代表处，13个国家和地区的外国银行在华设立33家外商独资银行（下设分行199家）、2家合资银行（下设分行6家，附属机构1家）、2家外商独资财务公司；另有24个国家和地区的71家外国银行在华设立了95家分行。获准经营人民币业务的外国银行分行为49家、外资法人银行为32家，获准从事金融衍生产品交易业务的外资银行机构为54家。外资金融机构的资产达到11.35万亿元，占我国银行业金融机构总资产的1.71a。进入中国的外资银行大多是实力雄厚的国际知名银行，拥有较强的品牌影响、科学的经营管理、良好的营销技巧、丰富的差异化产品和先进的信息技术等，具有低成本、高质量、高效率和高收益等优势。从目前的经营态势看，外资银行主要在高端零售业务、外汇业务、中间业务等优势业务领域给中资银行带来了严峻挑战。
（3）商业银行进行股份制改造并通过上市融资筹集发展资金。
2003年年底，为解决国有商业银行的矛盾和问题，提高市场竞争力，中国政府决定先行对中国银行和中国建设银行进行股份制改造，2005年又正式批准中国工商银行的股份制改革方案，2009年年初，中国农业银行完成工商变更登记手续，由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司，并更名为“中国农业银行股份有限公司”，至此，四大国有商业银行完成股份制改革。在此过程中，中国股份制商业银行还加快了上市融资的步伐，自1991年4月深圳发展银行在深交所上市以来，2006年7月中国银行、2006年10月中国工商银行、2007年9月中国建设银行、2010年7月中国农业银行分别在上海证券交易所成功上市，到2010年年底，在中国内地上市的股份制商业银行除以上5家外，还有交通银行、宁波银行、浦发银行、华夏银行、民生银行、招商银行、南京银行、兴业银行、北京银行、光大银行、中信银行等11家股份制商业银行或城市商业银行，合计16家商业银行实现A股上市。中国银行、农业银行、工商银行、建设银行、交通银行及民生银行、招商银行、中信银行共8家商业银行在香港港交所实现H股上市。
5.2 商业银行资产负债结构分析
5.2.1 商业银行负债及所有者权益结构分析
负债业务及所有者权益是商业银行的资金来源。商业银行资金来源大体有三个方面：一是资本金，二是吸收存款，三是借入资金。反映了1990—2008年中国国有商业银行的资金来源结构。根据这三类资金来源所占比例来看，资本金约占5a，且资本金所占比重逐年降低，从1990年的7.8a下滑到2008年的3.5a；存款约占75a，存款占国有银行资金来源比重最低年份为1994年的64a，最高年份为2004年的82.56a；而借入资金所占比重波动较大，在20a左右，最高年份（1994年）达到了31.26a。从总体上看，资本金是银行资金来源的基础，各项存款是资金来源的主体，借入资金是资金来源的补充。存款在国有商业银行的资金来源中占有举足轻重的地位，所以，国有商业银行市场营销活动的一个重点往往就是放在吸收存款上，把稳定存款市场作为各商业银行市场营销活动的根本任务。
但是，随着股份制商业银行的崛起以及包括城市商业银行、农村商业银行、城市信用社、农村信用社、外资银行等其他金融机构的成立、进入及发展，国有商业银行的存款市场占有率在逐渐下降，显示了这种下降的趋势。1995—2002年，国有商业银行存款市场占有率维持在60a以上，最高为1998年的78.52a，此后呈下降趋势，从2003年起低于60a，但均超过50a；相反，股份制商业银行存款市场占有率在2000年以前还在10a以下徘徊，到2001年突破了10a，达到13.2a，2006年更是达到了16.5a的新高。从存款增长来看，1995年国有银行存款总额为38 782.6亿元，2007年上升到204 088.2亿元，增长了4.26倍；而股份制商业银行1995年存款总额为3 779.8亿元，2007年上升到66 223.8亿元，增长了16.5倍，这在一定程度上反映了国有商业银行存款营销落后于股份制商业银行。
股份制商业银行因为市场开拓成功，存款增加很快，从1988年到1996年，股份制商业银行各项存款年递增33.08a，超过四大国有商业银行8.78个百分点；1997年在通货紧缩的宏观环境下，由于股份制商业银行的负债业务主要来自企业，资金来源狭窄造成其负债业务的增长面临比较严重的困难，加之受营业网点不足的影响，在居民储蓄存款大增的情况下，股份制商业银行的存款增长速度慢于国有商业银行；1998—2001年，股份制商业银行存款增速加快，明显高于国有商业银行，在2001年更是达到了33.69a，1998—2001年，股份制商业银行存款年均增长22.74a；而2002—2007年，由于国有商业银行进行股份制改革，提高了国有商业银行的市场竞争力，使得股份制商业银行的存款增长率有所降低，基本保持在20a左右，但仍然明显高于国有商业银行的存款增长率。
5.2.2 商业银行资产结构分析
商业银行资产业务主要有贷款、证券投资和贴现、在中央银行的存款准备等。在我国商业银行中，贷款业务量占整个资产业务的比重很高。1990年，贷款占资产业务的比重为82.57a，1992年达到最高，为86.35a，1996年以后，随着股份制商业银行的兴起，国有商业银行贷款市场占有率逐渐下降，贷款占资产总量的比重也呈下降趋势，相反证券投资及其他资产业务所占比重逐年上升。股份制商业银行资产增速高于四大国有商业银行同期水平，市场份额逐年扩大。股份制商业银行在贷款增量上占有较大优势，在1990—1997年每年贷款增量中，四大国有商业银行占比从81.2a下降到77.05a，同期股份制商业银行占比从18.8a上升到22.95a，最高曾达到1995年的40.6a，2002—2007年期间由于国有商业银行的股份制改革基本完成，股份制商业银行在贷款增量上的占比虽有所下降，但总体说来股份制商业银行资产增量在不断上升。而且在这一过程中随着市场开拓的成功，股份制商业银行资产存量也不断增加，其各项贷款年递增35.08a，超过四大国有商业银行16.26个百分点；贷款市场占有率也从1995年的8.06a上升到2007年的20.56a，而同期四大国有商业银行贷款市场占有率从91.94a下降到2007年的79.44a。这表明，股份制商业银行在市场营销方面不断加大了贷款业务方面的营销，从而产生了这种明显的差距。不过从贷款存款比率（贷存比）看，股份制商业银行与国有商业银行之间并没有表现出明显的差距，部分国有商业银行甚至比相当多的股份制商业银行还略高，而且两者均显著低于国际著名大银行（大多超过0.9），这也反映出中国商业银行在资产经营方面与国际先进水平还有不小的差距。
5.3 商业银行经营业绩分析
20世纪90年代以来，随着中国商业银行市场营销实践的不断强化，其经营业绩也得到了显著改善，但相比之下，国有商业银行由于尚未进行股份制改革，银行产权结构不够清晰，治理结构不完善，经营管理水平及市场营销的压力及动力都不足，导致其利润水平从总体上来看低于股份制商业银行。显示了1995—2007年国有商业银行和股份制商业银行的利润变化情况。1995年年底，4家国有商业银行的合计利润为255.45亿元，到1998年年底下降为77.05亿元，2000年年底提高到320.78亿元，而2007年年底则高达3 190.79亿元，虽然1995—2007年从绝对额来看，股份制商业银行的利润总额远远低于国有商业银行，但个别年份，如1997年和1998年，股份制商业银行的利润高于国有银行。再从的资产收益率和资产利润率来看，1995—2001年，国有商业银行净资产收益率平均不到8a，资产利润率平均不到0.3a；而同期，1999年年底股份制商业银行合计利润为84.53亿元、净资产收益率为12.7a、资产利润率为0.74a，2000年年底股份制商业银行合计利润为104.74亿元、净资产收益率为16.2a、资产利润率为0.67a，2001年年底股份制商业银行合计利润为105.01亿元、净资产收益率为14.3a、资产利润率为0.55a，净资产收益率和资产利润率均明显高于国有商业银行。从人均利润来看，1996年国有商业银行为2.011万元，而其他商业银行为16.60万元；1997年国有商业银行人均利润下降为0.68万元，1998年进一步下降为0.60万元，2001年略有上升，人均利润为1.98万元；而股份制商业银行1997年人均实现利润为25.09万元，到2001年虽略有下降，但人均利润仍然维持在20万元以上，是国有商业银行的10倍。这表明，1995—2001年期间，我国国有商业银行经营业绩明显不及股份制商业银行。
2002—2007年，由于国有商业银行进行股份制改革，显著提高了国有商业银行的市场竞争力，根据上市银行公布的年报数据，2007年、2008年、2009年四大国有商业银行在总资产净利润率、净资产收益率方面有明显提高，总资产净利润率平均在0.93a左右，净资产收益率平均在17a左右，总体上已与其他上市商业银行大体相当，这也充分体现和验证了股权制度改革和公司治理结构的完善在很大程度上提升了国有商业银行参与市场竞争的内在动力与能力。