旅游市场细分是旅游市场营销活动的重要环节，是发现潜在市场机会的重要手段，同时也是实现旅游市场营销目标的基础和前提。只有对旅游市场细分做出正确的理解和把握，旅游企业才能做出恰当的目标市场选择。
5.1.1 旅游市场细分的概念
5.1.1.1 市场细分
市场细分由美国学者温德尔·斯密（Wendell R。Smith）最早提出。在此之前，人们将市场看做一个整体，认为所有的消费者对产品的需求也大致相同。因此，企业单纯地大量生产单一品种的产品，主要通过高质低价的方式占领市场。到了20世纪50年代，人们对市场的认识逐渐提高，发现可以通过针对性的产品去满足不同消费者的需求，从而更好地占领市场并取得更大的经济利益。温德尔·斯密就是这一背景条件下提出了市场细分这一新概念。之后，这一概念受到了国际市场营销界的广泛重视与普遍运用。
所谓的市场细分，是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。市场细分的结果是将具有相似行为或需要的消费者划分到一起，而划分的依据则可以是反映消费者要求或对企业营销战略响应性的细分变量。每一个需求特点相类似的消费者群体被称为一个细分市场，不同细分市场之间顾客的需求和对营销活动的反应具有明显的差异性；而在同一细分市场内部，顾客的需求又相对一致。因此，市场细分的客观依据是同一产品消费需求的多样化。
再者，消费者对产品的各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：同质型、异质型和集群型。
（1）同质型，是指消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都是一致的，即市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在显著的差异。在这一情况下，市场不存在市场细分的客观基础，企业可以采取整体策略，提供基本上相同的产品，吸引相同的消费者。
（2）分散型，是指每一位消费者对产品的服务质量和价格水平的反应都不相同，表现在消费者的偏好很不集中，呈分散状。在实践中，这种情况下企业分别针对每一位顾客制定产品及营销组合往往是不现实的，企业通常只可能会设法吸引一部分消费者并提供相应的商品，因此这类市场一般也不存在市场细分的问题。
（3）集群型，是指各消费群体对产品的服务质量和价格水平的反应具有显著差异，而每个群体内部的成员对这两个属性的偏好又是大致相同的。因此，这类市场可以明显地划分为若干个细分市场。
任何一个企业通常都不能面向整个市场为所有消费者提供最佳的产品和服务，因此，必须在市场细分的基础上确定自己的目标市场，选择恰当的营销策略，才能在市场竞争中占领一定的市场份额。
5.1.1.2 旅游市场细分
旅游市场属于典型的异质市场。随着社会经济文化的发展，旅游活动内容和形式的增加，旅游市场的异质化程度还将进一步加深。同时，由于相同的文化环境和社会条件，许多旅游者对一些旅游产品有着相同的偏好和需要，旅游市场的异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。
旅游市场细分是指旅游企业根据旅游市场上旅游者的特点及其需求的差异性，将整个旅游市场划分为若干个具有相类似需求特点的子市场（旅游者群体）的市场分类过程。旅游市场细分在真正意识到旅游需求差异的基础上，把具有相同旅游需要的旅游者集合成群体，形成一个特征鲜明却具有类似需求倾向的旅游子市场，从而开展有针对性的旅游营销活动，达到最佳的营销效果。
5.1.2 旅游市场细分的原因
旅游市场细分不是由人们的主观愿望所决定的，而是由旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。
一方面，从旅游市场的需求来看，需要对旅游市场进行细分。由于旅游者在性别、年龄、爱好、收入等方面各不相同，因此旅游需求具有显著的差异性。但与此同时，游客群体中也存在着相似的消费特点。企业可以通过了解不同需求的游客群，从而将旅游市场细分为若干个具有不同特点的子市场，如度假、商务、探险、宗教、探亲访友等旅游市场。在同一旅游细分市场中，虽然游客的需要存在差别，但旅游吸引物属于同一类型，游客对旅游过程中需要的服务也基本相同。而在不同的旅游细分市场中，旅游的吸引物不同，设施和服务也不尽相同。由于旅游需求的差异性和群体内需求的相似性，旅游企业必须进行有效的市场细分。
另一方面，从旅游市场的供给来看，同样需要对旅游市场进行细分。任何一个旅游企业，都没有足够的旅游吸引物去面向所有的旅游者，也没有足够的人力、物力和财力同时满足所有旅游者的需要。因此，企业有必要将旅游市场按照不同的消费特点细分为不同的旅游子市场（游客群体），再根据企业自身的优势选择合适的目标市场，并针对目标市场的具体需求制定相应的营销策略。
旅游市场的异质性特征和这一特征所表现出的集群偏好，形成了旅游市场细分的客观基础。在旅游市场竞争日益激烈的今天，旅游企业应该善于分析旅游者的潜在需求，正确细分旅游市场，合理选择目标市场，积极、充分发挥企业经营组合的力量，从而使企业获得更大的利益。
5.1.3 旅游市场细分的作用
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，实践证明，科学合理的细分市场，对于旅游企业开展营销活动、开拓旅游市场、实现战略目标具有重要的意义。其作用主要表现在：
（1）旅游市场细分有利于旅游企业更好地发现并把握市场机会。由于旅游产品的差异性和旅游企业的局限性，旅游市场在客观上存在着未被满足或未被全部满足的消费需求。通过市场细分，旅游企业就可以有效地分析和了解旅游者的旅游需求满足程度和旅游市场上的竞争状况，发现那些尚未满足或未被全部满足的旅游需求，创造条件抓住更新更好的旅游机会。同时，这些机会也会为企业开发旅游新产品，开拓旅游新市场提供依据，从而帮助旅游企业扩大市场占有率，取得更大的市场营销优势。
（2）旅游市场细分有利于旅游企业适时地制定和调整旅游市场营销组合策略。旅游企业通过市场细分可以更为直观、系统、准确地了解目标市场的需求，及时发现和掌握旅游市场的特征、变化状况以及竞争者的状况；从众多的细分市场中确定服务方向和产品战略，更有针对性地制定各种各具特色的市场营销组合策略；及时调整旅游企业产品和服务的价格、销售渠道和促销手段，从而实现更加贴近和灵活地满足目标市场的旅游者需求的目的。
（3）旅游市场细分有利于旅游企业优化营销资源配置。通过旅游市场细分，企业可以了解各细分市场的概貌，根据市场需求程度状况、自身条件和市场竞争状况扬长避短，对营销资源进行合理配置，集中使用有限的人力、财力和物力资源生产特色旅游产品，科学开发旅游目标市场，争取最佳的经济效益。
5.1.4 旅游市场细分的原则
旅游市场细分的方法很多，细分的因素和标准也各不相同。企业在进行市场细分时，不是随便根据什么标准都可以进行的，而有效的旅游市场细分可以帮助旅游企业更好地认识旅游市场，发掘新的旅游市场机会。一般说来，有效旅游市场细分需要满足以下原则。
（1）差异性原则。差异性原则是指各细分市场的需求特征和购买行为等能被明显地区分开，这就要求所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，并且对于不同细分市场内的旅游消费行为产生不同的影响，从而使得根据该标准划分的旅游细分市场之间存在比较明显的差异性。
（2）可衡量性原则。可衡量性原则是指各细分市场的规模和购买力大小等能被具体测量。如果某些细分旅游市场所选择的标准或旅游者的特点和需求很难衡量，那么这个细分市场的大小就很难测定，而其他一些标准则可以在对整体市场做出具有差异性分割的前提下，实现对具体细分市场的有效测量。
（3）可盈利性原则。可盈利性原则是指旅游细分市场的容量或规模能够保证企业获得良好的经济效益。企业进行旅游市场细分时，必须要考虑细分市场上企业的开发、生产和经营成本，顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。因此，旅游细分市场必须有适当的规模，旅游企业能够从中获利。
（4）可进入性原则。可进入性原则是指对细分出来的市场，旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力使旅游产品有条件进入，达到能够进行有效促销和分销的程度，并占据一定的市场份额。这主要表现在一方面企业能够既经济又有效地与客源市场接触和沟通；另一方面，企业能够在一定时期内将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。假如旅游企业的宣传方式无法让细分市场的旅游者看到或理解，或者细分市场的旅游者因为受到限制而无法到达旅游目的地，那么无论细分市场的开发潜力有多大，对于企业而言都是没有任何价值的。
（5）稳定性原则。严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此细分后的旅游市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而帮助企业更加有效地开拓和占领目标市场，获得更大的经济效益。如果细分市场变化太快、太大，企业制定的营销组合可能很快失效，致使企业市场营销活动前后脱节，造成损失，形成被动局面。
5.1.5 旅游市场细分的标准
旅游市场细分的标准是指旅游市场细分时所依据的条件。由于受年龄、性别、收入、职业、受教育程度和生活方式等方面的影响，不同的消费者有着不同的需求，这些不同的需求成为旅游市场细分的依据。细分市场不存在统一的标准变量，较为常用的四个依据是地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。
5.1.5.1 按旅游市场地理变量细分
根据地理变量细分市场是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境的差异来细分旅游市场。这是一种普遍使用的细分旅游市场的方法，这种细分方法比较简单易行，并且资料容易获取。
（1）根据客源国细分旅游市场。即按游客国别进行旅游市场细分的方式，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。可将旅游市场细分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游是指组织国内人民在国内进行游览旅行活动；国际旅游是指接待外国旅游者到本国进行游览活动。通常情况下，一个国家内部的消费往往具有许多相似性，而国与国之间则会出现较多的差异性。这些差异性大多表现在旅游者的文化习俗、购买能力和带薪休假等方面。
（2）根据旅游者的国际流向细分旅游市场。国际上还通行按不同客源地旅游者流向某一目的地占该地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场（也叫主要市场或第一市场）是指一个目的地国接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大（两三个国家或地区）的旅游市场，这一旅游市场在企业制订营销计划时应该优先考虑。二级市场（也叫第二市场）是指目的地国接待旅游者人数占接待总人数相当比例的旅游市场，一般也可以包括三四个国家。这一旅游市场潜力很大，只是由于外部环境和企业内部营销的因素，使某些国家和地区未能转化为现实需求，因此要求旅游目的地加大研究开发投入，使之转化为一级市场。机会市场（也叫边缘市场）是指旅游目的地国新开辟的市场，这一市场的旅游人数不断增加，虽然旅游总人数很少，但有机会通过进一步开发成为二级市场或一级市场。
（3）根据客源地和旅游目的地的空间距离细分旅游市场。根据这种旅游市场细分依据，旅游市场可以分为远程市场和近程市场。通常而言，远程旅游需要时间较长，旅游消费较高，虽然游客数量相对较少，但大多是经济比较富裕、闲暇时间充裕、生活条件优越的中上层人士。一般的，由于选择远程旅游的游客在旅游目的地停留时间较长，消费支出较高，会给旅游目的地带来较高的旅游收入。随着交通工具的现代化发展，旅游的空间距离和时间距离相对缩短，远程旅游市场会有逐步发展的趋势。近程旅游是指各旅游客源国和目的国之间短距离的旅游活动，甚至是相邻国家的旅游活动。近程旅游市场一般比较活跃，具有旅途时间短，旅游花费少的特点，常被那些空闲时间短、收入条件一般的游客所采用。无论是远程旅游或是近程旅游都很有潜力，不能片面地追求其中一方的发展，应该在大力发展近程旅游市场的同时，有针对性地扩大远程旅游市场，挖掘潜在旅游市场。
5.1.5.2 按旅游市场人口统计变量细分
按照人口统计变量细分旅游市场是将旅游市场以年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等为依据划分成不同的群体。由于这些人口特征方面的因素比较容易衡量，并且与消费者的欲望、偏好和产品使用率等都有密切联系，因此根据人口统计变量细分旅游市场，是旅游企业常用的方法。
（1）根据旅游者的年龄结构细分旅游市场。不同年龄阶段的人对旅游内容、方式、价格和时间都有着明显的差异，旅游者往往随着年龄的增大，旅游需求不断发生变化。因此，根据旅游者的年龄结构，可将旅游市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场。
一般来说，老年旅游市场以度假旅游和康复保健旅游的方式居多，他们会选择参观比较著名的旅游观光景点或参加有益于健康的游览活动，喜欢故地重游或与家人一同外出共享天伦之乐，对旅游目的地产品质量，特别是住房和交通条件、饭菜质量以及旅游项目的安全性比较关心，因此比较适合优质高价的旅游产品。由于老年人一般收入较高并有一定的积蓄，闲暇时间较长，旅游兴趣浓厚，所以旅游停留时间较长，带来的旅游经济收入较高，是远程旅游者的主要来源。
成年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游市场的主力。这一年龄层的旅游者人数最多，购买力最强，潜力最大。在成年旅游市场中，观光、会议、商务、度假旅游者居多，一般看重与自己年龄身份相称的旅游项目，注重食宿和娱乐条件，消费水平高。这一旅游市场是旅游市场中最具有经济实力的市场，也是较为理想的目标市场。
青年旅游市场虽然总体消费水平不高，但仍是一个人数众多，潜力很大，不可忽视的旅游市场。青年人富有朝气、精力旺盛、体力充沛，消费比较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。青年旅游市场以探险旅游、修学文化旅游居多，追求旅游运动项目的刺激性与情调性，对食宿条件不太看重。这一市场也可以进一步细分为青年团体旅游市场、单身青年旅游市场、新婚蜜月旅游市场、已婚青年旅游市场等。
儿童旅游市场也有其自身的特点。一般来说，儿童旅游必须由学校组织或者是家人带领，通常选择教育性强、安全性强、娱乐性强的旅游活动项目，注重食宿的卫生和安全条件，对美食和旅游纪念品也有浓厚的兴趣。由于儿童的旅游活动往往会决定一个家庭的旅游决策，儿童旅游市场也具有很大的潜力。
（2）根据旅游者的性别差异细分旅游市场。根据旅游者的性别不同对旅游的需求不同，可以将旅游市场细分为男性旅游市场和女性旅游市场。
男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。一般而言，男性独自旅游的较多，更倾向知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，通常对于与事业有关的诸如异地的商贸、经济、政治状况等较有兴趣。因此，男性旅游市场在商务旅游、体育旅游、探险旅游和康乐旅游中的比例较高。
女性较喜欢结伴旅游，喜好购物，对价格比较敏感，对旅游活动的安全性要求也比较高。近年来，随着女性地位的不断提升以及她们心理承受能力和社会交往能力的增强，女性旅游市场有了迅速的发展，包括公务旅游在内的女性游客人数迅速扩张。据有关资料表明，美国的公务旅游者中，女性占了近40%；澳大利亚旅游业最新一项调研显示，家庭旅行的70%的决定权在女性手中。由此可见，女性将成为旅游市场的重要客源目标。旅游企业应该认识这一现状，大力开发女性旅游市场尤其是女青年旅游市场，提供满足女性游客需要的优质产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
5.1.5.3 按旅游市场心理变量细分
旅游市场的心理变量细分是根据旅游者的个性特点、态度、兴趣、动机和生活方式等心理特征来进行的旅游市场细分活动。人们外出旅游主要追求的是一种精神享受，因此旅游者的旅游活动主要取决于他们的性格特征与心理类型。
在不少研究心理类型与旅游需求关系模式中，较有代表性的是美国学者斯坦利·普洛格（Stanley Plog）提出的心理类型模式。普洛格将美国人口沿一个心理类型进行类型划分，这一心理类型的两个极端分别是“自我中心”（psychocentricity）和“多中心”（allocentricity）两种极端类型。
在普洛格的分类系统中，具有自我中心型心理模式的人往往将自己的思绪或挂念集中于生活中的小事。这种人往往表现为性格内向，缺乏冒险精神。另一方面，多中心型心理类型者属于那种其兴趣格局注重变化的人。这种人性格外向、自信、爱好冒险，愿意尝试新的、不同的生活。对于这类多中心心理类型的人来说，外出旅游往往会成为表现并满足其好奇心的重要途径。
介于极端心理类型之间的便是中间型心理类型者。对于这些中间型者，普洛格发现他们比较容易被劝动，因为他们既有自我中心型心理类型这样的特点，也有多中心型心理类型者的特点，因此无论是对自我中心型心理类型者还是对多中心型心理类型者具有吸引力的那些旅游目的地和旅游活动，这些中间型心理类型者也往往会作出积极的反应。同时，研究发现中间类型心理类型者是规模最大的群体，而这也与通常的预期一致。
5.1.5.4 按旅游市场行为变量细分
按旅游市场行为变量细分是指根据旅游者的购买行为对旅游市场进行划分。这种购买行为主要包括旅游目的、旅游时机、旅游方式、旅游频率、品牌忠诚度、营销因素的敏感程度等内容。
（1）根据旅游者的旅游目的细分旅游市场。根据旅游者的旅游目的细分旅游市场是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求的利益有所侧重。它为旅游产品的开发设计和营销组合的制定提供了主要的依据，并由此来确定旅游产品的主要类型。目前以此变量为标准，主要可以将旅游市场细分为以下几个市场：
1）观光旅游市场。这是最传统、最为普遍的一种旅游市场。这一市场主要以观光和游览为目的，在本国或异国观赏自然景观、名胜古迹，探寻和了解各地的民族风情、风俗习惯，并能增长知识，开阔眼界，陶冶性情。
2）度假旅游市场。这一市场以休养生息、保持身心健康为主要目的，旅游者喜欢到海滨、山林等地享受清新空气和幽静环境，寻求健康和娱乐。度假旅游日益为人们所接受和选择，这一旅游市场逐步成为当今旅游市场中的主流旅游活动方式。
3）会议、商务旅游市场。从国际旅游的发展趋势看，会议、商务旅游每年以10%～20%的速度递增，亚太地区尤为显著，是国际旅游市场中一种新兴的旅游活动方式。这种旅游市场的特点是旅游者身份地位高、购买力强、停留时间长、旅游收益大。其目的通常是为参加学术交流或某些业务往来，在工作之余也会参加观光旅游活动。因此，此细分市场是一个很有经营价值的旅游市场。
4）奖励性旅游市场。奖励性旅游是企业和有关组织对其员工的一种奖励方式，发展潜力很大。此外，这一市场还可以调节旅游淡旺季经营的问题，具有较高的开发价值。
5）探亲访友旅游市场。这一旅游细分市场以探亲、访友、寻根为主要目的。探亲访友旅游者并不在意住宿条件和美味佳肴，目的地较单一，一般停留时间较长，对价格比较敏感。
6）参与旅游市场。在这一市场的旅游者所追求的是以能够改变旅游活动的过程和结果的行为为主导进行旅游活动，包括体现合作精神的探险旅游、寻求竞争刺激的竞技旅游以及梦想一夜暴富的博彩旅游等，关注的不是外部环境而是旅游者自身。
（2）根据旅游者的旅游时机细分旅游市场。旅游活动的时间性、季节性非常突出，按照旅游者的旅游时机可以将旅游市场细分为旺季旅游市场、淡季旅游市场和平季旅游市场，也可以将其细分为寒暑假市场、节假日市场等。旅游企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如我国新近发展的周末度假旅游市场就引人关注。
（3）根据旅游者的旅游频率细分旅游市场。根据旅游者的旅游频率来细分旅游市场，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者这样的细分市场。这种市场细分有利于深入描述探析不同数量特征的旅游群体在人口属性与心理方面的不同特征，也有利于分析形成旅游者旅游数量频率差异的深层原因。通过关注特定旅游产品和服务的使用频率，旅游企业可以加强与经常旅游者的关系或是通过一系列不同策略促使较少旅游者转变为多次旅游者甚至是经常旅游者。经常性旅游者通常在整体市场上所占比重较小，但他们的旅游费用支出在整体市场上却占有很大的比重。
5.1.6 旅游市场细分的方法
旅游企业的市场细分的变量因素复杂多样，必须根据具体旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法，大体包括以下两种。
5.1.6.1 单变量细分法
单变量细分法是指根据影响旅游者需求的某一种重要的变量因素，进行一定的旅游市场细分的方法。这种方法一般只适用于产品或服务通用性较强、选择性较弱的市场。在大多数情况下，单变量细分法只能作为细分旅游市场的起点，也就是先期用这种方法对旅游市场进行粗略划分。在一定条件下，可以采用单变量的深度细分法，即把某单项细分变量的细分程度加深，从而适应不同旅游者的需求和市场竞争。
5.1.6.2 多变量细分法
多变量细分法是指选择并综合运用与旅游者需求紧密相关的两种或两种以上的并列变量因素，对一定的旅游市场进行细分的方法。例如可以同时用旅游者的收入情况（高、中、低）、年龄（老年、中年、青年、儿童）、旅游目的（观光度假、探亲访友等）三个变量细分节假日旅游市场。运用这种方法，要注意选择与一定旅游产品消费需求有关并且影响突出的变量因素来综合分析，这样细分出来的旅游市场比利用单变量细分法细分的市场对企业营销活动更有价值，更值得选择。