在了解了旅游购买者行为及其影响因素后，就可以从整体上来看旅游消费者的购买决策了。购买决策就是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买活动中进行评价、选择、判断、决定等的一系列活动。这一系列活动的过程就是消费者购买决策过程。对于一个复杂的购买决策过程，在实际购买之前就已经开始了，并且会延伸很长一段时间到购买之后。
3.3.1 旅游消费者购买决策的一般模型
一般模型定义了消费者作出决策的五个阶段：①识别需要；②信息搜导；③方案评估；④购买决策；⑤购后行为。
3.3.1.1 识别需要
识别旅游需要是消费者购买决策过程的起点。旅游消费者的需要认知取决于现实状态与期望状态之间的差异程度，当这种差异程度达到或超过一定的程度，旅游购买决策就开始了。消费者的旅游需要的产生，既可以是旅游者体内机能的感受所引发的，比如日常工作过于紧张、身心疲惫需要休息，也可以是由外部条件刺激所诱导的，比如朋友同事的推荐，当然也可以同时是内外原因同时作用的结果。
在该阶段，旅游营销人员可以通过一定的途径影响消费者的需要认知，这些方法可以从两个方面展开：其一，改变消费者的期望状态，比如宣传旅游景点所具有优美环境所可能给旅游者带来的身心放松；其二，改变消费者对现实状态的认知，比如通过宣传提示旅游者目前的工作压力可能过大了，可能需要通过旅游舒缓身心了。
3.3.1.2 信息搜寻
一旦消费者意识到一个问题或需要能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需要的信息。而消费者可能的外部信息来源主要有四个方面。
（1）个人来源：家庭、朋友、同事、熟人等；
（2）商业来源：旅游广告、推销员、经销商、展示等；
（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等；
（4）经验来源：产品的操作、检查与使用等。
这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而各异。通常最有效的信息则来自于个人来源。每类信息来源对购买决策有着不同作用的影响。商业来源一般起着告知作用，而个人来源则起着认知或评价作用。因此旅游营销人员以及企业除了利用商业来源传播信息之外，还要努力利用公共来源、个人来源与经验来源，注重企业自身的产品质量，从而使得相关来源能够传递积极的口碑信息，从而影响消费者的旅游购买。
在旅游者购买决策的信息搜寻阶段，在目前的信息时代，旅游企业应该注意通过互联网传播关于企业产品的信息，并注意采取一定的措施促进关于企业信息在网络上的传播特别是积极性质信息的传播。
3.3.1.3 方案评估
在决策过程的信息搜寻阶段获得信息之后，消费者便进入到方案评估阶段。在这个阶段，旅游消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。具体地讲，消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则主要有以下几种：
（1）理想品牌原则。每个消费者心目中都一个对某种产品的理想品牌印象，并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌就越可能被消费者所接受。
（2）多因素关联决策原则。该原则要求消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平，该商品才可以被接受，而对于没有达到这一可接受水平的其他品牌的商品则不予考虑。
（3）排除法决策原则。排除法的核心就在于逐步排除以减少被选方案。排除过程不断地以不同的标准进行下去，直至剩下最后一个为止。最后的商品所具有的独一无二的特征被称为“独特特征”或“关键属性”。
（4）词典编撰原则。这种方法类似于编撰词典时所采用的词条排序法。
3.3.1.4 购买决策
在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作出一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有其他因素在起作用，比如意外情况的影响。这些意外情况都可能会导致旅游消费者改变或放弃旅游购买意图。
在不同的备选方案中，旅游消费者真正选择何种产品，还受到感知风险的影响，因为消费者不能确切地知道购买的后果，所以购买行为将或多或少存在不同种类的风险，从而影响消费者的购买行为。
因此在购买决策阶段，旅游营销人员必须了解造成消费者决策改变的原因，从而采取有针对性的措施促使消费者发生购买。同时，企业应该努力提供高质量的产品与服务，降低消费者在购买决策阶段所可能感知到的风险，从而克服其购买决策障碍。
3.3.1.5 购后行为
产品被购买之后，就进入“购后”阶段。在购后阶段的使用与商品消费过程中，会产生购物后的心理体验和对产品作出评价。体验不同，就会产生不同的满意程度，并对商品作出不同的评价：满意或者不满意。
根据期望不一致理论，消费者的购买满意度取决于购买前的期望和消费结果的比较。而对期望与实际结果进行比较，可能会产生三类不同的结果。如果产品的性能比期望的差，则会产生负向不一致；产品的性能比期望的好就会产生正向不一致；而如果产品的性能与期望相符就会产生一致。在这三类不同的结果中，一致比负向不一致会产生更高的满意，而正向不一致则会引起最高的满意度。
在产生负向不一致时，消费者可能会产生一些其他反应。其中之一是后悔。当消费者相信其他方案会比所选择的方案产生更好的结果时，就会产生后悔（regret），因此后悔不仅取决于所选择产品的性能，还取决于没有选择的产品的期望性能，而当消费者认为没有被选中的产品和被选中的产品同样令人不满意时，消费者就不会后悔。负向不一致的更极端的反应是愤怒（rage），实际调查显示，大约有2/3提起控诉的消费者对企业处理他们的投诉的方式感到愤怒。
而较高的消费者满意度则可以产生很多积极结果，比如重复购买、积极的口碑传播与网络传播，降低消费者对于价格的敏感性等。
消费者的满意度会受到企业行为的影响，因此在消费者购买决策的这一阶段，旅游营销者与旅游企业需要注意如下几点。其一，要合理设定消费者预期，不能片面夸大产品或服务的优点，因为这样可能会影响旅游消费者的购物期望，从而最终降低消费者的购买满意度。其二，只要企业能够向消费者提供其所期望的产品服务，那就应该设定明确的消费者期望，消费者可能更偏好明确的预期。其三，旅游企业应该努力使旅游产品或服务真正体现出可觉察性，以便使旅游消费者感到满意。此外，旅游营销者应该注意消费者的满意程度，鼓励消费者进行反馈，倾听消费者的抱怨，对于消费者的投诉，旅游企业应该作出积极的回应。
3.3.2 旅游组织机构旅游购买行为
3.3.2.1 旅游组织机构购买
从购买旅游产品的主体分，旅游市场可以分为个体（含家庭）和组织机构两类旅游市场。个体旅游购买者通常是旅游市场的主体构成部分，但随着旅游活动全方位的发展，组织机构旅游购买在旅游市场中所占份额已出现逐渐增长的趋势，如会议旅游、商务旅游、奖励旅游等越来越多。
从旅游购买组织机构的一般含义入手，可以将旅游组织机构分为两大类：一类是为了内部成员消费进行购买的组织机构，可称为一般旅游组织机构；另一类是为了转卖旅游产品而盈利的旅游购买组织机构，即旅游中间商。
一般旅游组织机构包括：各类非旅游企业、政府机构、学校、医院等事业单位机构、行业协会以及各种专业协会等。其中，各类非旅游企业数量最多，购买量最大。这类组织机构由于工作联系、奖励员工、组织会议、公务出差、接待来访客人等多种原因而购买旅游产品和服务，他们对旅游产品和服务的要求往往有一定的特色，旅游企业应尽量满足。以下的论述主要围绕一般旅游组织机构展开。
旅游中间商包括：旅游零售商、旅游批发商、旅游代理商等。在旅游产品和服务的购买过程中，最终消费者并非都向旅游产品生产者直接购买，通常情况下是通过中间商来完成的。
与个体购买相比，旅游组织机构的旅游购买行为具有购买数量大、需求缺乏弹性、产品和服务价值高等特点。在消费决策时需要搜集大量的信息，花费大量的时间，其购买行为往往以签订购买合同的形式完成。这些特征使得旅游营销人员完全有必要制定专门的针对组织机构旅游购买者的营销策略。
3.3.2.2 旅游组织机构购买中的不同角色
一般组织机构的旅游购买行为，参与购买决策的人员多，常常会设立一个临时的采购中心，采购中心的不同人员将扮演以下七种角色：
（1）提出者，即提出旅游购买的人。
（2）使用者，指使用产品和服务的人，如出差人员和公司的奖励对象等。
（3）影响者。他们直接或者间接地影响购买决策，选择某种旅游产品或服务，但他们不是最终的决策人。他们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。
（4）决策者。他们负责选定产品的供应商，有权决定需要购买的旅游产品和服务，决定产品的各种具体要求。
（5）批准者。他们负责批准决策者或购买者所建议的行动方案，只有经过他们审核和批准了，旅游产品和服务才能够购买。
（6）购买者。购买者对供应商的选择和具体购买条件的确定有正式的权力。具体执行购买旅游产品和服务的过程，购买者可以帮助确定对产品的具体要求，在选择卖家和进行谈判中扮演重要角色。
（7）把关者。把关者有能力控制外界有关的旅游购买信息进入企业，有权阻止推销员或各种信息到达采购中心的成员那里，例如主管秘书，只有经过他们的筛选，旅游信息才会进入企业。
3.3.2.3 旅游组织机构购买行为影响因素分析
组织机构购买者在制定其购买决策时要受到很多因素的影响。如果旅游企业提供的各种条件都非常相似，价格就成为最重要的决定因素，但是如果具有竞争性的产品完全不同，购买者就将面临许多决策变量，而不仅仅是价格比较。一般情况下，可以将影响组织机构购买者的各种因素分成以下几种。
（1）环境因素。环境因素有很多方面，主要包括：宏观经济环境、政治法律、生产和服务技术水平等因素。
宏观经济环境因素，是对旅游组织机构购买行为影响最明显的因素。当宏观经济环境处于良好状态之时，整体上往往会提高旅游企业的经济效益，因为宏观经济环境好了，组织收入水平往往也会有相应的提高，从而可能增加在旅游方面的开支。相反，如果宏观经济环境不好，特别是在出现通货膨胀、经济危机等全球性的经济萧条期时，组织在旅游产品方面的支出也会缩减，从而影响到整个旅游行业的收益。
政治因素，是对旅游组织机构购买行为影响最为全面的因素。政治环境安全、稳定、宽松的话，旅游组织机构就会消除后顾之忧，特别是组织跨国旅游的旅游组织机构，国与国之间友好和谐的关系，会极大地促进旅游组织机构的跨国旅行。相反，如果一个国家政治环境不稳定、社会治安混乱，则旅游组织机构不会冒着人们生命财产安全不能保障的风险，组织人们去旅游的。
法律中有关市场主体和市场规则的各种立法，对企业的发展和经营活动可起到限制或者促进的作用，对旅游组织机构的购买行为起到间接的影响作用。当我国立法规定可以允许“三资”企业进入旅游市场时，给我国的旅游业带来了长足稳定的发展，特别是在旅游产品和服务的数量和质量方面，都有很大的提高。
生产和服务技术水平的提升，对旅游企业提高效率、改善服务质量和降低成本方面，都有着间接的推动作用。但是也可能会抑制一些企业的旅游购买行为，因为随着生产和服务技术的提高，有些企业之间的业务往来，可以被发达的通信工具所替代，从而会减少这部分企业的旅游购买行为。
以上这些因素对旅游组织机构购买行为的影响，一般都表现在旅游企业的经济效益上，当效益降低，购买行为减少；相应的，效益增加，购买行为就会增加。此外，一般来说，环境因素对旅游组织机构的购买行为的影响都是间接影响。
（2）组织因素。每个组织都有着自己独特的目标、政策、文化和组织结构等，这些独特性与他们的购买行为密切相关。可以分两个方面加以论述：
组织机构的经营目标和业务特点，基本上决定了本组织机构员工出差的方向和时间。我国一些大型的网络公司，员工出差一般在人口稠密的大城市，他们的工作很少受到季节的影响。
组织机构的实力与规模大小，直接而明显地影响着旅游组织机构的购买行为，主要体现在购买旅游产品的档次和数量上面。崇尚节俭奋斗的公司，一般不会选择档次特别高的旅游产品，数量也不会很多，这类公司一般很务实；而崇尚声望和地位的公司，相比之下，就比较倾向于购买档次高的旅游产品，而且通常数量很多。此外，对于不同级别的员工，企业提供的旅游产品档次也会有所不同，所以旅游企业和营销人员，应当了解相关企业的文化，提供合适的产品和服务。
（3）组织机构购买过程的参与者。由于在采购中心当中的决策人数和类型各有不同，那些访问组织机构顾客的推销员必须明确谁是决策的主要参与者，他们影响什么样的决策，他们影响到何种程度，每一位参与者所使用的评价标准是什么。
3.3.2.4 旅游组织机构的购买决策过程
作为旅游组织机构，他们的购买决策往往与个体旅游者的购买决策过程有很多相似的地方，但是也有一些不同之处。人们通常将旅游组织机构购买过程划分为以下几个步骤：①问题认识；②建立购买标准；③寻找供应商；④选择供应商；⑤购买后评估与反馈。各阶段的具体内容如下。
（1）问题认识。当组织机构中有成员意识到某种需要和问题，要通过旅游服务的购买和消费才能够解决时，旅游组织机构购买行为就已经开始了。除了旅游产品或服务的使用者了解旅游购买的需要，购买人员或者购买组织也应该要了解。特别地，购买人员及其组织和高层管理人员，对员工的需要要进行重新判断和说明，并以此作为建立购买标准的前提。
旅游企业及其营销人员，应该仔细了解组织机构的需要，以便有针对性地制定营销策略，提供旅游产品和服务。旅游企业及其营销人员，还应该深入到旅游组织机构内部，与旅游产品购买的决策者和使用者建立良好的关系，及时地沟通信息。只有当营销人员了解了旅游组织机构的需要，并建立起密切关系以后，旅游产品推销起来才会事半功倍。
（2）建立购买标准。在使用者和购买者明确了旅游购买需要和问题后，就会为购买建立一系列的标准，这些标准经过上层领导人员的批准后，就可以确定下来，为购买旅游产品提供依据，并以此来寻找供应商。
这一系列的标准，一般包括：该组织机构购买哪一类型的旅游服务，有多少人员参加本次的旅游活动，具体的时间安排，有哪些活动项目，旅游的路线和目的地是哪里，采用何种交通方式，住宿的标准以及所需要的费用的初步预算。
（3）寻找供应商。在建立了购买标准以后，旅游产品的购买人员就需要以此为依据来寻找供应商了。寻找供应商有很多种方法，一般可以查找知名的旅游公司的企业名录，参考同行的旅游标准或者请旅行行业协会的咨询机构推荐等。如果所涉及的旅游组织出游规模较大，或者打算以后长期合作下去，可以向事先选定的旅游公司寄出招标书和招商书，由他们提出自己的建议书或者投标书，作为选择的依据之一。
（4）选择供应商。在选择供应商时，往往以高层管理人员制定的标准和各旅游公司的投标书作为依据。旅游组织机构会考虑旅游企业的信誉、价格、产品质量、营销人员的素质等条件，以期找到最合适的旅游公司和产品。对于大批量的、高价值的购买行为，旅游组织机构的购买者，往往会与两个以上的旅游公司进行接洽，以期获得更低的价格或者更好的服务。在购买数量特别多时，购买者还往往将需要购买的产品分批在不同的旅游公司购买，以期分散风险，获得最大的效益。
（5）购买后评估与反馈。在购买结束以后，旅游组织机构购买者需要对每个旅游服务企业的业绩进行综合评估。购买后的评估与反馈，通常是通过旅游企业的营销人员，与旅游服务的供应商和旅游服务的最终购买者沟通协商，来了解旅游机构组织者对产品和服务的满意度。但是如果旅游购买的数量很大，购买中心人员一般都会向产品和服务的最终消费者征求意见，询问他们对此次的旅游购买产品或服务是否满意。因此，旅游企业及其营销人员，应该注意与旅游产品的购买者和使用者，都建立良好的沟通关系，及时根据客户的满意度信息和反馈的意见来调整自己的营销策略，增加相应的旅游品种，以留住客户并提高客户满意度。
最后，需要注意的是，并不是所有的组织机构旅游购买过程都需要经历这五个阶段，对于一些价值不是非常高，价格也不是非常贵的旅游产品，旅游购买人员大多会根据自己的经验或者是旅游产品使用者的意见和要求来直接完成；但是对于价值高、批量大或者重要程度高的旅游产品，就需要根据这五个步骤来完成购买过程。总之，采购中心要根据实际情况来决定旅游产品如何购买。
练习题
1.名词解释题
旅游购买行为文化与微文化社会阶层参照群体角色与地位个性价值观生活方式自我概念动机
2.填空题
（1）根据旅游者购买目标的确定程度，旅游购买行为可以划分（）、（）和（）。
（2）根据旅游者的性格特点，旅游购买行为可以划分（）、（）、（）、（）、（）和（）。
（3）根据旅游者的购买兴趣，旅游购买行为可以划分（）、（）、（）、和（）。
（4）文化层面上的旅游购买影响因素通常包括（）、（）和（）。
（5）社会层面上的旅游购买影响因素通常包括（）、（）和（）。
（6）个人层面上的旅游购买影响因素通常包括（）、（）、（）、（）、（）、（）和（）。
（7）认知层面上的旅游购买影响因素通常包括（）、（）、（）、（）和（）。
（8）消费者旅游购买行为通常包含如下阶段（）、（）、（）、（）和（）。
（9）组织机构旅游购买中的不同角色包括（）、（）、（）、（）、（）、（）和（）。
（10）组织机构的旅游购买行为通常包含如下阶段（）、（）、（）、（）和（）。
3.简答题
（1）旅游购买S-O-R模式的主要内容包括哪些？
（2）现代家庭生命周期模型包含哪些内容？结合旅游购买行为进行简要讨论。
（3）自我概念包含哪些内容？结合旅游购买行为进行简要讨论。
（4）如何理解感知的选择性？结合旅游购买行为进行简要讨论。
4.思考题
（1）讨论网络环境下的旅游购买行为。
（2）讨论VALSTM在旅游购买行为分析中的可能应用。