6.5.1 网络营销
20世纪90年代以来，日益成熟的现代信息技术逐步渗透到我们生活中的每一个领域，以计算机网络技术为基础的旅行社网络营销技术也从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建立商务信息中心，能够在网上完成从宣传、查询、预订到结算等全部业务流程。旅游交易需要一个庞大的销售中介网络。由于买卖双方相距很远而且分散，一次旅游交易常常需要经过好几家旅行社之手才能完成。因此，在世界各地形成了一个有数十万家旅行社组成的庞大的旅游产品分销网络。网络化经营是旅游业得以运转自如的必要条件，但这个网络是靠佣金来维持的，因此，高销售成本成了旅游业的又一大特点。电子商务的网络应用，却给产需双方直接接触创造了有利条件，促使直销的可能性大大增加，从而降低了旅游交易成本中佣金的支付，并且有利于旅游产品供应商直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理安排生产，提高产品质量，改善经营管理。
6.5.1.1 网络营销的概念及特点
旅行社网络营销是指旅行社应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理、客户管理、资源管理、供应链管理），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。
6.5.1.2 旅行社网络营销的应用现状
越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预订、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分（80%）以上。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游交易中介的旅行社业面临生存空间变小的危机。在我国，旅游网络营销前景尤其被看好，不论是网上企业还是网下企业，纷纷涉足其中。携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线、意高神州等不胜枚举。2005年第一季度，中国电子商务的交易量排在前十位的行业当中，旅游电子商务以20亿美元的交易量、28%的增幅排在首位，但仍不足全国旅游总收入的5%。其电子商务应用还主要停留在B2C表层层面上。其他诸如企业管理、资源管理、供应链管理等深层应用，由于我国普遍低下的企业管理水平、政策环境、网络化程度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对消费者的网上营业场所，大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行，被称为“亚电子商务”。这在旅游电子商务的实际操作过程中带来了效率低下、实时性差、运作成本高等一系列问题。大部分网络旅游公司因此对网下旅游产品资源的整合显得力不从心，而很大程度上基于有效资源整合的个性化旅游产品提供也成了一句空洞的口号。
6.5.1.3 旅游网络营销的渠道功能
现阶段旅游网络营销对传统旅行社业带来的冲击主要来自于网络营销渠道的建立，它将直接导致由传统旅行社构筑的传统分销渠道价值链的颠覆。旅行社再以充当简单信息中介的传统旅行代理商形象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为网络经济的牺牲品。网络营销的超速发展给旅行社带来的冲击和震荡正在开始。
（1）旅游分销渠道的功能旅游产品的分销渠道是指参与旅游产品从生产者到达消费者这一过程的一系列独立的组织，也可以形象地理解为旅游产品生产者将产品提供给最终消费者所经过的路径。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有以下主要功能：
1）提供销售点和便利的可达性其中包括为临时购买或提前预订做准备。
2）信息功能一方面分发如宣传册等产品信息以供顾客选择，另一方面收集关于市场环境的市场调研和情报信息。
3）促销功能建立与顾客的交流，协助补充旅游产品提供者的促销活动。
4）接触功能搜寻预期购买者与其沟通，为其提供建议和购买帮助，如提供产品知识。
5）匹配功能适当改变产品使其符合购买者的需求，包括诸如分类组装和组团等功能。
6）协商功能通过与顾客协商，在价格和产品买卖等其他方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。
7）财务功能接受销售收入并将其转移给旅游产品经营主体。这一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本。
8）辅助性服务功能有时需提供保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务；
9）反馈服务接受和协助处理顾客投诉等。
（2）网络营销渠道与传统分销渠道的对比优势
1）网络营销渠道几乎具有传统分销渠道成员的所有主要功能。
2）网络营销渠道减少了流通环节，可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品。
3）网络营销渠道还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。
6.5.2 以人为本策略
众所周知，人（顾客、和雇员）在营销计划中扮演了极为重要的角色。营销活动必须包括一个能够充分调动人力资源的项目。最新的营销活动和研究成果显示，以人为本原则在营销实践中正在扮演着越来越重要的角色。
营销活动的一个重要目标是要把营销服务针对目标市场开发旅游产品，管理者的关注重点，必须从产品转向客户。这里，存在一个观念转变的问题。目前，以产品和价格为中心的观念在旅游业十分流行。许多旅行社的营销人员认为，旅游消费者对于产品和服务的高质量和性价比总是认可的，产品的品质越好，价格越低，对旅游消费者的吸引力越大。产品、价格观念看似合理，但却是旅行社营销人员根据个人营销经验主观判断的结果，在取得可能的暂时和局部成功的基础上，很容易把营销活动的本末倒置。旅行社营销人员整天思考着如何提高旅游产品质量、服务档次或者如何降低价格，想着如何给产品设计一个好概念、好包装，结果就容易走入“为产品而产品、为价格而价格”的误区，忽视了旅游消费者对于产品的真实感受。当你的视线从客户身上移开，长时间专注于旅游产品和价格策略，久而久之，你就会对身边正在发生的需求变化熟视无睹。这样就会带来两个问题：一是会失去新的市场机会；二是忽视新的市场竞争者。
不管怎么样，旅行社必须明白，光靠特色旅游产品和价格优势来争取市场还是远远不够的，随时会被模仿甚至超越，有些旅游线路和价格到最后已经是完全雷同，这在营销学上称之为“无差异化状态”。在这个时候能占有市场的唯一利器就是以人为本原则的具体应用：这就是客户关系管理（CRM）。另外，从现状来看，没有多少旅行社经理特意去记录游客的个人信息。因此，旅行社应该进行客户关系管理，要去关注每一个游客，记住他们的职业、生日、旅游喜好以及旅游规律，制作专门的客户数据库，努力建立长久客户关系，让旅游者成为旅行社的终身客户。旅行社真正实施这一营销体系后，应建立起完整的客户数据库，为有特殊要求的游客量身定造个性化的旅游线路，收集并处理游客的建议、意见，对现有线路和服务作出改进等等。这些虽然是很理想化的状态，但随着网络的普遍使用，这种营销方式将在不久的将来成为现实。需要注意的是，旅行社客户关系管理营销，需要营销观念的转变，需要运作流程的重组，需要借助客户关系管理系统（CRM），建立游客档案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的依据，发现新的销售机会；同时通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式建立与游客的互动沟通，努力争取终身客户。另外推行会员制，当累计消费额达到一定程度后成为银卡会员或金卡会员，成立会员俱乐部，对其实行各种优惠和更加个性化的服务，这样旅行社将拥有一批忠诚的客户群，拥有更高的市场占有率。
此外，旅行社还应该关注员工的满意度。旅游服行业提供的核心产品是服务，而服务是要由每一个员工，尤其是一线员工，包括导游、接待、销售代表等人员的努力来共同完成的。可以说，没有满意的员工就不会有满意的游客。简单刻板的人事管理制度显然不能满足现代营销工作的人力资源管理需求。应该改变目前大多数旅行社都没有专职的人力资源管理职能部门的现状，把人力资源管理从简单的人力资源配备和后勤保障提高到营销战略的高度上。旅行社经营管理人员应该掌握现代的人力资源管理理论，把人力资源管理活动和营销管理活动结合起来。这也是以人为本原则的另一个极其重要的方面。
6.5.3 合作策略
从技术上说，应当将合作列为其他营销组合的一部分，然而为了强调说明合作的重要价值，营销计划必须考虑合作方面的事项，如合作的成本、合作的财务回报率。旅行社新型营销战略中，横向联合体模式营销也是一个新观点，其实质就是旅行社间组成区域联盟，利用联盟后的规模优势降低运营成本，提高产品竞争力。目前，我国已经有几大旅行社已经分别在广东、上海、北京发起了互为代理联盟，且各具优势。例如，广之旅率先推出了由签约旅行社共享的中性品牌“名家之旅”，依靠品牌优势扩大影响；上海春秋凭借在全国各地拥有的网络优势以及大量的包机占领市场；中旅国际推出“精彩世界”品牌，主打特色产品；中国国旅也推出了“环球行”品牌，按照国际大型旅游批发商的运作流程，统一采购、统一销售、统一运作，提供标准化的服务和系列化的产品。除此而外，中旅、中青旅以及康辉等老牌旅行社也都在紧锣密鼓布置扩张，康辉与国内旅行社之间的远程联网即将启动。这些例子充分表明横向联合体模式是现代旅行社营销的一种新的尝试，比以前粗糙的合团、拼团模式进步不少。
“本章小结”
（1）旅行社目标市场营销包括市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是旅行社根据游客消费行为的差异性，将整体旅游市场划分为若干市场，并将其中基本需求相同或类似的消费群体划归为一个子市场的过程。在细分市场的基础上，旅行社从满足现实客源市场旅游者的需求和研究潜在客源市场旅游者消费趋势的立足点出发，并结合企业自身的经营能力，选定若干个切实可行的特定客源市场作为旅行社的经营目标。市场定位则是旅行社根据目标市场上竞争者状况以及自身情况相比较的差异，对本企业的旅游产品进行设计，确定产品及其服务在目标市场上的竞争位置，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
（2）旅行社产品价格是指旅游消费者为了满足自身旅游活动的需要，而间接向旅行社购买旅游产品的价格，是旅行社所提供的服务产品价值的货币表现形式。旅行社产品价格策略运用的恰当与否，直接关系到旅行社市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅行社经营业绩和未来的发展，也关系到旅行社在激烈的市场竞争中所处的地位。
（3）分销售渠道是指某种旅游产品从生产领域到消费者手中所经过的各个销售环节连接起来所形成的渠道。旅行社如何选择最优的销售渠道并对销售渠道所进行的管理称为分销售渠道策略。旅行社分销售渠道策略有广泛性销售渠道策略，选择性销售渠道策略，专营性销售渠道策略。旅行社应加强对中间商的管理。
（4）促销是促进销售的简称，它是指销售者为了诱导消费者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。旅行社常用的促销方式和手段有：人员推销、营业推广、旅游广告和公共关系。
（5）旅行社网络营销是指旅行社应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。网络营销以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面，具有信息量大，方便、快捷等特点。
案例6-1：
市场细分——康泰基度假公司
康泰基度假公司（Contiki Holidays）是一家旅游经销商。康泰基度假公司提供的旅游线路是专门为18～35岁的人群设计的一种以人口特征为基础的市场细分形式。该公司最初于1961年在欧洲成立，经过多年发展，目的地主要是欧洲、澳大利亚和新西兰，现在另一些新兴目的地包括美国、加拿大和中东。1995年该公司首次开辟到非洲的旅游线路。它的旅游团体通常由20～50个来自多个国家的年轻人组成，包括澳大利亚、加拿大、德国、南非、美国、英国和其他欧亚国家。康泰基度假公司已在30个国家中推销经营其旅游路线。
在康泰基度假公司的旅游团中，每个人，甚至导游的年龄都在18～35岁之间，他们的平均年龄是24岁，大约1/3的游客来自美国。国内旅游中，康泰基度假公司使用大客车作为交通工具，但一些人认为大客车并不舒适而且大客车旅游只适合于老年人。公司员工觉得有必要纠正他们自身的错误观念。于是，康泰基度假公司的现代车队配置了飞机式的活动靠背扶手椅、全景窗户、录像机和电视机、重低音立体音响以及盥洗室。该公司安排了许多车上和车下的活动，包括大多数旅游线路中所没有的夜生活娱乐。康泰基度假公司的旅游线路中安排了许多观光和其他活动，游客可以从游览活动表中选择自己愿意参加的活动。
该公司提供了三类旅游标准。“高级”旅游使用高级的食宿标准，“经济型”旅游使用较为廉价的分时住宿设施。康泰基度假公司的旅游线路的确非常合理，通常在每日58～100美元（不包括飞机票价）之间变化。其中每日费用包括住宿、几乎完整的调整过的美式酒店服务（所有的早餐和大约一半的正餐）、大客车交通以及观光旅游和活动。
康泰基度假公司的美国分公司将工作重点放在通过旅游代理商进行中间商促销，它的消费者营销主要针对大学生、年轻的专业人士和大学生家长。康泰基度假公司的所有业务都通过旅游代理商进行预订，该公司每年都组织多次代理商培训研讨会，说明它的旅游计划。代理商得到的佣金将基于他们受理的游客人数，会在10%～16%之间变化。
康泰基度假公司想在它所服务国家市场中让它的名称等同于青年旅游。该公司觉得自己的主要竞争者是背包旅游，后者是年轻人去欧洲、澳大利亚和新西兰旅游时一般会选择传统方式。但随着人们越来越关注旅游安全，康泰基度假公司相信自己可以成为一家有超过40年经验的主要旅游经销商，而且在高度成熟的线路为年轻人和他们的父母提供了高额的保险。康泰基度假公司是美国旅游经销商协会的成员之一，参与了协会组织的100万美元消费者保护计划。虽然全世界共有大约12家旅游经销商为18～35岁旅游者的市场提供服务，只有康泰基度假公司能够在全世界范围内销售他的服务。每一次出游的游客都是多国的组合，这无疑是康泰基度假公司的竞争优势之一。任何一次的参加团体都包含来自整整15个不同国家的游客代表。
康泰基度假公司不断努力地将名称确立为青年旅游的首家旅游经销商，同时将其工作重点从中间商促销转变到消费者和网络广告上，同时继续注重对旅游代理商的人员推销和促销。该转变包括在消费者杂志，如《全球》、《简》、《马克西姆》和《男性杂志》上刊登广告，在面向年轻人的音乐电台中播放广告以及大学报纸广告活动。
康泰基度假公司的网站已经被证实在18～35岁旅游者的市场中非常受欢迎。根据康泰基官方说法，网站的留言板尤其成功，“因为它使得过去、现在和未来的游客可以通过网络相互接触”。同时网站还提供其他信息，包括旅游手册、录像片段、电子风景明信片，以及让人们更加了解康泰基度假公司的常见问题。
在如今的营销术语中，康泰基度假公司的大部分市场是被称为X世代即在1965～1980年间出生的年轻人。如今他们大多处于20～35岁的年龄组中，这是一个消费能力不断增长的丰富市场，因此以这个利润丰厚的市场为目标的特殊媒介的数目也在迅速增长。X世代中的大部分人是大学生或年轻的专业人士，他们给像康泰基度假公司一样的公司提供了极好的机会，使这些公司可以以X时代中的大部分人作为目标市场。
康泰基度假公司是一个长期承诺服务特定目标市场的优秀案例。该公司如今回头客的比率大约为30%，它的旅游线路和游客的数量也都在稳定增长。它已经明确证明了成功来自于在高度竞争的旅游经销商行业中瞄准机会的市场营销。
案例思考题：
1.像康泰基度假公司一样的公司应如何使用万维网和电子邮件来迎合18～35岁人群的喜好？
2.康泰基度假公司可以研究18～35岁市场中的哪个新的细分市场？
3.康泰基度假公司如何解决这个年龄段人群对大客车旅行的明显厌恶？
（资料来源：《旅游服务营销》，电子工业出版社，2004出版。公司网址：http：//www。contiki。com。）
案例6-2：
走出低价竞争的陷阱
2001年7月9日，《深圳商报》旅游金页刊登了一则标题为“深呼吸一次，足足回味一辈子”的深圳国旅新景界的稻城亚丁科考探险十天团的彩版报纸广告，给人扑面的新意和震撼，立刻在市场引起强烈反应。随着环环相扣的整合推广，“新景界”杯西部风光摄影大赛、新景界西线图片展、“寻找香格里拉”电视专题片在深圳电视台展播、“寻找都市人心中的香格里拉”有奖问答获奖者国庆免费去香格里拉等促销活动，在深圳掀起了“香格里拉”热潮。
当时市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元/人，虽然与同类产品相比贵了一千多，然而咨询和报名者络绎不绝，以至于市场上类似行程的普通团很难收到游客。新景界西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商业等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这样的苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，因而只能走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼。香格里拉西线不是一条面向大众的普通线路，而是为那些厌倦常规旅游喜欢特别体验和刺激的特种人群设计的。这类游客看重的不是价格，而是旅游给他们带来的超值体验。香格里拉西线正是满足旅游者“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。那么它的价值主要表现在哪些方面呢？
现今的都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地。据考证“香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在……所以整个旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。根据都市人这一心态，将线路的主题定位在“寻源香格里拉”。
“寻源香格里拉”这条线路与其他同类旅游产品的旅行线路相比具有以下特点：在线路设计上选择国家级科考探险线路，深入到鲜为人知的最美的一段；旅游内容集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；旅游体验中奇景、民风、人文尽领略，到藏民家做客；旅游服务包括探险生存培训、全程VCD录像。整个行程有人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另外，具有十五年专业野外生活经验的职业探险人士的陪同和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。整个行程安排不是一味的艰辛和探险，而是在普通游客所能吃苦受累的承受范围内。
这条旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作——选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每一个运作层面和实施细节。
深圳国旅选择了四川省某机构作为合作伙伴，并与其事先签订了在粤、港、澳地区的市场推广唯一总代理的合约。
案例思考题：
1.如何给一个旅游线路作敏锐清晰的定位？
2.深圳国旅采取了哪些措施，从而有效避免了价格竞争？
（案例转自深度网站：www。deeptour。cc/old/news。htm。）
思考题
1.何谓旅行社市场细分？请举例说明旅行社市场细分的标准。
2.怎样对目标市场进行评估？
3.什么是市场定位？市场定位的要素和策略有哪些？
4.影响旅行社产品价格的因素有哪些？
5.旅行社销售渠道策略有哪些？
6.旅行社选择中间商应考虑哪些因素？
7.什么是促销组合？影响促销组合的因素有哪些？
8.选择一家现有的旅行社企业，访问它的一个或几个部门的营销经理，询问他们所使用的市场细分方法，分析它对市场细分方法的应用。
9.假设你接管了一家旅行社的营销部门。你采用目标和任务原算法算出的预算比前年高30%，而这一部门以往采取历史原算法得到的预算费用只比上一年增加5%～10%。你如何判断你的决定正确与否？你认为原先的方法的重要缺陷是什么？
学习参考书目
1.Philip Kotler。市场营销原理，第11版，北京：清华大学出版社，2005
2.Alastair Morrison。旅游服务营销，第3版，北京：电子工业出版社，2004
3.Rafi A。Mahammed，et al。网络营销，第2版，北京：中国财政经济出版社，2004
4.徐东文，旅行社管理，武汉：武汉大学出版社，20057旅行社接待管理