11.3.1 邮件列表及在网络营销中应用
邮件列表是网络营销最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。
1.邮件列表的产生及类型
邮件列表（Mailing List）的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题，一般通称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。
讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。
因此也可以理解为，邮件列表有两种基本类型：
公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；
讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。
新闻组和邮件列表的区别也表现在加入的形式不同上。加入新闻组，必须登录提供该服务的网站，并从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，而作为邮件列表的成员，信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表比新闻组更容易制止垃圾邮件的影响，但是，如果利用一个邮箱加入许多邮件列表的话，大量的信息仍然会造成电子邮件的阻塞，可能影响正常的通信邮件，因此，建议使用不同的邮件地址（最好是具有较大空间的免费邮件）来订阅各种邮件列表。
2.邮件列表在网络营销中的作用
对于订户来说，由于不可能每天花费大量时间到各类网站收集相关信息，通过加入自己有关的邮件列表，只需检查电子邮箱就可以了解各类信息，如网站的更新消息、行业新闻、产品信息等，同时，通过订阅竞争者的邮件列表，还可以及时了解竞争者的信息。
对于一个企业或者网站来说，邮件列表的作用更是非同小可，甚至可以认为对经营成败起到决定性作用，除了发布产品信息、增强顾客关系等基本的营销功能之外，还可以出售广告空间直接创造收入。而对于许多。com公司来说，注册用户数几乎成了网站最重要的资产，因此，几乎各大网站都提供免费邮件列表（订阅）服务。
邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段，与滥发邮件（SPAM）不同，邮件列表是基于用户自愿加入的原则，通过为用户提供有价值的信息，获取用户的信任，从而实现营销的目的。在网络营销实践中，应该充分利用邮件列表的独特功能，这包括两方面的含义，一方面是建立自己的邮件列表，另一方面是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。
订户数量是邮件列表营销成功的主要标志之一，但不同类别的邮件列表衡量的标准也不同，对于新闻邮件或者大众读物来说，20000个订户也许算不上什么，而对于某些专业领域，也许500人的邮件列表已经非常成功，也就是营销中通常所讲的“定位”程度，定位程度越高的邮件列表，其营销价值越大。
3.加入邮件列表的好处
（1）邮件列表有很高的针对性。论坛邮件列表是围绕特定的兴趣产生的，而且，如果他们有一个调节员的话，就会始终围绕着这些兴趣展开。
（2）邮件列表是免费的。几乎所有的论坛邮件列表都是免费预订的，而事实上如果他们想实现订阅程序的自动化，也就很难收费。有些讨论邮件列表和多数广播时事通讯列表的经济来源主要是靠做一些小广告，而不是靠收取预订费用。
（3）邮件列表是一个个社团。论坛邮件列表充满着人与人之间的相互帮助，它给人们提供关于去哪里可找到狗的领养人，最新热门科幻小说，或者如何解决软件问题等信息，无论是好是坏，这些正式的列表成员变得像邻居一样。如果你能给公众带来价值，那么你和你的事业都将成为公众的好“邻居”。
4.如何创建自己的邮件列表
对于大部分订户来说，加入一个邮件列表是非常简单的事情。其基本做法是：通常在邮件列表目录（如通易、索易等）下，或者提供此服务的网站（如网上营销新观察主页）选择自己感兴趣的邮件，输入电子邮件地址，点击“订阅”按钮，通常就可以完成订阅，为了保证用户资料的正确性以及避免被他人冒名订阅的情况，有时需要订户发送确认信息。系统收到确认信息后才会正式将该用户加入列表（如通易电子发行系统就属于这种情况）。
作为网络营销人员来说，不仅要订阅其他网站的邮件列表，往往还需要建立自己的邮件列表，那么，就需要了解一下邮件列表的创建方法。除了在自己的网站服务器运行邮件列表程序之外，也可以采用第三方提供的邮件列表服务，下面以通易电子发行系统为例来介绍一下创建邮件列表（免费）的过程。
首先，进入通易主页（http：//www。exp。com。cn），在新用户注册栏目输入邮件地址，然后系统会发给你一个确认码，从电子邮箱中取得确认码之后，根据系统的提示就可以完成注册。成为注册用户之后，就可以登录并创建自己的邮件列表了，非常简单，在登录成功页面点击“创建新组”，按照要求填写相应内容就可以了，不过要特别说明的是，如果你希望创建的组是邮件列表性质（如电子杂志或新闻邮件），“发送方式”一项应该选择“经你批准后才能发送”，否则，如果选择“注册用户可自由发送”就成了讨论组了（在这里体现出了邮件列表与讨论组的区别）。
另外，通易的最大方便之处在于，你登录的邮件地址不仅可以用来创建并管理自己的邮件列表，而且订阅的邮件列表也可以一并管理，而且同一用户可以创建多个不同的组。使用通易的不方便之处当然也有，例如编辑用户信息不方便，某些免费邮件用户无法通过直接回复确认信件完成订阅或退订手续等。
完成创建组的手续之后，一切都变得简单了，用户可以用两种方法加入你刚创建的邮件列表，一是取得HTML代码，在你自己网站的主页的相应位置插入代码，用户可以在主页完成订阅手续，另一种方法则是直接通过电子邮件加入或退出，假定你的组名称是mylist_abc，那么，用户可以通过发送空白电子邮件mylist-abc-subscribe@exp。com。cn订阅，mylist-abc-unsubscribe@exp。com。cn 取消订阅。
要向所有订户发送你的邮件列表内容（如电子杂志），只需将准备好的邮件内容发送到mylist-abc@exp。com。cn，几分钟之后将收到通易系统自动发出的确认邮件——“需要管理者处理的信息”，确信是自己的邮件内容后只需回复该邮件，其余的一切，都交给通易的电子发行系统去处理了。也许几分钟之后，所有的订户都可以收到你的邮件了。
至于如何创建一份高质量的电子杂志，如何吸引用户来加入你的邮件列表，如何利用邮件列表的营销功能，如何让你的邮件列表盈利等等不再进一步讨论。
5.免费邮件列表站点
除了上面介绍过的通易电子发行系统之外，提供免费邮件列表服务的中文网站还有很多，下面介绍几个比较著名的站点，供您参考，根据自己的需要和偏爱选择。
（1）索易（http：//www。soim。com）。“索易网络杂志”可能是中国最早、也是最大的网络杂志，据该网站广告显示的数字，已经有80万的不重复用户数（2000年6月中旬），目前拥有8大类别近40个分类的电子杂志，网站上有详细的订阅帮助信息。
（2）博大邮件列表（http：//www。bodachina。com/）。功能比较强大，但是服务条款中明确说明为个人网站提供的完全免费的系统服务必须“允许博大公司服务系统不定期向用户的邮箱发送信息”，个人用户申请程序中必须填写的内容中有一项是“联系电话”，也许有些用户并不愿意公开真实的电话号码，而且一般都难以接受邮件列表服务商向自己的用户发送信息。如果你对此不介意的话，倒不妨采用博大的免费邮件列表系统。
（3）希网邮件列表（http：//www。cn99.com）。申请和使用方法类似于通易，不过有一些独特的功能。如希网的智能多映射域名为用户提供一个三 级域名（如name。cn99.com），可以同时指向几个不同的主页。对个人主页也许非常合适，站在网络营销的角度考虑，有一定商业价值。
（4）Buzzcity（http：//www。buzzcity。com）。这是一个全新的邮件列表服务商，似乎国际化来头不小，网站有8个国家的版本，不过现在连网站的中文名字还没有。其特点在于个性化的信息追踪与快递服务上，有些功能是比较先进的。
11.3.2 建立邮件列表的资源
由于标志广告的点击率通常只有1%左右，而电子邮件直邮广告的回应率则可以达到5%～15%，因而E_mail广告成了网络广告中最有效的手段。邮件列表是成功经营E_mail广告的基础，甚至在一定程度上决定了整个在线生意的成败，下面是建立邮件列表的九个基本资源。
1.现有客户
这是可充分利用的最好的资源，对于所有生意来说最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间，而且要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你而且“喜欢”你。
只要你的产品或服务价格公道质量又好，你的客户就会继续信任你并且向你购买，事实上，他们宁可向你购买。忠诚的顾客基础是你生意上最好的朋友。
如果还没有建立客户E_mail地址数据库，应当设法建立。在与客户通过邮寄或E_mail联系时，应当要求用户提供E_mail地址。需要强调的是，上网的顾客比你想像的要多，没有上网的也将在不久上网。
2.其他业务的顾客
通过合作人担保的邮件；通过其他相关的、非竞争性的业务发送个人化的E_mail是一种很好的办法；通过互惠的交换，在其他公司向其顾客发送的邮件中加入介绍你的产品或服务的信息。
经验表明，在前期你应该放弃部分利润，买主会变为你的顾客，一旦成为忠诚的顾客，以后你可以反复地向他们销售，因此，从长期来讲，通过合作可以为你带来丰厚利润。
3.网站的访问者
通过网站上的表单建立潜在顾客列表是最有力的手段，有三种主要策略鼓励访问者自愿加入你的邮件列表：邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。
可利用许多方法与网上浏览者互相影响：向回应者提供免费报告、创建新闻邮件、提供免费软件或共享软件的免费下载，作为报答，通常可以询问访问者的名字、E_mail地址。
给出适当的理由吸引人们留下联系信息以便和他们保持联系，向他们发送新的产品或服务信息。
4.广告
无论利用在线广告或者非在线广告，都要留下你的E_mail地址，以鼓励人们通过E_mail与你联系，因为你的目标是把顾客和潜在顾客的E_mail地址收集到自己的邮箱中来，这样，你便可以建立一个可通过E_mail联系的可靠的潜在顾客列表。
把你的E_mail地址印在名片、文具、发票、传真、印刷品上，即使在广播电视广告上也留下E_mail地址，这样，便于顾客通过E_mail和你联系，这种E_mail“关系”使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最新的产品或服务。
5.在报刊上发布新闻
报刊杂志提供的新闻具有较高的有效性，你可以利用下面的方法建立自己的E_mail列表：你可以在报刊上发表人们必须通过E_mail才可以接收的免费报告，或者可以通过E_mail发送产品，可以发表一些引起读者共鸣的话题，在读者回应的过程中收集其姓名和E_mail地址。
6.推荐
当有潜在顾客与你联系索取免费报告时，请求他向自己认为可能感兴趣的朋友推荐这份报告。这有点类似于上面第2条所列举的担保性的邮件。
当有被推荐的人加入时，发一封个人化的邮件向其解释：你是由你的朋友（给出名字）推荐来的，你的朋友请求给你发一份免费报告。为保证他们不介意将其加入邮件列表，可在邮件结尾加上这样的信息：“为证实这封邮件已经发给收信人，请回复这封邮件，并在主题栏写上‘THANKS’，以让我们确信这份报告已经发到了正确的地址，我们已经履行了对（朋友的名字）的许诺。”
如果收件人没有对这份报告给予回复，那么，为了不引起反感，假定他们以后对你的信息没有兴趣，不要再继续给他们发送邮件。
7.租用E_mail地址列表
这可能要花费较大的代价，但如果邮件列表非常适合你的目标受众，付出也是值得的。根据你要求的邮件数量、目标定位方式以及收集名字的方式不同，每个E_mail地址的价格会有所不同，每个地址的价格在0.05～0.4美元之间。我们建议先用一个小的列表测试回应状况，或者利用后面所附E_mail直邮服务商之一提供的服务。
最好利用著名在线公司的邮件列表，并且要非常细心，决不要使用包含数以百万计的CD_ROM地址列表，我敢肯定，他们都不愿意收到你的信息，而且其中大部分地址是无效的。
8.直接回应邮件
给潜在客户邮寄你的E_mail地址，对利用E_mail回应你的邮件者给予额外的奖励，告诉他们订单很快就会处理完毕，如果利用E_mail回应，将获得一定的奖励。
你的目的是把昂贵的潜在顾客的邮寄费用转化为廉价的E_mail地址列表，你利用E_mail可以联系到的人越多，你的费用就减少得越多（利润就越高）。
9.会员组织
为了共同目的在一起工作的人们是最好的潜在顾客的E_mail列表，如果潜在顾客属于一个协会、网络、男校友会、一个俱乐部、一个学校或者其他组织，总之是因为具有某种共同兴趣或原因而形成的一个群体，向他们提供产品或服务的折扣优惠——只允许通过E_mail与你联系。
通过会员组织的新闻或公告宣传对会员的特别优惠，为会员提供服务，这种措施肯定是有价值的。开发上述九种资源可以建立自己的邮件列表，建议你尽快开始——好的邮件列表是在线生意成功的基础！
11.3.3 邮件列表的潜在危机
增加邮件列表订户数量是开展邮件列表的基本任务，通常，新增加的订户总是多于退订的人数，如果不是因为季节原因，你的订户数量在一个时期内减少或增长率明显下降，就要自己反思一下，是什么原因造成的。隐藏在邮件列表中的潜在危机迟早要爆发，你辛辛苦苦建立的客户关系就会毁于一旦。
研究发现，造成邮件列表订户减少主要有下面三方面的原因。
1.内容对订户不再有价值
人们订阅自己所需类别的邮件列表，是因为邮件列表可以提供有价值的信息，随着时间的推移，由于用户知识的积累或兴趣的转移，当初适合他的内容现在已不再有价值，他就会退订。
除了退订这种最明显的信号之外，被退回的邮件或死地址不断增加也是实际用户减少的重要信号。有些订户虽然没有直接退订，但是由于邮件列表中的内容已经不再有吸引力，但由于某些原因不方便退订，例如需要访问主页才能办理退订手续、需要确认而通常无法自动完成确认等，他很可能采取拒受的方式，虽然邮件地址还在你的列表之上，但是已经没有任何价值。所以，如果被退回的邮件或死地址不断增加，同样说明，邮件列表的内容需要改进了。
互联网时代，是客户定制的时代，不能再考虑“我提供的内容有哪些用户需要”，而应该从用户的角度考虑，“用户需要我提供什么样的内容”，如果经过这样认真的调查和分析，相信一定能找到答案。
2.邮件占用空间太大
由于多数免费邮箱都有空间容量限制，太大容量的邮件会占用太多的空间，或者由于上网速度所限，接收大容量邮件通常要花费订户过多的时间，除非邮件内容对他有特别的吸引力，否则很可能会取消订阅。一般来说，纯文本的邮件容量比较小，但视觉效果比HTML格式邮件的效果要差，一些邮件列表内容提供者为追求效果，没有征求订户的同意就直接发送HTML格式的邮件，甚至插入大幅BANNER广告，这样只能适得其反。客户的需要才是第一位的。
其实，解决这个问题很简单，在订阅的时候，可以让客户自己选择接受纯文本格式的还是HTML格式的邮件，对不同需求的订户采取不同格式的邮件即可。如果你打算将原来纯文本格式的邮件改为HTML格式，最好也要征求订户的同意。根据统计，现在只有40%的用户愿意接受HTML格式的电子邮件。
3.采用附件形式的邮件
采用附件形式的邮件列表不很常见，而且这种做法是严重错误的。
有一个在国内非常有影响的网站（不便在此提及具体名字），每天为许多会员发送新闻邮件（该站要求登记为会员才可以浏览某些内容），正文没有一个字，只有打开附件才能阅读邮件内容，附件大概是MicroOffice2000格式的文档，说来有趣，现在我已经收到几十封邮件了，几次试图打开邮件附件都没有成功，后来就再也没有去努力。也许，看到有这么多会员，该站的编辑还在为自己的辛苦取得的“成就”沾沾自喜呢，殊不知为会员带来的只是麻烦！