推销活动是从处理顾客异议开始的，且处理异议贯穿于整个推销过程的始终。推销工作能否顺利进行取决于推销人员、推销品和顾客之间能否保持协调一致。一般来说，顾客在接受推销的过程中不提任何反对意见就着手购买的情况是不多见的。顾客在购买某一推销品时，首先要考虑的是推销品的使用价值，即推销品能否满足他某方面的需要，否则，顾客不会对推销品发生兴趣。此外，顾客在权衡推销品时还会受到经济条件、心理因素、环境条件等多方面因素的影响，因而会对价格、质量、售后服务等提出一系列反对意见。不提丝毫反对意见的顾客往往是没有购买欲望的顾客。因此，顾客异议是推销过程中的一种正常现象，是难以避免的。推销人员必须做好应付和消除顾客异议的准备。美国的一项调查表明：和气的、好说话的、几乎完全不拒绝的顾客只占上门推销成功率的15%。
日本一位推销专家说得好：“从事推销活动的人可以说是与拒绝打交道的人，战胜拒绝的人才是推销成功的人。”
9.1.1 识别顾客的问题
1）顾客异议是顾客争取利益的体现
（1）顾客必须争取和得到自己的利益
对于顾客而言，在考虑企业所提供给他的实际产品和服务后，他希望能得到等同于甚至超过他所期望的产品或服务。所以，在和推销员谈判时，他会尽量争取得到自己的最大利益。
（2）顾客担心自己的利益会受到损害
为了保护自己的利益，顾客往往会更多地关注企业或产品的负面信息，担心自己被企业或推销员欺骗。
（3）顾客希望获得更多的利益
从这个角度来讲，顾客异议在任何销售活动中都是非常正常的事情。俗话说：“嫌货才是买货人。”推销员面对顾客异议时完全不必惊慌失措，但一些新业务员往往会在这个事情上处理失当。我们从一开始就强调，关照顾客的利益是销售成功的基础（有时我们甚至把推销“产品”上升到推销“利益”），最后通过利益协调得到双方都能接受的均衡机制交易才能成功实现推销，因此，业务员必须对顾客的利益充分考虑和有所准备。
2）顾客异议是顾客意见的表现
事实上，站在顾客的角度，只要他们认为销售活动的产生、存在及其发展违背了他的意愿，他就会表达意见，提出反对，甚至粗暴拒绝。他提出异议是希望业务员考虑他的意见或者停止推销活动。那么，怎样应对和处理这些意见就是业务员需要努力的方面。
3）顾客异议是业务员的机会
如果推销人员面对一个毫无反应、麻木不仁的顾客，这恐怕不是一件好事。
需要明确的是，异议不仅体现了顾客的态度，客观上也为业务员提供了一个深入了解顾客和与顾客交流的机会。优秀的业务员善于通过现象分析事物的本质，并调整自己的方案和措施，使销售活动顺利展开。
4）顾客异议是顾客讨价还价能力的体现
没有讨价还价的交易可能是没有的，顾客之所以敢提出异议，有一个本质的前提是他们身处“买方市场”。与紧缺经济时代的顾客地位不同，买方市场上顾客的讨价还价能力一般都比较强，因为一般情况下顾客丝毫不担心他“买不到东西”，他主要考虑的是“我要买更好、更经济的东西”。
在这种情况下，顾客的异议一般都是讨价还价的前奏。他想获得更多的预期利益和更优惠的交易条件，比如他在质量或者型号上提出异议可能就是为了要砍价。业务员必须敏锐地觉察顾客的真实动机，否则会努力半天也“摸不着北”。
5）顾客异议说明推销人员或者他所代表的企业所做的工作与顾客期望还存在差距这种差距
可能来自以下几个方面：①推销人员并不了解顾客的期望和利益；②企业或推销人员的产品没有达到顾客期望；③企业或推销人员忽略了某些顾客的期望和要求；④没有规划或提出该类客户的销售方案。
6）顾客异议说明了顾客的疑虑
顾客出于以下原因会提出顾客异议：对产品或企业不了解；对产品或企业不信任；缺乏对产品知识的了解；对推销的产品没有把握。
从这个意义上讲，顾客异议也是顾客降低购买风险的有效途径，出于疑虑的异议将直接构成购买障碍。业务员有一个重要的任务就是解释、说服、释疑，逐步引导顾客跨过购买的“鸿沟”。
9.1.2 顾客异议的类型
（1）按性质划分的顾客异议
按性质划分的顾客异议有真实异议和虚假异议。
①真实异议。真实异议是指顾客不愿意购买的真正原因。当顾客提出真实异议时，意味着店主推荐的商品带给顾客的吸引还是不够充分，或者顾客根本不感兴趣。这时，店主要做的是积极洞悉顾客的心理。如果顾客真的对商品不感兴趣或无力支付，店主还是要与他们保持友好的关系，维持长期和谐的联系。
②虚假异议。虚假异议是指顾客对店主介绍的商品有兴趣，但是因为价格、信心等原因而不愿意购买。如果顾客提出虚假异议，店主就要分析其原因，并采取相应的方法。
虚假异议包括以下四种理由：
第一，价格理由，即对价格的抱怨。对于这种异议，在讲价时，店员可采取“化整为零法”，即在对顾客讲解时，将付款总额拆散成较小的份额，这样可以化解顾客心里的价格压力。
第二，拖延理由，即潜在顾客想推迟购买。如果顾客用拖延的理由来拒绝，店主不要步步紧逼，还是要像朋友一样与顾客保持联系。因为顾客现在不买不等于以后不买，店主保持与顾客的关系就等于保留了以后向顾客销售的机会。
第三，隐藏理由，即潜在顾客给出的理由不是真正的理由，而只是一个借口。对于这种异议，店主可用开放式的问题来发问。
第四，信心理由，顾客不愿意购买的多数理由是信心理由，即顾客对店主的承诺或商品没有信心。当顾客对店主的承诺或商品缺乏信心时，首先，店主应该向顾客表述，自己店的信誉一向良好，购买店里的所有商品都有保障；其次，在介绍商品时要态度诚恳，实事求是，以取得顾客的信赖；同时，还要注意建立自己的专业形象，这样才能取得顾客的信任和好感。
（2）源于顾客一方的异议
源于顾客一方的异议有需求异议、财力异议和权力异议。
①需求异议。需求异议是指顾客提出不需要所推销的商品。这有几种可能，一是的确不需要，二是这是一种托辞，三是还缺乏认识，推销员要正确分析是何种情况。当顾客对你说“我不需要”或“我已经有了”之类的话时，表明顾客在需求方面产生了异议。而对顾客的需求异议则存在两种可能：一是顾客确实不需要或已经有了同类产品，在这种情况下推销人员应立刻停止推销，转换推销对象；二是这只是顾客想摆脱推销员的一种托辞，面对这种可能，推销人员应运用有效的异议化解技巧来排除障碍，从而深入开展推销活动。
②财力异议。财力异议是指顾客认为无钱购买。一般真正财力困难的顾客往往不直接表示，会用其他如质量等问题提出异议；而表示出财力问题的常常不是因为缺钱，有时间接地表现为质量方面的异议或进货渠道方面的异议等，推销人员应善于识别。一旦觉察其确实存在缺乏支付能力的情况时，应停止推销，但态度要和蔼，以免失去其成为未来顾客的机会。
③权力异议。权力异议是指顾客自认为无权做决定。这种情况下有可能是推销人员找错了对象，也有可能是顾客的托辞。
（3）按顾客异议针对的内容划分
按顾客异议针对的内容可将其划分为产品异议、价格异议、货源异议、购买时间异议、服务异议和对推销员的异议。
①产品异议。产品异议是指顾客对产品的使用性能、质量、设计、结构、品牌、规格等提出异议。这是一种常见的顾客异议，其产生的原因非常复杂，有可能是因为产品自身客观存在不足，也有可能源于顾客自身的主观因素，如顾客的文化素质、知识水平、消费习惯等。此种异议是推销员面临的一个重大障碍，且一旦形成就不易说服。
第一种是产品功能异议。顾客对产品功能提出不同甚至相反的意见，比如：“治疗心脏病哪里有那么灵？”很多医生明显地对“健”字号的补品存在功能上的不信任。产生这种异议的原因很复杂，可能是行业方面的问题，也可能是企业自身的问题，还有可能是业务员在前面的说服展示工作没有做到家。
第二种是对相关技术的异议。比如对技术的先进性、工艺的可靠性等提出不同看法。
第三种是对产品形成过程的异议。诸如使用的原材料、生产环境、卫生标准等异议。
第四种是产品质量异议。顾客对产品的质量提出不信任甚至反对意见，比如：“我邻居就买了这样的产品，简直糟透了。”
第五种是产品的规格、品种、花色、款式异议。很显然，顾客不认为业务员提供的东西能供他在这些方面做出选择，比如：“如果我们经销你们这些产品，顾客可以选择的余地太少了！”
第六种是由于对产品的不了解而产生的异议。比如客户对新产品或新客户对该产品不了解、不信任，提出异议是理所当然的。
②价格异议。价格异议是指顾客对产品的价格和价值是否相称的反应。是顾客根据自己的经验等自认为价格过高，包括价值异议、折扣异议、支付异议等。在推销过程中，推销员最常碰到的就是价格方面的异议，这也是顾客最容易提出来的问题。一般来说，顾客在接触到推销品后，都会询问其价格。因为价格与顾客的切身利益密切相关，所以顾客对产品的价格最为敏感，一般首先会提出价格异议。即使推销员的报价比较合理，顾客仍会抱怨：“你这价格太高了！”
在他们看来，讨价还价是天经地义的事。当然，顾客提出价格方面的异议也是表示顾客对产品感兴趣的一种信号，说明顾客对产品的其他方面如性能、质量、款式等比较满意。因此，推销人员应把握机会，可适当降价，或从产品的材料、工艺、售后服务等方面来证明其价格的合理性，说服顾客接受其价格。
③货源异议。货源异议是指顾客对推销品的来源提出异议。如企业的知名度不高、过于偏僻、运输不便等。
④购买时间异议。购买时间异议是指顾客认为现在不是最佳的购买时机或对推销员的交货时间有异议。这可能是时间确实欠佳，也可能是顾客拖延或推托。当顾客说“我下次再买吧”之类的话时，表明顾客在这一方面提出了异议。
这种异议的真正理由往往不是购买时间，而是价格、质量、付款能力等方面存在问题。在这种情况下，推销人员应抓住机会，认真分析时间异议背后真正的原因，并进行说服或主动确定下次见面的具体时间。此外，由于企业生产安排和运输方面的原因或正处于销售季节，可能无法保证货物的及时供应，在这种情况下，顾客有可能对交货时间提出异议。面对此种异议，推销人员应诚恳地向顾客解释缘由，并力图得到顾客的理解。
⑤服务异议。服务异议是指顾客对购买前后的一系列服务问题提出异议。
顾客有时为了确保售前、售中和售后服务而提出此异议，一般情况下是为了争取更多的利益。
⑥对推销员的异议。对推销员的异议是指顾客对销售人员的行为提出反对意见。这类异议多是由推销员自身造成的。若推销人员态度不好，或自吹自擂，过分夸大推销品的好处，或礼貌用语欠佳等都会引起顾客的反感，从而拒绝购买推销品。因此，推销人员一定要注意保持良好的仪容仪表，举止得体，并注意自身素质的培训，给顾客留下良好的印象，从而顺利地开展推销工作。
小资料9—1 处理异议后成交
办公用品中有些东西如各类纸张、颜料等都是无法重复使用的商品，它们需要量大、价格低，消费者在购买时不会左思右想，只要质量过得去一般就满足了，所以拍板做决定时往往出自一些不确定的因素，或是购买手续方便，或是一时情绪冲动。
小黄为一家公司推销新型打印纸时，一般客户还没听说过这种产品。虽然该公司产品的质量人人信得过，但消费者用惯了其他品牌的打印纸，谁都没兴趣为买这点小东西而多跑几家厂、多比几家货。
小黄最初上门推销时，除了一个客户正巧打印纸用完，为了偷点懒不去商店才买下一批以外，其余的客户都摇摇头说：“我们不需要。”
“我可以用你的打印机吗？”第二天，小黄来到客户办公室寒暄之后，第一句就这么问。客户怔了怔，便点点头：“当然可以。”
得到了允许，小黄就把自己带来的打印纸夹到打印机里，然后在电脑前坐了下来，在屏幕上输入这么一行字：“您用普通打印纸，能打出这么清晰的字吗？”
接着便发出打印命令。
小黄从打印机上取下打印纸拿给客户看：“您不妨把它跟您用的普通打印纸比较一下。不用多说，您就会相信我们的新型打印纸一定适合您。”
客户仔细地比较了一番，非常信服地看着小黄：“你们的质量的确一流。”
说完后，爽快地向小黄订购了一批为数不少的新型打印纸。
以后几天，小黄满怀信心地来到前些天说不需要的客户那里，也用同样的办法推销，结果客户都纷纷愿意购买新型打印纸。
小思考9—1
小黄最初上门推销时，碰到的是哪一种顾客异议？
分析提示：小黄最初上门时，碰到的主要是需求异议。顾客提出不需要此类产品，主要源于顾客对产品缺乏认识和了解，推销人员在面对此类异议时，要认真分析，找出产品与顾客需求的结合点，保证推销工作的顺利进行。